封面 广本“理念”开合资自主先河(一)

　　广本自主“理念”诞生

　　引言：在一个全新汽车品牌的丰富构成元素和复杂价值链条之中，LOGO与名字的推出，只能算是最基本的铺垫工作，但在一条从未有过先例的探索道路之中，广州本田已经迈出了重要的一步

　　文 来源《汽车人》杂志记者 陈瑶

　　广州本田想布一局棋，一局在中国汽车工业发展史上从来都未下过的棋。

　　棋子即将落于异处，旁观者多有唏嘘。在一个“迷恋”甚至“依赖”所谓流程和模式的生产型社会，只要是违背常规做法和传统理念的方式，就很容易招来保守者们的一片抨击。广州本田似乎一下成为了一个古怪的“标新立异者”，围绕合资企业是否能够进行自主研发的讨论，成为近一年来业界与舆论对广州本田持续的争议话题。

　　毕竟，在这之前，绝少有人会将合资企业纳入中国汽车工业的自主研发阵营之中，尤其是在汽车后合资时代，对“市场换技术”的怀疑态度正在影响着人们对合资企业的判断，广州本田选择此时切入曾经完全与合资企业“绝缘”的自主领域，实在让那些追求纯粹“中国血统”的国人们难以接受。

　　但广州本田确实是以此方式行事。“我们很明白这样的做法会引来一些非议，但每个人都有自己的理解和想法，所以别人怎么说我们都没有关系，但我们绝对不是做秀。”每当有人提出类似的疑问时，广州本田执行副总经理付守杰总是这样清楚地表明自己的态度。在付守杰看来，究竟广本自主是做秀还是实干，对此进行大量的辩解毫无意义，而在成绩出来之前，企业也已经做好心理准备为自己的选择去接受人们的质疑。

　　广州本田的自主之路始终在争议中执着前行，但业界相关的不利舆论丝毫没有影响早已制定好的自主规划。沉默不代表消停，对于广州本田而言，需要做的就是坚持自己的信念，并等待一个合适的时机去向公众逐步证明自己的信心和能力。要知道，一个新理念的传达，绝非能在短暂的时间内得到所有人的认可。更为重要的是，自主研发的一切工作都在按部就班地顺利进行，而只要时机和条件成熟，广州本田将会及时地与公众分享。

　　自去年7月19日宣布进入中国汽车自主研发队列，短短8个月之后，广州本田在这近一年时间内的作为，应该能够让业界的质疑态度得到相应改观。“我相信，今天我们向大家宣布的这个消息将会充满惊喜和期待。”就在全新LOGO和品牌名字即将公之于世的前几分钟，广州本田总经理大河原荣次还笑着向《汽车人》做出这样的解释。

　　大河原荣次的信心是有根据来源的，因为一个完全独立于本田“H”标识而植根于本土市场的新LOGO即将成为中国汽车产业中的重要成员，而一个叫做“理念”的新品牌也即将带动着广州本田自主车型逐渐融入中国消费者的汽车生活之中。

　　当然，在一个全新汽车品牌的丰富构成元素和复杂价值链条之中，LOGO与名字的推出，只能算是最基本的铺垫工作，但在一条从未有过先例的探索道路之中，广州本田已经在短暂的时间之内迈出了重要的一步，而这其中的艰辛和挑战，也只有亲历亲为的广本人深有体会。

　　切入中国 “缺憾”地带

　　之所以敢于以合资企业的身份提出自主品牌战略规划，除了合资企业本身所拥有的实力和能力之外，广州本田更强的信心来自于自己的品牌立足点，那就是要真正立足于中国市场，用中国消费者的特定需求来打造真正属于中国用户的车型。

　　而只要遵循了这一核心原则，广州本田就应该算把握住了未来竞争局面中的优势。因为，一个不容忽视的事实早已摆在了中国汽车产业的面前：即使中国已经成为全球第二大汽车消费市场和第三大汽车生产国，但占据绝大部分市场份额的合资企业车型，无一不是将其“世界车型”引进中国之后再做本土化改进，而中国的本土汽车企业也还只能依靠简单的“模仿复制”缓慢提升自己的制造能力，中国汽车市场尚未有一个企业能够真正针对中国消费者的需求进行专门的生产设计。

