李湘：互联网对于我来讲是既熟悉又陌生的。熟悉是，我们开始从笔记本，好象就在跟这个工具发生了结点，但是当时只是文字处理，现在是有点陌生了，陌生是非常具有技术性，集风险投资整合这方面课题等，不是我们擅长的。今天想和大家分享营销上的思路和实践上的话题。

　　我想今天用短短的时间给大家介绍一下，一汽丰田所认知的互联网到底是什么样的背景。

　　一汽丰田认知的互联网在公关或者传统中的位置，这应该是07年最新的数据来说明这个。

　　大家都知道，汽车消费，或者说从认知到决定购买有这么三个阶段，可以看到，在这里画红圈的地方是互联网在里面所起到的作用，无论是在认知阶段，还是在注意力考察和最终购买，大家都可以看到，互联网呈很重要的对比，尤其在第一阶段第二阶段，是至高无上的位置。到第三阶段的时候可以看到，第一位的是经销商，第二位的是朋友介绍。第三位的是互联网。互联网在这里面是超出其他所有的媒体的形势。大家也都有很重要的发言，我们的最尖端，也就是经销商是处于非常重要的位置，最重要的词，口碑是营销中非常重要的，所以提醒我们如何做好口碑的传播，如何在这方面进行整合和创新，是一个很重要的一点。但是互联网本身，无论叫平台也好，工具也好，现在在这三个环节中所表现出它的力量，今后大家会得到更大的精细，因为它不再是工具，它已经是生活本身。

　　第二个能够体现出一汽丰田关注互联网，可以看这样一组数据。从三年来，从05年，06年，07年，互联网中传播的量，大家可以看到，我们每个月都有上百万字的传播，互联网在这里起到一个非常重大的作用，权重来讲的话，从05年的34%，到了07年是67%，这里的关键词是告诉大家，在广告投放和传播成本有控制的情况下，如何最大化、有效化的传播，互联网在这里面功不可没。06年的时候一汽丰田已经成为传播最主要的渠道。互联网在我们传播中的位置想通过一个具体的车型给大家展示一下。可以看到左边是具体的车型传播，06年的时候，爬坡式的上升，这是卡罗拉，一个是市场预热和新车上市本身的效应，但是还有一个很重要的，这种传播也是借助了互联网营销给它带来的内容。大家都知道，在06年的时候，我们有很多是通过互联网来设计的事件，设计的一些营销直接把互联网作为一种很好的通道来进行的，包括跟博客、BBS，参与这种互动，互联网里有这么三点，一个是要表达，一个是互动参与，再一个也是非常重要的，目标群体生活方式很多都是互联网。

　　这张表体现的是一汽丰田公关活动，我们在媒体沟通互联网所占的比例，多年来一直是这样，今后还会有增加。大家可以看到蛋糕可能是越来越扩大了，因为中国地方和重要的省市都市类媒体的发展是以惊人的速度，可以说在全世界来说也是非常惊人的。互联网保持这样相应的同比增长才能适应。目前来讲，我们从早期的全国性活动只有100人左右，到现在一次大型活动需要300人。而互联网的比例在这里头我们也是同步放大。

　　以上的数据体现了一汽丰田对互联网的一种认知和实际互联网业内同仁在这方面的实践。一汽丰田非常注重互联网，这也就决定了，当谢老师询问一汽丰田有没有意愿做一些协办，我们是毫不犹豫的。我们认为互联网的特点决定了互联网的经营者们更应该有超前的意识和行动，这不光是一种平台，它要解决我们一些头脑的问题，在主流和经营层面上，这也体现了一汽丰田企划部门，在这方面积极协办，在我们实践和行政中把互联网设为非常重要的位置。

　　用几个关键词，互联网对于一汽丰田意味着什么，一汽丰田所要考虑的是，互联网对于消费者、受众意味着什么。以上就是我个人在去年和前年我都反复换了词汇来强调，互联网是生活的本身现在已经是不可非议的事情了。互联网我们认为它是实现混搭，现在说法叫跨媒体，因为互联网从技术上，从虚拟世界上，可以实现人的愿景，我们认为互联网是一种平台，可以实现生命本身在实际生活和思考一个结点上的时候，这是互联网给我们搭起了这么一个平台。

