主持人陈伟鸿：谢谢，全球征标从某种意义来说也是全球营销，这点郑砚农先生最有发言权呢，从您的角度给我们介绍一下，我们怎么样才能通过公共关系，包括营销来突破目前品牌的瓶颈。

中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长 郑砚农

　　郑砚农：刚才说到吉利换标的问题，我觉得一个企业，或者一个产品的标志，应该融合了企业的理念和一个国际化的结合，这是总体上的一个要求。另外在设计一个标志的时候，应该注意到文化差异的问题。我这里也有一个小例子。某家国际著名的洗涤品品牌，他在伊斯兰国家销售的时候，没有注意到他的LOGO，他就是一个六角形，大家知道，以色列的国际是六角形，所以他的产品就卖不出去。

　　我非常同意王秘书长的一句话，换标这个本身是扩大企业的影响，是对一个企业的营销。 我觉得这个做得非常好。

　　主持人陈伟鸿：大家都对这个事做了一个肯定，这样一个是究竟对提升我们品牌的知名度和美誉度有什么意义，未来对我们品牌的提升有什么作用，请三位帮我们分析一下。

　　王永：我来说点不同的意见，我是做设计的，设计师很崇尚专业。这个事最开始的时候，我跟吉利公司的领导人沟通过，我认为这个事应该交过一个非常专业的机构做。包括奥运会的标也好，包括申奥的标志，包括上海世博会的标志都是出自专业机构。我们吉利公司这次换标事件可以说社会公众影响很大，但是我和很多专业设计公司的人聊的时候，他们说是不是在忽悠我们，因为这种事太多了。我们认为这种事在吉利是不会发生的，恰恰就是因为这些设计师受的伤害太多，不是这个钱不付，钱可能付。因为他对专业精神的重视，世博会的标我与过，他说我们这个标志是一种参与，一种形式，但是真正好的产品一定是要专业设计师。这个标志前期征集了一千多万件，可能我们的奥运会的标比这个多之外，其他的没有了。我希望评审的时候增加一些专业人士，现在推广的力度，也让我们很多的设计师动心了。所以，这个还是传播的力量的巨大。

　　主持人陈伟鸿：你刚才提出一个非常尖锐的问题，请我们李总回答一下，有人说你这个事可能是忽悠，你怎么回答呢？

　　李书福：我告诉全世界参与这件事的人们。第一，要相信吉利，相信李书福。假如这个问题上面犯了忽悠的毛病，我对上天发誓，明天汽车把我压死，我是相信命运的。虽然我们平常也很努力，但是一个人如果连基本的诚信都没有，要搞品牌建设，我们叫品牌求证啊，这个就不要求了，是求不来的。刚才艾丰老师说了品牌是关系，是产品和用户的关系，是企业和售后的关系。这个关系如果变得不健康，不信任了，品牌的形象将会一塌糊涂。吉利进入市场以来，我没有一句话是乱讲的，没有任何的忽悠，但是这个世界确实有忽悠的事情。所以我在这里对王总，陈总，你们两位表态，我们必须公开公正公平，最后确定的时候，我们全部在网上公开的，这个假不了的。按照王秘书长的要求，我们要请个专家，专业性高点的专家，接受全世界关注这件事情的所有人的监督，而且还要经得起历史的检验。今年过去了，五年十年，几十年以后都要经得起检查。谢谢！

　　王永：大家知道田径比赛上刘翔跑得最快，那就是最快。但是标志这个事情，李总刚才也讲了，你认为这个标志很好，所以当时就采用了，现在大家都认为不好的时候，最主要的是你也认为不好了，所以我们才会改。这个标志的决策权在谁，这是很多年以来都存在的，我们国家的申奥标志是非常成功的，但是我们的奥运会标志还是有遗憾的，这方面我不方便公开说，这也是政策的事。还有一栋政府大楼，有三个方案，结果领导来视察，领导一看这个很好嘛，他很无意地说了一句话，结果全部推翻，结果很多年以后，就告诉领导，领导说我忘了，我就随便说说而已啊。这个事跟讨老婆似的，这个老婆是你要的。

　　主持人陈伟鸿：李总的意思是程序上至少是这样做的，但是要13亿人都说好的话，可能不成功，你能找到一个标志，13亿人都说好的吗。

　　王永：除非有历史的原因，比如国旗，国徽。任何一个标志都有人唱反调的，但是我们不要怕唱反调，我们要关注事情的本质，吉利换标的本质是希望从一个低端产品迈向一个高端产品。我是开奔驰的，大家最近我想换自主品牌的车了，因为我们做品牌中国。上次我参加了AGF的一个比赛，当时李总在我旁边说这两个车有什么区别，一辆是丰田的卡罗拉，一辆是吉利远景，最后李总说区别大了，我们说怎么大了，一样的质量，我们是人家一样的价钱，凭什么我们的东西只可以卖人家一半的价钱呢。我觉得这个标可能是一个宣誓，向世界发出了我们的声音。

　　主持人陈伟鸿：刘社长，您觉得从哪个方面的意义很大。

　　刘东华：我们都知道联想换标了，还有读者，以前叫读者文摘，结果被诉侵权了，也是全国征集的，结果把文摘来个字去掉了，变成读者。我觉得刚才王永说的，这个关键谁把握，我觉得李总，他那点王永还是说错了，给自己讨老婆，你是给你的用户找老婆，不是给你找老婆，你要站在用户的角度，王永提醒你的东西呢，你要用的呢，用不着全球了，全村征集就可以了。你要站在用户的角度，哪个标可以让吉利成为像奔驰一样有一个受人欢迎的标。这是第一点。