　　早在2004年，国内著名研究咨询机构新华信集团就曾做出过判断：“在跨国巨头蜂拥而至的中国汽车市场，始终缺乏一款真正符合消费者需求的‘国民车’，谁能打破这个僵局，谁就能在未来的竞争中占据先机……”近年，尽管叫嚷着自己产品能够很好满足中国用户需求的厂商比比皆是，但遗憾的是，我们所能看到的，仅仅是在国外车型原有基础上的“修修补补”，这很有一点“阿Q精神”自我安慰的意味，虽然它们的本土化改进工作已经是在现阶段对中国市场的最大尊重。

　　正是在这样的大背景下，广州本田对即将推出的自主品牌赋予了如此重要的使命，尽管这样一个企业的出现“姗姗来迟”，但却正好弥补了中国汽车市场的长期缺憾。正如付守杰一直向外界所传达的那样：“我们的目标很清楚，就是要让研发公司得到更好的资源，使研发公司很好地发展起来，研发出真正符合中国市场需求、能够对广州本田发展起到一定支持作用的产品。”

　　不过，也正因为此前从未有一个企业能够将这样的想法付诸于实践，对于很多人而言，本土化改进工作与本土研发工作之间似乎并没有太多的区别界限，甚至会认为广州本田的自主研发不过也是建立在本田原有车型的基础之上。对此，大河原荣次并不认同，作为合资企业的日方最高负责人，也作为一名资深的技术专家，他觉得自己有必要去化解这样的认识误区。

　　在大河原荣次看来，随着中国汽车市场的逐渐成熟，中国消费者的需求也呈现出多元化的趋势，但仅仅是本土化改进绝不足以支撑这一需求的变化。举例来说，虽然现在中国市场以三厢轿车为主，但如果企业研发一款完全符合现行三厢版轿车特征的产品就会显得呆板，因为根据未来的市场需求，或许融合SUV的标准更能受到消费者的欢迎。“这也说明，自主研发的基本点在于预测人们生活的变化，预测到未来的需求，并将其融合进我们的产品设计之中，我们在此次北京车展上推出的概念车就体现了这样的设计思路。”大河原荣次这样说道。

　　他同时告诉《汽车人》，相比本土研发工作，本土化改进则是针对现在的市场特征对已有车型进行改进，这是当下合资企业的通常做法，很多厂家都将自己的“世界车”导入中国之后，再进行相应的修改工作。“按照惯例，产品开发流程一般都会耗时3年左右，因此即使根据现有市场特征去开发一款产品，但谁又能保证现在的市场特征还会持续到3年之后呢？”

　　深挖消费者内心需求

　　要实现自己的目标，广州本田就必须清楚中国市场究竟需要的是什么，当然，这种所谓的“中国需求”，已经不再局限于某一款车型所能带给消费者的短暂感受，而是需要把握住消费者内心根深蒂固的价值观念。

　　毕竟，具体的车型都是有一定的生命周期，惟一能够持续打动消费者的，则是一个能够与消费者融合的经典品牌。正如付守杰在采访中一直所强调的那样：“我们首先是面向中国市场推出一个品牌，因为在现阶段，车型并不是最重要的，更重要的是品牌，品牌才能够贯穿始终，而这只是工作的第一步。”

　　凭借这样的指导思想来制定未来的自主发展，广州本田显然已经不同于此前那些形形色色的自主企业，因为它们总是无一例外地用一款标记“自主”烙印的车型，来启动企业的自主革命，并带动自主品牌的塑造。在品牌制胜的年代，广州本田的做法，显然顺应了市场发展的客观趋势。

　　但需要看到的一个事实是，中国汽车市场几乎随时都处于复杂的变化之中，这样的市场特征也让众多的跨国企业常常感叹，自己的策略似乎总是无法跟上中国消费者的节奏，这也意味着，广州本田自主品牌的打造从一开始就并非简单之事，必须通过充分而足够的市场调研和分析，从消费者丰富的情感诉求中去提炼最核心的根本，并保证其真正融入进消费者的汽车生活之中。

　　作为自主品牌前期调研工作的小组牵头人，广州本田销售部市场科商品企划系系长周家杰对此感触颇深。他这样告诉《汽车人》：“我们的自主品牌应该首先立足中国、依据中国消费者的价值观进行导向，但这个品牌的起点应该是很高的，因为中国汽车工业发展那么多年，我们有信心站在国际化品质水准的高度之上，来做自主品牌的规划。当然，这些经历了很长时间，所有这些背景，都对中国顾客进行了大量研究。”

