近日出差乘某航空公司的航班，刚一落座，险些与成龙大哥来了个“碰头彩”。

　　定睛一看，成龙先生是在给某汽车企业的两个车型做广告，只见成先生笑盈盈地说：“某某(车型名称)，我喜欢！”“某某(另一车型名称)，我喜欢！”

　　随着市场竞争的加剧，汽车企业常常希望借助名人效应，以名人为产品作代言，但是由于种种原因，这些活动的效果大都不佳。那么，在汽车市场上，名人效应为什么失灵呢？

　　首先，汽车产品一定要贴近市场，适合国情，满足消费者需求。否则，仅仅依靠明星效应，难以达到效果。

　　其实，成龙大哥代言国产汽车已经不是头一遭。大约三年前，某合资企业的一款客货两相宜的小型汽车，也是请成龙大哥出面，并上演了一场近乎极速追击的片断。该广告本身受到很多车迷的关注，但是，这部汽车的市场效果平平。一款在德国备受追捧的小车，现在只能够“按订单生产”。

　　其实，在市场层面上，消费者也承认这是一款好车，问题主要出在价格上。买这样一款车，几乎可以买三四辆空间相近的微型车。后来，这款客货车虽然降价，仍没有打破滞销的僵局。

　　后来了解到，厂家营销人员也意识到这款车推广之艰难，在无奈与情急之下，选择了以巨星代言的形式，最终仍未能力挽狂澜。

　　其次，汽车产品要有足够的竞争力，在同级别、同类型车当中具有较强的卖点，请明星帮忙只是锦上添花而已。

　　正如前面提到请成龙做广告的企业，在另外一款MPV产品面市时，请中国女排作代言，成为轰动一时的所谓“体育营销”的代表性案例。但是，由于该产品没有足够的比较优势，无论是在动力性，还是在空间上。一段时间过去，市场销售并不尽如人意。

　　长此以往，有的企业就给人以“车不够，明星凑”的印象。也许，企业在做广告时，只想到“让明星喜欢”，但是，根本不知道消费者喜不喜欢。令人遗憾的事实是：大明星“喜欢”的一款中高级轿车，今年每个月的销量高则千余辆，低就只有二三百辆，今年1~7月累计不足5000辆，还不及同类车型领跑者的一个零头。真的是“死要面子活受罪”。

　　第三，请明星代言，既要充分考虑消费者的接受程度，也要考虑到明星的局限性，避免给品牌带来负面效应。

　　十几年前，在摩托车消费热的过程中，由于受到当时电影或电视剧的影响，也因为这一消费群体的特点，明星的引导作用比较明显。因此，很多摩托车厂家不惜重金邀请当红港台明星代言，收到较好的效果。

　　但是，在汽车产品上，消费者需求多样化，层次也在逐步提高，人们已经越来越不满足于与别人趋同。这就给厂家带来较大的难度。

　　在高档车市场上，有的企业就曾非常明确地表示，任何个人都代表不了品牌的全部内涵，也就解释了他们为什么不请明星或其他社会精英代言。

　　当然，有的企业也采取积极的变通方法，在某些具有轰动效应的人物或群体购车时，进行宣传，起到较好的“定位”作用，也是一种“借明星之光，照亮自己产品”的策略吧。

　　张宇星