众所周知，2006年中国以720多万辆的汽车消费量超越日本，列全球第二大汽车消费国。从2001年到2006年，中国汽车市场以年均20%以上速度增长，预计2010年中国汽车消费量将突破1000万辆。中国汽车市场的巨大潜力和持续的高增长令全球瞩目。而目前较低的汽车千人拥有量、不断增加的收入和持续下跌的车价，都在刺激着这个市场创造出更加诱人的销量数字。

　　然而中国汽车市场远不只是“巨大潜力”和“高速增长”就能简单概括。由于中国千人汽车保有量目前不足30辆，汽车普及率还很低，首次购车是汽车消费的主流人群，占汽车购买者的80%左右，使中国汽车市场成为全球变化最快的市场。中国地域辽阔，从南到北从东到西，由于气候地理条件不同，以及历史文化传统的差异和经济发展不均衡性，造成了中国汽车市场的高度复杂、多元化和梯度发展的特征。可以说汽车消费地理是汽车企业面临的新的课题。

　　新华信从2001年开始进行中国汽车用户消费形态研究。调查内容包括：车辆购买行为、使用行为和更新行为等汽车消费行为，以及汽车用户的人口统计学特征、心理特征和生活形态特征。随着每年新车投放的增加，以及每年汽车新增注册用户的增加，我们的调查样本量和覆盖城市也随之增加，到2006年，为了确保研究成果更准确真实地反映中国车主的状况，共选取了全国24个不同级别城市进行调查，调查覆盖中国市场127款量产车型，共计15000个车主。

　　新华信的调查研究发现，不同区域消费者对车型、车辆档次、装备需求和对车系品牌偏好方面都存在显著差异。

　　中小城市的消费观念大约落后大型城市三年左右

　　通过不同级别城市车主价值观比较发现，大型城市车主强调个性，中型城市车主看重身份地位的体现，而中小型城市车主在意全面成本和社会归属。同时调查结果显示，对于大城市一年内购车的车主更看重强调个性彰显，1~2年内购车的车主，看重身份地位和社会归属，而3~5年的车主则在意社会归属和性价比。由此看来中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右。

　　与大城市相比 中小城市购车行为更为慎重

　　不同的气候土壤、不同的文化渊源和不同的生活方式孕育出形态各异的汽车消费者，

　　在针对24个城市汽车用户购车行为的调查中，我们发现，大城市汽车市场更加成熟，车主在购车过程中光顾的经销商少。2006年调查结果显示，中小城市车主在购车过程中平均光顾的经销商2.4个，大型城市车主平均光顾经销商1.7个。而经销商实力与促销行为成为车主选择经销商最为看重的两大因素。

　　与2005年相比，国内车主在购车时看重因素变化较大，对车辆安全性、油耗和售后服务的看重程度增加明显，而对价格、品牌和外形设计的看重程度有所下降。这说明，在竞争激烈车型逐渐丰富的中国汽车市场上，消费者购车行为更为实际。

　　区域市场汽车增长速度发生分化

　　从不同区域乘用车新增注册量看，2006年北京、上海和广东汽车消费市场已经逐渐进入成熟期，市场增长率开始放缓，三地的增长速度均低于全国平均水平，高速增长的空间已经不大；浙江、江苏、山东和四川汽车消费市场仍然保持较高的增长速度；河南和内蒙古等地区则出现了高速增长，但是，区域正处在市场成长期，增幅虽大，但基数较低，销售增加的绝对量还不大。

　　各区域购车需求和品牌偏好显著不同

　　由于不同城市地势和道路条件不同，对车型排量需求以及对SUV的偏好有很大的不同。调查显示，不同区域消费者对电加热座椅、自动恒温空调、自动变速箱和真皮座椅的接受度有明显不同，然而这些配置在很多车型是豪华版的标准配置。我们都知道南方用户很少会有机会使用电加热座椅，但是，如果不要电加热座椅，那么只能选择标准版，可能要在动力性、操控性，以及安全、娱乐装备上相应降低。消费者要么多花冤枉钱，为不需要的装备买单，要么降低购车档次，放弃部分需要的配置装备。除了装备上的需求差异，通过对新车注册量的数据分析，可以看出不同区域消费者对车系品牌的偏好也存在不同。这从不同车系的区域版图可以很直观的看出。北方大部分地区认同大众车系，而珠江三角洲地区，对日系产品更加偏好。

　　中国汽车消费地理特征远不是几句话能说清楚了。希望本文能够引发汽车企业对中国汽车消费地理的思考，充分关注中国汽车市场的区域差异。只有充分了解这种区域需求差异，才能在中国这个多元复杂的市场不断扩大自己的疆界，赢得更广阔的市场。

　　新华信总裁 林雷