　　单从营销的层面来讲，广州本田自主项目的调研工作实际从2006年年底就已开始启动。在过去的一年时间内，华南、华东、华北、东北、西南、西北六大片区都留下了调研小组忙碌的身影，所有的小组成员都很清楚，自己所肩负的责任就是要去深挖中国消费者的内心需求，为即将问世的自主品牌赋予最恰当的内涵。

　　当然，调研工作并非泛泛展开，接受访问的消费者实际是有着严格的甄选标准。据周家杰介绍，对消费者的调研工作是按照3个条件进行分别确定，未来3至4年可能购买广州本田自主品牌的消费者、即将购买汽车的潜在消费者以及现在拥有汽车的使用者，都在调研小组的访问范围之内。“消费者这3个层面我们都需要调查到，我们必须清楚，未来可能影响他们购车的因素是什么，而且，在这些群体中还存在着细分顾客群，包括购买合资品牌的用户和那些坚持购买自主品牌的用户，我们必须要知道支撑推动他们选择这样一个品牌的原因是什么。”周家杰这样告诉《汽车人》。

　　如果仅仅是调查中国用户在汽车领域的需求倾向，这样的汽车品牌势必只能停留在一个浅显的层面。纵观中国汽车市场现有的自主品牌，多数也都是在“宣扬”自己的车型是多么的契合中国消费者的购买倾向和驾驶需求，但事实上，真正能够主导消费者购买行为的，并不是产品本身的特性，而是在于他们内心的一种价值倾向，这就要求企业利用无形的品牌内涵去与消费者内心形成一致共鸣。

　　广州本田显然明白这样的道理。在调研的过程中，他们除了需要知晓被访者对于汽车生活的基本理解，超出汽车范围之外的一些问题都必须涉及到，包括被访者的日常习惯、家庭环境、生活情调等，正如周家杰所说：“我们的调研范围不仅仅是汽车，消费者使用的一些物品的品牌、颜色以及为什么去选择这个物品我们都要知道，因为我们希望能够从消费者最内心的东西去了解用户。”

　　虽然这意味着调研小组所承担的访问量非常之大，但广州本田还是严格按照调研的程序一步一步地推进。从大量的被访者甄选，到定性的焦点小组访谈，再到最后深入用户家庭的访问，周家杰坦言这是一个周期长、任务重而又必须尽力为之的重要步骤。他告诉《汽车人》，由于定量分析的时间较长，消费者甄选的细分工作会持续1至2个月，至于焦点小组访谈，考虑到被访者的疲劳因素，一般都会维持在2至3个小时，但这并不代表调研小组当天的工作完成，因为接下来就会对访谈结果进行将近4个小时的分析讨论，并进行下一场的访谈。而在深访工作中，更是需要在路途上来回奔走，基本每天的工作量会保证对2至3个顾客的访问。

　　或许这样枯燥的数字还难以表述出调研的全过程，周家杰给我们的举例应该能够说明对调研工作的起码要求：“比如，我想调查产品的某个特性，按照统计学的原则，样本量一般都不能少于30个，否则将是无效的。因此我们必须筛选出至少30个符合标准的被访者，然后我们再进行座谈，如果有6个人构成焦点小组访谈成员，我们希望其中3个是广州本田的用户，3个是其他品牌的用户，最后再根据座谈结果从中挑选一位进行深入家庭访问，总结出我们所需要的有价值信息，这是最基本的原则了。”

　　仅从调研方式来说，广州本田与其他厂商并未有多大差别，同样是按照一套既定的调研模式和可以借鉴的分析模型去开展工作。但值得一提的是，广州本田自主品牌的调研工作是由中国人与日本专家共同组成项目团队，如果有人质疑日本专家因为不了解中国消费者习惯而导致调研工作可能出现困难，周家杰则认为完全没有必要担心。

