(文/曲涛)

　　展会是客车业内人士了解行业发展的大好机会。从这个角度讲，我们要感谢上海客车展展示出中国客车行业的巨大进步和自主品牌的快速成长。上海客车展的主办方是一个很会营销的团队，几年下来已经把上海客车展“卖”进客车这个本地色彩很强的行业。但是，对日渐强烈的争议之声也不应忽视。

　　笔者从2003年开始反对所在企业参加这一展会，应该是较早一批“SAY NO”的人。我反对的主要原因是，展会对客车企业的营销和品牌推广贡献有限，投入产出不成比例。近年来，越来越多的企业加入“SAY NO”的行列。特别是今年，大金龙和宇通的缺席以龙头企业间少有的默契暴露了上海客车展的生存危机。

　　一个懂营销的经营团队，怎么会遇上生存危机？我们还得从展会营销讲起。

　　展会营销说到底是贩卖机会：一个是“秀(SHOW)”的机会，秀产品、秀品牌、秀实力；另一个是“售(SALE)”的机会，让客户亲自到现场参观和体验。相信每家企业都是看重了展会营销中的机会，才会参与其中。与客户买车一样，每家企业也会评估展会的投入产出。当然，每家企业的现实条件不同，得出的结果也会有差异。下面，我们不妨试着用FAB销售模式进行一下分析。

　　F(feature)即产品特性，指产品与众不同的特征或优势。上海客车展的产品特性是有国际背景，在中国客车企业争相进入国际市场的背景下，这一特性确实有一定的吸引力。看看满场的“老外”，加上刻着“国际客车联盟”字样的各种奖项，这一产品特性应该说比较充分。 　　A(advantage)即产品功效，指产品特性所能发挥的作用。一种产品有没有特性并不重要，重要的是能发挥作用。走向国际是中国客车业近年来非常重要的一个战略选择。如果说5年前，上海客车展是中国客车业进行国际交流的一个重要平台的话，随着出口渠道的增多，这个平台的作用显然正在弱化。同时，与展会同时举办的BAAV评奖活动也受到较多企业的诟病。在我国，各种商业色彩浓厚评奖活动对企业品牌和营销工作的贡献正趋向于零。宇通和大金龙对上海客车展“SAYNO”说明，随着自信心的不断增强，中国客车企业的营销越来越理性。

　　B(Benefit)即产品的收益，指产品功效能为客户带来的收益。展会能为我们带来什么，相信是每家企业都会思考的问题。面对这样一个“SHOW&SALE”的机会，企业必然要考虑投入成本和替代产品。据说，大金龙今年拒绝参展的一个主要原因，是认为“发现之旅”的效能要远远超过上海客车展的“机会”。这也许不是展会主办方的错，而是市场变了，环境变了，企业也变了。

　　笔者认为，一向把营销做得比较到位的上海客车展主办方犯了几个错误：

　　一是没有用发展的眼光看待市场。上海客车展一向是高定价展会，目标是做“高端”。这种“撇脂”定价策略当初的确有一定效果，但随着客车市场的不断成熟和理性，有必要重新思考展会的定价策略。

　　二是忽略与竞争对手的差别。冷静观察国内的多个客车展，从媒体关注度、行业影响力、企业参与度三项指标来看，上海客车展并没有特别突出的地方。也许，国际背景是它的最后一根救命稻草。

　　三是过分强调产品优势，没有深入了解客户需求。要知道，如果一种产品的优势不是独有和稀缺的，就不能成为优势。何况，中国客车企业是最讲实用和效率的。

　　上海客车展遇到生存危机并不能说明中国客车展会业正在走向没落。恰恰相反，日益强大的中国客车行业需要更多“SHOW&SALE”的机会。展会业所要做的是，根据市场变化进行调整，更好地适应客车业发展的需求。