在商场摆辆用作展示的新车，早已不新鲜。但在购物中心里看到类似于专卖店的汽车体验中心，就是件有趣的事情了。

　　做这事的是广州丰田。4月9日晚，广州丰田的第二款新车雅力士亮相，陪同这款小车一同出场的还有大名鼎鼎的周杰伦和莫文蔚。用广州丰田相关人士的话讲，这两位代言人与雅力士很“搭”。

　　广州丰田很清楚他们要把雅力士卖给谁，正是那些思想活跃、时尚个性的年轻人。而这些年轻人中很多“不读书不看报”，迷恋网络，有着自己的价值观和娱乐方式。

　　于是，以营销见长的广州丰田选择了这项创新。换句话说，要用年轻人的方式来卖车。

　　负责操刀的是广州丰田副总经理冯兴亚。他提出的新营销模式核心就是两个词：一是I-Yaris网上选配预定系统；二是Y-station雅力士体验站。简单地说，就是开设网上个性化订车服务和在购物中心设立体验中心。

　　这在国内汽车营销届绝对算得上是创举。因为在过去10年，汽车企业们已经习惯了在宽敞明亮的4S店里等顾客上门。无论是高档车还是紧凑型车，营销方案并无太多差异，只是在广告设计和促销活动表现方式有所不同。于是，我们常常可以看见在一个4S店里，所卖的车型从几万元到二、三十万元不等。但是，这些车所对应的人群，可能已经差别了两代，过着完全不同的生活方式。

　　冯兴亚很清楚不同属性人群在消费上的差异。他为雅力士打造的营销方式是完全年轻人的。这些人喜欢明星，就找来了周杰伦和莫文蔚来代言；他们喜欢网络生活，愿意在淘宝、当当上消费，广州丰田就推出了网上购车；年轻人喜欢在SHOPPINGMALL消磨时间，Y-station雅力士体验站就建在购物中心里面。

　　如此灵活的营销模式，或许只有丰田才能执行下去。因为，真正让丰田称霸全球的，并不完全是依靠其闻名于世的生产方式，还有“销售的丰田”的声誉。

　　广州丰田并不想把这些营销模式做成“样子工程”，而是希望能够切实提供一些特别的服务。例如，其开发的I-Yaris网上选配系统，就实现了个性定制和网上预订。消费者只要在雅力士网站上注册成为I-Yaris的用户，就可以通过I-Yaris的系统，首先形象化地了解产品信息，并自行完成对Yaris雅力士的初步设计、改装外观等选择。同时，该系统还有在线报价功能，并将个人和车辆选择的信息通过I-Yaris系统发到所在地附近或者是既定的销售店，从而实现网上的预订。

　　不过，也有人质疑网上预订目前还只是概念，在美国、日本都曾出现过，年销售几十万辆的车型，通过网络订出的只有几十辆。但广州丰田认为，网络销售是大势所趋，而且中国消费者接受新事物的速度要比国外还要快。

　　相对网络订车的不确定性，Y-station雅力士体验站的计划更为现实。按照冯兴亚的想法，广州丰田将在北京、上海、广州、杭州、深圳五个城市的大型购物中心内设立“Y-station雅力士体验站”。其间将展示Yaris雅力士的时尚设计，设立Y-KIF专座，多功能的服务台，Yaris雅力士的精品角等等。这其实就是把IBM、IPOD等销售模式应用到了汽车上。

　　其实，广州丰田实施这两种营销模式的目的主要在于吸引目标人群的关注度。根据中国汽车工业协会公布的调查数据，在所有购车人中，18-25岁年轻人的比例从2004年的5.6%上涨到10.6%，增加了近一倍。这意味着今年将会有近100万的年轻人购车。而广州丰田今年的雅力士销售计划也才只有3.5万辆。

　　更为深远的是，现在的雅力士人群，将来可能就会是凯美瑞乃至雷克萨斯的车主。在日本，丰田培养品牌忠诚度的做法，就是从年轻人抓起的。因此，广州丰田如此兴师动众地销售一款小车，意义可见一斑。

　　其实，中国民族汽车企业们也并不是没有营销创新的意愿。奇瑞就曾以网上营销的形式来推广小车A1，但是效果并不理想。原因之一是，奇瑞是没有广州丰田那样系统的IT体系支撑。要知道，广州丰田有着世界上最先进的e-CRB营销体系。也就是说，广丰的营销创新是建立在完善的体系之上的。

　　搞清楚了这点，也就明白了创新是在画皮还是画骨了，这样的创新也才有意义。(张耀东)