　　“合资企业的自主品牌，这在中国汽车行业中是没有先例的。因此，大家实际是在缔造一个全新的事业，而不仅仅是一个全新的品牌”，周家杰说，“当这个团队组建起来的时候，总经理给我们的指示就是，要以一种全新的姿态、甚至是创新的方式去开展工作，但好的经验、好的基础我们不能丢。大家在走一条从来没人走过的路，所以在创新这一点上是完全没有分歧的，而我们必须要把握的，就是我们推出的品牌和产品必须是中国人所向往的。”

　　发现中间阶层

　　回忆当初的调研过程，周家杰感慨万分，因为正是在这一前期工作中对那些精心筛选出来的用户进行的分析总结，才能在高手云集的中国汽车市场，为企业的自主品牌确立恰当的消费群体，而这一群特殊的群体，极有可能使得广州本田刚刚诞生的全新品牌规避稚嫩之弱势，迅速切入到差异化竞争的空白地带。

　　在合资品牌占据中国汽车市场的主要份额之时，把握拥有合资品牌用户的心态至关重要。当调研小组来到深圳的时候，一名28岁左右的女性消费者为小组成员留下了深刻的印象，她就职于某知名IT行业公司，月收入8000元左右，拥有一辆10万元级别的合资品牌轿车和70平方米的住房，尽管平常工作繁忙，但周末喜欢与家人、朋友外出游玩，这就是该名女性消费者的基本背景。而在访谈过程中，这名女性消费者毫不掩饰自己对于“甲壳虫”的喜爱，并一直强调，虽然现在买不起，但希望自己能在5年之后实现这样的愿望，而且现在拥有的车辆更多也只是代步作用。

　　从该名女性消费者的消费心态上，调研小组可谓有了最大的发现，正如周家杰所说：“现在年轻人更注重与家人、朋友的聚会，注重亲情、友情的回归，而不是将大量时间花来上网聊天，他们的精神需求开始回归，而且他们的消费能力都处于不断上升的过程。这名女性消费者为什么会有购买甲壳虫的愿望，就是因为她有这种志向，并希望得到认同和尊重，而我们也相信她的确拥有这个能力，我们对这个顾客会继续追踪下去。”

　　在购买自主品牌和计划购买轿车的用户群体中，调研小组同样也发现了类似的精神需求。一个很好的例子则是，一名30岁左右的消费者，辞职做贸易生意不到两年，拥有一辆6万元的自主品牌轿车，尽管在质量上确实存在一些不足，但他认为这辆车在外观内饰、乘坐感觉、接人待客等方面已经满足他现有的需求，性价比让他感到满意。“从这名顾客身上，我们能感觉到事业处于起步阶段的用户群体的特征，那就是理性、朝气、清楚自己想要什么，我们现在做品牌规划就是要给用户想要的东西。”周家杰这样说道。

　　他同时告诉《汽车人》，自主品牌并不完全像传统观点所认为的那样，就是廉价小车的代名词，因为只要符合消费者需求的产品，就不会被消费者认为是低廉的。一名接受访问的华晨骏捷用户就对此做出了很好的解释：“购买骏捷的花费也需要十几万，我完全可以买一个合资品牌的A级车，之所以选择骏捷，是我确实佩服中国人能够造出这车来，起码现在中国人制造的轿车已经能从外观和其他方面(性能)满足我的需求了，已经与中国的汽车梦想很接近了，何必在意别人怎么说呢？”周家杰认为，这正是反映了中国消费者敢于尝试、勇于创新的心态，只要能够满足需求，就不是低廉。

　　调研过程中，广州本田也发现，一些选择合资品牌的顾客之所以不考虑自主品牌，就是因为现在的自主品牌在某些方面，比如内饰、动力、质量甚至精神价值等方面并不符合用户的需求，如果中国人能够造出好车，满足这种物质、安全、质量、精神各个层次的需求，不会存在这样的情况。“这是中国用户体现出的越来越明显的一个趋势，规划自主品牌首先要了解顾客想要什么，把根深蒂固的东西予以发现、分析，然后使产品来符合这种需求，从而实现他们的理想。”周家杰这样总结一年来的调研心得。

　　正是通过这样翔实的顾客调研，广州本田有效地确立了自主品牌族群，那就是社会的新中间阶层，他们成长在全球化时代中，善于以开放的、国际化的眼光看世界，追求个性的自我回归，钟情于有品位的生活，一切的新事物对于他们都有着吸引力，比之常人更敢于向未知的领域做出尝试……这就是即将成为广州本田自主品牌的主要购买群体，而结合相关调研机构的数据，这些人的数量将会在2010年达到1900多万，2015年将达到9000多万，如此庞大的数量，势必会支撑一个年轻稚嫩品牌的迅速成长。