　　第二点我说一点别的，我在杂志社，我跟李总很熟，我说我换一个吉利车吧，司机不同意，我身边的同事也不同意。

　　主持人陈伟鸿：那您把司机换了。

　　刘东华：后来我坐在车上经常从车窗外看滚滚车流，我心里很不舒服，说到商业伦理和社会伦理，有的时候大家看社会伦理的时候，比如好物爱憎很分明，比如二奶大家很讨厌的。但是有的时候我们看汽车，我怎么看马路上跑的车，那么多车都像二奶生的？

　　主持人陈伟鸿：这个话怎么理解？

　　刘东华：基因是人家的，名字，姓是人家的，人家来到中国来娶一个，当然还有他的标准，娶一房就开始生产，人家的基金，人家的姓氏，生产出来卖给我们，我们大街上跑的基本都是这样的车。而且绝大部分都比吉利贵，但是吉利是自己的基因，自己的名字，一切都是自己的，但是我们还那么难接受。当然我这个话说得有点粗俗了。艾老师举手带领大家宣誓的时候，同等情况下优先购买国产品牌，没有国产品牌的时候，优先购买华人品牌，我觉得这个是非常值得人高兴的事。

　　我觉得我们的意识，我们的购买行为还在不经意地抛弃，哪怕我们很正气，品质很好的民族品牌还在投其他的品牌的票，我觉得应该从我们自己做起。

　　王永：我也要透露一个小秘密，其实这个誓词就是我跟东华社长我们两个人起草的。当年韩国总统卢武铉带领全国人宣誓要支持韩国品牌。现在是韩国是以坐韩国车为荣，坐奔驰宝马为耻。包括我自己在内我是品牌中国产业联盟的秘书长，我还是坐国外的车，这个说明一个什么问题，我们一定要给消费者一个购买和选择的理由，同等条件下，我们的质量，我们的服务差不多的时候。以前我对吉利没有信心，因为我不太了解，但是我们今天的CVVT发动机，说世界领先，我还真去仔细调查一下数据，确实如此。也就是说我们的市场经济发展到这个阶段，我们的自主品牌发展到这个阶段，我们的能力和别人大致等同的时候，我们来支持是非常必要的。我建议刘社长还用我，我们都把车换成自主品牌的车。

　　刘东华：就换吉利的吧，我们换车。我们不是宣扬狭隘的民族主义，大家一定要注意到，我们在同等条件下，同时如果我们的同胞，很多人都买外国车，比如我们网络上我们的网友对日本那么有情绪，但是我们看日本的车就是造得好，怎么让我们的吉利的车又好又便宜，我们的同胞也要整齐，我们的李总，把我们的吉利车造得，和他们一样好，我们一块争气才行。

　　主持人陈伟鸿：郑先生一直在笑，我知道您是赞许的笑，您怎么看？

　　郑砚农：我刚才进来的时候正在听第一场，我很赞赏李总说的几句话，根据他的几句话，我觉得中国自主品牌怎么在国际市场立足，我也有几个字，第一个就是战略的问题，我们今天谈的品牌一定要放到战略的层面上看，公共关系当然是作为战略的执行。我们要塑造自己的品牌，怎么塑造，有两点体会，第一个就是定义的问题，吉利在此之前有一个明确的定位，大家也知道，像奥迪A8在中国推出的时候也有一个明确的定位，这两个定位我认为都是非常准确的。

　　第二个问题我想跟李总探讨的就是差异的问题，我不太懂汽车，但是我对飞机有所了解，大家比较了解的可能有两个飞机，不管知道有多有少，英国的钥匙，俄罗斯的苏27，我们都了解，这两种战斗机呢，钥匙的实用性是不好的，费用非常贵，但是我昨晚查了一下数据，它已经服役了60年，原因是什么呢，它是有差异的，没有哪家公司造出来的是可以垂直起飞的战斗机。第二个是我们国家空军正在使用苏27，他有一个非常著名的叫眼镜蛇动作，这个眼镜蛇动作从理论上讲是不符合航空动力的。是飞机躺着向前移动，就像眼镜蛇一样。有一次在俄罗斯，我问那个设计师，你这个动作有什么意义，他说我可以躺下向后发射导弹，说完以后他自己都笑了，这是不可能的。恰恰这个飞机在每年的航展上，因为这个飞机的性能是非常好的，别的飞机都不敢飞，虽然没有实用价值。

　　我们的吉利汽车在走向世界的时候，除了李总刚才说的，质量，服务，技术之外，还有差异。还有一点我补充一下，就是文化。李总作为一个知名的企业家，你本身自己的品牌和自己企业的形象，也是你吉利汽车形象的一部分。我们把自己的产品营销到国外的时候，也包含营销整个吉利汽车的这个文化，中国文化，还有包括企业家自己的理念和文化，这些东西加在一起，我觉得我们吉利汽车的品牌可以打得出来。

　　主持人陈伟鸿：谢谢您，我们这一节课的总结，仍然交给李书福先生，上一轮已经告诉我们，你找到的智慧，这一轮讨论中给你留下印象深刻的是什么？