少走弯路

　　来源：《汽车商业评论》

　　[曲涛专栏]

　　自主品牌除了传播，还要有一个相当重要的品牌内涵的建设过程，如何提高品牌重心，也许是自主品牌的最大挑战

　　近年来自主品牌成为中国汽车工业发展中的一个主旋律。个人认为，我们要从三个层面来看汽车产业的自主品牌。

　　首先，汽车产业是一个集成产业，汽车制造水平的高低往往反应了一个国家整体的工业水平，因为与汽车相关的产业几乎涵盖了所有行业，从钢铁化工到机械制造，从矿产开发到精密加工都与汽车制造有着直接或间接的关系，这些行业的能力和水平决定着汽车产业的发展。从这个角度讲，中国发展自主的汽车产业是国家走向强大的必经之路。

　　其次，汽车产业是一个组装产业。在全球化采购的大背景下，发展组装产业并不是一件难事，但是正是因为组装本身门槛的相对较低，造成了产品的同质化。在产品同质化的市场中，走品牌化路线是开辟差异化市场空间的有效方式。投资砸钱可以解决汽车的生产制造，但是有钱却并不一定能建立成功的汽车自主品牌。越是新的产品，越是需要品牌力来扩展差异，越是同质化的产品越是需要品牌。

　　第三，汽车产业也是一个需要核心技术的产业。纵观全球汽车巨企，无一例外都拥有自己的核心技术，这是企业保持技术风格差异的保证，也是品牌差异的基础。但是我们必须要正确理解核心技术，核心技术并不一定是指独有技术，当然核心技术的最高境界就是追求“我有你无”，但是我们知道技术趋同是大势所趋，过度追求“我有你无”的成本过高，理性的企业会把“你有我也有”作为核心技术的基本目标。中国汽车产业的问题在于“人有我无”。一个缺乏核心技术的企业是难以长期成功的品牌。

　　我们有自主品牌发展的动力和需求，但是我们也要清楚自主品牌靠什么成长。

　　记得无数次听到这样的故事：韩国人为了支持本国汽车企业，拒买外国车，全民支持本国汽车工业成长。相信很多汽车业的同仁和我一样也一定佩服这样的国民精神。在市场经济环境中，这样的国民精神未必能真正促进自主品牌的成长。

　　我还听说并体验过这样的一句名言：“以市场换技术”，这是中国汽车合资浪潮的理论基础，现在中国境内基本汇聚了全部的国际汽车巨企，但是真正通过合资掌握技术的中方却数不出什么。

　　中国汽车的自主品牌靠什么成长？我相信在很多企业看来这是一个并不清晰的问题。我们还是从一些代表企业的表现来谈谈吧。中国汽车自主品牌可以分为两大类，一类是像一汽、上汽这样的名门正派，还有就是象奇瑞、长城这样曾经的草根企业。一汽和上汽同门却不同路，一汽是“共和国汽车工业长子”，这个承载着无数荣誉的企业在自主品牌乘用车方面却不太成功。“红旗”这个曾经的荣誉，现在成了负担，另起炉灶的“奔腾”也没能建康成长。上汽荣威在品牌方面无疑是成功的，笔者专门写过这方面的一些感受，不再多讲。

　　还有就是象奇瑞、长城这样的曾经的草根企业。这些企业并不是“好孩子”，因为他们做了当时国家政策不允许做的事，也正是因为这些“不听话的孩子”先斩后奏的结果，让中国汽车工业有了一些自主品牌的资本。由于这些企业基本上都是从无到有的，品牌是在企业的发展中逐渐发展起来的。

　　回到文章的主题，自主品牌靠什么成长？我个人觉得首先要正确认识自主品牌在品牌成长路径上与国际品牌的差异。在中国市场上，国际品牌一般都具有较长的时间积累，有相当丰富的品牌内涵，品牌重点相对较高，所要做的工作的关键是让中国的消费者认知，品牌的重点在传播。而自主品牌除了传播，还要有一个相当重要的品牌内涵的建设过程，如何提高品牌重心，也许是自主品牌的最大挑战。

　　其次是要用正确的策略实现自主品牌的健康成长。依靠民族情绪来进行自主品牌的建设是不会成功的，自主品牌的成长没有捷径，但是如果我们可以有正确的策略选择，还是尽量少走弯路。