　　“每个人都有一个梦想，购买行为表面上是一种营销活动，但更多的却是由物质层面达到精神层面的实现，广本自主品牌就是要造中国消费者能够买得起的好车，也就是本田经常所讲到的实现梦想。”周家杰补充道。

　　中国第一个

　　如果需要用几个词语去概括广州本田的自主品牌内涵，在付守杰看来，那就是“时尚，动感，挑战，创新，实现理想”，而这样的提炼，显然符合上述中间阶层的个性特征，有了根植于中国需求的贴切内涵，自主品牌的命名工作和LOGO设计则成为必行之事。

　　更为重要的是，广州本田自主品牌尽管植根于中国市场，但在全球化的大背景下，未来融入国际领域不可避免，因此命名和LOGO都需要结合国内、国际两大市场，而一个好名字和一个好LOGO的诞生又绝非容易之事，不仅要考察考虑用户的第一反应，还需要具备很好的传播功能和记忆功能，经得起时间考验，广州本田必须立足于品牌需要传达的内涵，去测评消费者对品牌名字和LOGO设计的接受程度。

　　早在去年研发公司成立之时，广州本田自主品牌就启动了这一工作。付守杰慨言：“我们的产品前期是面向中国顾客的，但是名字和LOGO将来是会走向世界的，我们不能等那个时候再去做调研。因为我们要在不同国家进行注册，必须考虑全球160多个主要国家的因素，例如语言语系，不能有重名的，加之各个国家的文化不尽相同，我们还必须考虑是否会引起负面反响，这是一项庞大的系统工程。”

　　于是，纽约、伦敦、巴黎、东京……全球范围内包括中国最前沿的设计公司都成为了广州本田考虑的合作对象，半年时间之内，将近500多个名字的方案被提供到了广州本田面前。

　　当然，500多个名字绝不是无缘而来，这其中包含了很多来自世界各地语言学家的意见，他们会从名字的直观印象、传播效果等方面去衡量命名，只不过，在筛选过程中，广州本田自主品牌的中文名更侧重于华语专家，而英文名则需要参考英语专家的建议。

　　周家杰向《汽车人》表示：“用户对命名的接受会经历一个时间的变化。可能这个命名一开始接受程度不高，但可能一到两周之内就会发生变化，我们需要在这种变化中寻找稳定，平稳下来之后，就可以很客观地对这个名字进行评价。”

　　他同时强调，一个名字在诞生时，直观印象如果特别，再加上传播过程中的营销塑造、品牌陈述之后，最后在整个世界都是印象深刻的。“就好比Google，原是一种计量单位，通用汽车GM，实在太过普通，但它们却都是世界知名品牌。”

　　在结合品牌内涵、专家意见以及消费者访问等多种方式后，备用名字的征选便从500个逐渐缩减到为数不多的几个方案。当选择有限的时候，难以做出决定而产生争议的局面或许将会发生，但周家杰对此表示：“因为从一开始，我们就已经很清楚自己的品牌想要传达什么样的理念，因此不仅是品牌的命名，乃至以后的发展战略都会遵循这样的原则，我们并不会因此在内部产生争论，只需运用SWOT分析方法，从优势、劣势、机会、威胁4个方面去最终确定最能符合我们设计原则的品牌命名。”

　　敲定品牌命名之后，下一步工作自然就是LOGO的设计，作为品牌无形的传播符号，也作为在全球范围通行的LOGO设计更具现实挑战意义。但也正如前文所述，把握住公认的设计原则，借助全球设计公司的力量共同进行调研工作，最终方案的确立是自然而然之事。

　　于是，今天我们能够看到，一个螺旋上升、动感时尚的“王”字图案，体现对生活期待、对未来憧憬的“理念”品牌在一年时间内应运而生。作为广州本田自己拥有的第一个汽车品牌、继“H”品牌之后同时经营的第二个品牌，“理念”无疑创造了中国汽车工业发展史上的先例。

