垂直换代利于品牌保值

　　如何让一个品牌保值，不同的厂家采取了不同的做法，有的选择两代同堂，有的则采用垂直换代。从这一角度看，两代同堂是一种选择，但也是一把双刃剑，它所带来的销量增长是以消耗品牌现有价值为代价的。厂家往往将老款车在借助品牌优势的前提下低价销售，结果却直接导致了该品牌整体溢价的下滑和品牌支撑的减弱。尤其在母品牌缺乏优势的情况下，母品牌一旦贬值，好不容易培养出来的子品牌的前途，就将大受影响。这种做法不一定利于品牌的长期发展和保值增值。

　　垂直换代则可以避免这一问题，上海通用便是采取了这一战术。当老凯越停产后，凯越的品牌价值并没有受到影响，反而得以保值增值，就是得益于垂直换代的战略。新凯越上市价格将略高于现款凯越的官方价格，这也是车型换代后“新车效应”的体现。

　　从去年开始，不少车型都采取垂直换代的方法，估计未来，新老车型垂直换代将或成为国内汽车市场的主流做法。随着国内紧凑型轿车市场竞争的日趋激烈，产品竞争力越来越趋向于同质化，品牌将会变成竞争力至直接的体现。然而，要让一个品牌不断保值增值，也许要比开发一款新车难得多。

　　上海通用沿用价格策略

　　为新凯越的销量开路

　　上海通用的凯越上市5年，取得不俗战绩，即使到了2007年产品的末期，仍旧创造了近11％的销量同比增长率。或许连同行也很想研究它的取胜之道。笔者认为，取胜的关键在于其定价，凯越采取了“上下通吃”的定位战略，用适中的售价惠及不同价格档次的消费者，从而辐射更宽泛的消费人群。

　　储备已久新车后发制人

　　凯越品牌底子厚、性能过硬的优势向来为人称道，然而其外来者特征也经常被人提及。凯越是经过本土化改造，才进入中国市场的，因此不存在水土不服这一问题。2007年，上市五年的凯越在传统产品生命周期的末期，销量依然能达到前所未有的196742辆，整体销量更是突破60万辆，成为当年至畅销的车型，成为上海通用成功的本土化策略的有力说明。

　　无庸置疑，别克凯越已经到了生命末期。不少人在关注，上海通用有何对策。但上海通用迟迟没有公布其更新换代的计划，甚至还屡屡出现厂家出来辟谣的一幕。别克凯越在07年接近20万的销量，既是一个瞩目的成绩，同时也成为一种前进的顾虑，因为是否需要换代，以何种形式换代，都是值得上海通用深思熟虑的问题。

　　表面上，凯越的销售还可以把它的黄金期延续下去。实际上，上海通用早已在酝酿改款计划了。在竞争对手的新款“引诱”下，一款全新设计的换代车型终于在2008年4月浮出水面，并使用了未上市先发布的手法制造先声夺人的效果，这一策略很有可能带来后发制人的反胜局面。

　　凯越的这次换型，把较为成功的直瀑式前隔栅和较为规整的大灯这一特色加以深化，也让别克家族的这种脸谱风格更为深入民心。进一步强化了别克品牌的大气和商务人士气质。从目前笔者所知来看，新一代凯越的风格是提升大气，并加入当今汽车设计的潮流元素，同时大量增加时尚科技的实用设备。凯越品牌，在如今汽车的改朝换代中已经越来越欧美化。

　　此次除了风格继续求变外，凯越的车系也相当丰富。目前，别克凯越已经有三厢、两厢和旅行车的完整产品线，三种车型各有所长、结构合理，并没有出现相互挤压自己销售空间的问题。新凯越从三厢开始换代，后续车型的陆续换型将为凯越的整体销量做好铺垫，将上一代凯越的不凡销量“长尾效应”引发到底。

　　价格空间有助 “上下通吃”

　　新车上市时，消费者最关注的还是价格。为此笔者特别咨询了上海通用的相关人士，尽管新凯越的售价在上市之前仍处于保密阶段，但从笔者获得的信息看，新凯越入门车型的性价比看好。

　　在国内紧凑型轿车市场的热销车型中，凯越的销量一直高企不下。有业内人士分析，上海通用凯越的热销，很大程度上得益于凯越“上下通吃”的价格策略，价格中庸，使产品拥有较好的性价比和较高的品牌口碑。因此，对上海通用而言，新凯越上市这一役，价格能否“上下通吃”是一个关键。

　　新凯越当然没有错失这一良机，依旧沿用上海通用的价格策略。笔者预测，此次推出的主力车型售价应在11万至13万之间。在此区间的车型， 有新凯越1．6高配车型和13万出头的新凯越1．8等车型，前者的价格配备为新凯越赢得了性价比的竞争优势，后者的价格足以制造出和其它车型之间的差异化竞争，从而抢夺一定的市场份额。