速腾、凯美瑞、卡罗拉，一个比一个叫着新鲜

　　新车 为何频换“马甲”？

　　车市劲刮更名风，车名营销大战白热化

　　耳熟能详的凌志改名成了雷克萨斯，国产佳美却叫凯美瑞，第十代花冠取了新名卡罗拉……近年来，车市涌现了一股更名风潮，新车上市频换“马甲”，很多消费者常常听到一个新车名愣了半天也搞不懂是什么车。实际上，厂家频频更改车名，已经成为眼下车市的一种营销策略。

　　车型更名现象遍地开花

　　“卡罗拉是什么车啊？是哪个厂家生产的？”作为最近的热门车型，不少消费者对卡罗拉还是觉得有些陌生。记者接触过一些消费者，当他们得知卡罗拉是第十代花冠时，他们都会大叫：原来是这款车啊！

　　在去年的北京车展上，一汽丰田将推出第十代花冠，正式命名为卡罗拉。其实此前车型改名现象早已存在，就比如当年在国内市场上知名度颇高的凌志，改名为雷克萨斯。新宝来改名叫速腾，两厢版的颐达改称骐达，丰田佳美国产后换上了新名凯美瑞……车名不断推陈出新，有些只是一字之差(如奔腾、速腾、迈腾)，实在让消费者看得眼花缭乱。

　　如果原先的车名叫得不怎么响且没什么知名度，新车上市后换一个名字完全可以理解。不过，无论是凌志、佳美还是花冠、宝来，其知名度都不小，弃老车名不用，意味着老车名长期积淀下来的品牌价值化为乌有。厂家需要投入更大的宣传力度，以便让新车名迅速获得消费者认知并占领市场。无论怎么算，这都是一笔难算的账。

　　更名成风各有理由

　　在消费者眼中难以算清的账，其实在厂家眼中却非完全如此。一汽丰田总经理毛立悟谈到花冠为何更名卡罗拉时说：“为了让花冠与其全球身份更加匹配，采用音译的方式在全球范围统一名称。现在全球互联网都能够看到各种各样的信息，发音非常重要，所以整体命名方式应该是全球统一化。”记者了解到，凌志当年改名雷克萨斯也大体如此。

　　如今的车市，一年一改款三年一换代。要是哪个厂家一年内没新车型上市，首先急的就是经销商，因为没有新车很难吸引消费者。可是把改款车作为新车推出，这种手法用多了，消费者又会马上陷入“审新疲劳”。有些改款车只不过是动了一些配件，外形稍作修改，或者两厢成了三厢，就当全新车型推出。所谓06款、07款，多半就是这类车型，时间久了消费者就认为这不算新车。厂家为摆脱这种困境，推出一款改动比较大的新车时，就必须在车名上花点心思，以求与改款车相区分。这样一来，更名就成了一种时髦的选择。骐达、速腾就属该种情况。

　　还有一种情况则是，如果继续沿用老车名的话，会对销售带来不利影响。因种种原因当车名成为一种包袱时，更名行为也就成了明智的选择。就如新中华尊驰，原先的中华车问题较多，为避免这一负面影响厂家出新车时就改名为中华尊驰，力求淡化这种负面影响。而丰田霸道因遭致中国消费者反感，最后不得不更名为普拉多。此外，由于谐音的关系，一些车名听起来有些不雅，也有可能遭遇更名的命运(如标致汽车)。

　　车型更名演变成营销战

　　业内人士认为，在目前的车市中车型更名已经演变成实实在在的营销大战。但采用这种策略时一定要慎重，因为从现实情况看来有些车型改名改得并不算成功。

　　车型改名应区别对待，比如为了全球统一的需要，舍弃原先知名度颇高的车名，从经济利益上考虑短期内并不划算，但从长期看对品牌发展还是有益的。而出于迎合消费者心理随意更改车名，不但要多花广告宣传费用，也不利于打造经典车型，并最终遭致消费者反感。

　　在车型更名的营销实践中，有成功的先例，也有失败的教训。上海通用引进的数款车型，更名为君威、君越、乐骋，音、意双关，令消费者过目难忘。宝马车名则由巴依尔变更而来，车名为其增色不少。而富士改名为斯巴鲁后，却怎么叫都觉得拗口。

　　车型要不要改名，要改成什么名字，恐怕成了对汽车厂家营销水平的一种考验。(本报记者 蒋敏华)