　　至于“理念”品牌的名字与LOGO设计，是否能够真正达到易于传播、深入人心的效果，那就有待时间的检验了，但这并不意味着这一前期工作的结束，因为调研小组还必须对其进行跟踪验证，根据市场反应及时调整品牌宣传策略并制定未来产品的营销方式。

　　“我们的时间不够用”

　　在一条从未有人走过的自主研发道路上，尽管广州本田用全新的品牌名字和LOGO设计证明了自己一直都坚持的信心，但这个合资企业的先行者同样明白，随着自主品牌推进工作的深入，自己需要直面的困难和挑战将日益增多。

　　按照长远规划，基于Honda世界水准的高品质技术，从“理念”诞生的那天起，虽然作为中国合资企业首个拥有自主知识产权的品牌，注定了它必然根植于中国，但它同时也被赋予了驱动中国、走向世界的重要使命。只要在中国收获成功，“理念”的下一步目标将会是中国自主汽车一直无法企及的美国市场。这也意味着，广州本田的自主研发工作从一开始，就需要从各个层面以国际化标准来塑造“理念”，并以谨慎的态度小心行事，尽量减少自主品牌可能遭遇到的风险。

　　现在，“理念”品牌的供应商体系、销售网络、人才储备等一系列工作正处于紧张的筹备之中。对于计划在2010年投产的第一款自主车型来说，不到两年的准备时间已经是相当紧张。尽管能够充分利用本田汽车的优势资源和现有经验，但本田在开发车型的时候是面向全球范围，产品定位和标准制定并不完全针对于中国市场，立足于中国本土的“理念”品牌，势必需要在借鉴的基础上重新定义一切模式和流程。

　　据大河原荣次透露，“理念”品牌的供应商标准初步制定完毕，包括具体供应的能力、质量掌控的原则等各个层面，广州本田现在也正在准备对符合标准的供应商予以确定。当然，标准的制定，其中既借鉴了本田的经验，也创造了符合中国市场的新规定。

　　由于广州本田研发公司刚刚成立，很多条件都尚未成熟，大河原荣次坦言，在现阶段，因为自己标准的建立还处于起步的阶段，还需要本田帮助，“理念”品牌与本田品牌的采购方式没有明显的区别特征。他同时也强调，由于本田内部拥有很多零部件公司，通常都是要选择这些公司进行配套，但广州本田不存在这样的情况，可以对全球范围包括中国的供应商进行自由选择。“能否充分发挥供应商的能力，归根到底在于我们是否具备相应的技术能力，公司本身要是没有技术能力的话，别人卖什么给我们，我们就只能用什么，这样是没有竞争力的。

　　在大河原荣次看来，“理念”品牌供应商体系最终将跟本田品牌完全不同，如果拥有了自己的技术和标准，就可以完全脱离本田自身拥有的供应体系，“理念”品牌的供应商体系是介于日本与欧美之间的一种方式，根据部件的不同重要性，既能与一些供应商形成共同的战略研发团队，又能与一些供应商保持良好的合作关系。“我们自主品牌的核心零部件会跟优秀的供应商合作，尝试跟他们共同研发。只要厂家是有技术能力的，在将来都会成为品牌核心的供应商，广州本田将尝试与他们共同研发，而对于一般的零部件，我们希望尽可能地在中国范围内找到合适的合作伙伴。”大河原荣次这样说道。

　　这还只是广州本田所面临的一个问题，需要正视的是，随着企业从生产领域步入研发领域，广州本田现有的技术能力还不足以支撑住研发体系，在日本专家的支持下，广州本田需要针对不同的差距，严格按照相应的考评体系，从销售、生产、研发、采购、品质和管理(SEDBQM)等诸多方面打造相应的机制，并帮助现有员工提高水平，补齐缺口，以提高企业的整体技术能力。

　　事实上，从去年研发公司成立到现在，时间其实是比较短暂的，除了自主品牌名字和LOGO的确定之外，一切工作包括样车试制都在广州本田内部按部就班地进行，但因为不同工作的不同周期限制，不可能在去年一年时间内就完全让业界看到成绩。“一般来说，从车的设计到正式推出需要两年的时间，但我们的研发公司刚成立，大家还不熟悉，至少需要3年的时间，而我们现在进行自主研发的最大困难，就是如何让我们的员工可以成长得再快一点，因为时间对于我们来说已经非常紧张了。” 付守杰坦言。(未经允许不得转载或摘编。