奥运成就了南北大众

　　北京奥运会已经结束了，但奥运期间的每一个精彩瞬间将被永远铭记，奥运对各行各业的影响也将为人们的深入研究提供更广阔的空间。

　　就车企传播来看，大众“北京奥运会唯一官方合作伙伴”的身份，注定了南北大众8月份在车企传播中的最强音，其他企业无论以什么形式、什么内容进行宣传，在奥运面前都会黯然失色！事实证明，8月份各大车企几乎都降低了传播量与频次，且传播内容单一、缺乏亮点，而南北大众则以奥运前赞助火炬接力用车、奥运期间提供工作用车、奥运后顺利通过奥运大考等实时新闻为传播核心点，既抓住了奥运观众的眼球，又传播了自身的品牌与服务，借助奥运之势提高了品牌美誉度，扩大了传播受众群体，可以说为成为奥运赞助商的巨额投资在传播上的收益，这一个月内得到集中体现。

　　虽都以奥运为传播背景，南北大众在实际传播中仍有很大差别。

　　一汽-大众传播量、频次高于上海大众

　　据ERS系统提供数据，前者本月传播达65万多字、480篇报道，居车企首位，而上海大众仅不到50万字、320篇报道，传播量前者是后者的130%，传播频次前者为后者的150%。传播量与频次是衡量传播效果的重要指标，因为只有对外传播了才有可能提升其效果，但此二者并非决定传播效果的仅有因素，故本月一汽-大众传播量虽高于上海大众，实际效果却不及后者。

　　上海大众的传播完整性优于一汽-大众

　　奥运开幕前，二者均对火炬传递、交接工作进行了报道，吸引了很多眼球，传播效果不相伯仲，而奥运结束的后一周，前者又以“顺利完成奥运大考”为题，进行了大量传播，详细阐述了服务细节、产品标准等内容，使仔细回味奥运的读者也仔细回味了上海大众的品质与服务，传播的整体感较强。一汽-大众在奥运结束后的相关传播较少见于媒体，因此，传播整体感较差。此外，南北大众除传播奥运外，还分别以“7月终端销售又拔头筹”和“10家经销商首获中国卓越经销商殊荣”为核心点进行了宣传，但由于前者更接近消费者、更具说服力，因此前者受到的关注程度和消费者接受程度远高于后者。因此，从8月份的传播内容与整体性把握来看，上海大众优于一汽-大众。

　　上海大众媒体选择优于一汽-大众

　　上海大众本月关于汽车业一类媒体选择比例高于35%，一汽-大众仅近25%。一类媒体为中央及各地方媒体中发行量最大、最受读者欢迎的前30%，该类媒体拥有雄厚的编辑力量、广泛的新闻来源、稳定的发行渠道、数量庞大的读者群，以提升企业形象为目的的传播，考虑到南北大众宣传所借之“势”——奥运，一类媒体无疑是该二者最优的选择，结合其传播量，上海大众在媒体选择上比一汽-大众有较大优势。

　　读者反应上海大众优于一汽-大众

　　据ERS系统，关于上海大众的报道，转载率41%、提及率19%，而一汽-大众转载率为23%、提及率10%，即其他媒体对前者的转载篇数为其报道篇数的41%，对其引起的话题进行再讨论且不否定原观点的次数为其报道篇数的19%。转载率可反映读者对某一报道的关注程度，提及率则表示读者对所报道的话题的感兴趣程度及对原观点的肯定程度，此两者均为衡量传播效果的重要指标，其越高，则说明该传播对读者的正面影响力越大，传播效果越好。结合前面提到的南北大众的传播频次，上海大众本月的传播在读者中的反应明显好于一汽-大众。

　　综上所述，南北大众在8月份的传播占尽了奥运优势，二者虽各有长短，但前者凭借其在传播的整体性及媒体选择上的优势，赢得了更多读者的青睐，以0.3分的微弱优势险胜后者，成了本月最具传播价值企业。

　　附：

　　汽车企业传播价值排名

　　第一名 上海大众

　　第二名 一汽-大众

　　第三名 上海通用