　　以上说的是位置的问题。

　　下面给大家介绍一下一汽丰田近期的一些生产实践。新车上市这块，大家可能还记得，05年皇冠，我们如何上市，也利用了互联网，这里想强调一个关键词，就叫服务，因为大家都在讲，互联网服务是生命，一汽丰田在这方面，为什么在天津我们下线式上，没有线，我们会紧急的专门为媒体铺设三条可以转播的线。我们为媒体专门租用一个工厂最大的食堂，使它成为媒体的新闻中心，成为媒体的休息、娱乐、发稿的地方，这里体现了一汽丰田如果认为互联网重要，或者你们认为市场和客户重要的话，那么就给市场和客户提供服务。一汽丰田在05年第一个不计成本来实现。互联网一汽丰田的实现还有一点，今天提到网上订车，一汽丰田在05年开始对混合动力福瑞斯销售，在中国的跨国合资公司第一次使用互联网来进行预定订购是由普瑞斯来进行了，不光是这款车的新颖，营销实践网上订购50台纪念版的车。这也是一汽丰田在05年的一次实践。

　　这是我们在海南岛上市，同样是体现了如何进行服务的话题，大家都知道互联网是一个技术性要求比较高，而且要求及时性，对于互联网媒体人员如何给他们提供及时性、专业性、舒适性的传播服务非常重要，大家在国内外都会看到一些专业的经营商或者厂家非常重视这方面，世界四大车展在这方面都有不俗的表现，一汽丰田通过自己企业产品的推介，也要走出这样一个专业化服务的道路。因为我们知道我们在做什么。

　　今天已经有我的很多好朋友提到了去年一汽丰田是极为成功的一个营销，这是一个很大的实践，有这么几个关键词跟大家共享，首先它是一个品牌的营销活动，但是品牌的营销活动是一个文化营销，这里的关键词，一汽丰田通过五年来的实践，文化营销应该是最有效的，也是未来需要引起大家注意的一件事情。第二个关键词，这里一定要跟大家分享，就叫整合营销概念。今天大家提出了很多营销，皇冠有我们的合作伙伴支持我们做这个事情，叫全球跟进，我们都知道传播里涉及到普通受众的感知，需要有几个支撑点，一是专业性，二是权威性，三是有各持己见的，所以还要保持尊重和谐。PR皇冠在整合营销的全过程中，在前期中期都一直围绕着整合思路来进行。也是跟我们互联网进行的合作，这是跟新浪合作，PR皇冠是跟搜狐进行合作的。普瑞斯，我们去年进行了一个完全比较独特的，通过委托新浪替我们做的互动性的设计大赛。因为互联网的特点大家都很清晰，如果你设计的时候明确要求是互动，明确要求的是持续性的传播，也仅有互联网能给我们提供这种及时性和回顾性的平台。这是我们去年在很短的时候内做的普瑞斯做的世界大赛，也起到了非常好的实践和预期效果。

　　最近大家比较清晰的，一汽丰田在互联网方面的实践，比如说新威驰开始链接，这里面有一个很重要的关键词，面对更为市场细分化的80后，这样一个将来的消费主体的特点，互联网除了自身的特点如何细分市场，针对这些目标客户群体展开一种传播和互动的形式。我们通过开始链接的设计，实现了初期就有24万人能够参与这样的互动，并且投票群体是上百万人的互动。这个要提前设计，要明确我们目标客户群体的特点，要充分使用互联网已经提供给我们和已在创新的栏目下提供的支持。

　　这是卡罗拉，我们称之为博客营销。这里面的关键词体现在两个层面上，第一是口碑，第二是互动。口碑和互动是需要有一种活动的设计来实现它的互动和口碑的酿成或者口碑的升级。卡罗拉和威驰一汽丰田很早的时候就开始采用这种方式，一定要记住，企业在这里是非常明晰的。我们很清楚刚才所讲的口碑的重要性。

　　第三部分，谈一谈一汽丰田的课题与期待。一汽丰田在互联网营销传播实践方面有几个课题，也就变成了我们作为企业来讲需要在这方面努力。一个是形势的多样化，二是传播的持续化，三是如何加强互动，四是实现跨媒体传播，五是创新。这里着重谈一下创新。刚才大家已经在不同方面认识到前四位的重要性。创新为什么重要？我在去年的论坛上也曾经举过IBM的一个例子，今天想更明确的讲是来自TOYOTA在这方面具有70年历史，它的创业人在当初就提出来一个理念，叫做创新是什么？创新是使我们获得机会。一定要理解这一点，创新是我们能够生存，创新更重要的是能够使我们发展。我想创新重要的程度大家是可以理解的。创新需要有一个企业的，或者说企业有一个愿景或者有一个思考方式，我们称为价值观。我用以下几句话结束我的发言，营销本无过多的技巧，营销是用心。再一个，营销是沟通，所以我们称之为真诚的沟通是营销的生命力。谢谢！