上周,大发工业株式会社和一汽吉林汽车有限公司合作生产的首款新车“森雅”正式上市,在经历了红夏利、黄“面的”和特锐的辉煌与衰落之后,专注于小型车领域的大发此次“卷土重来”。
主打“新概念休旅车”市场的森雅(售价为6.98万至9.88万元),在自主品牌主导的10万元以下家轿市场究竟能带来多大冲击,目前还不得而知。对于再次以小众车开道的大发而言,森雅有些尴尬的市场定位、来自本土品牌低价格的冲击,以及品牌和渠道所面临的诸多难题,都是决定其能否在国内市场重新立足的关键性因素。
挥之不去的特锐阴影
特锐走了,森雅又来了。同样是力推“小众”车型,大发为了体现差异化竞争优势,在最近的两次“试水”中国市场中均剑走偏锋。特锐曾因高高在上的定价让国内消费者对其“敬而远之”,重整旗鼓之后的大发,能否依靠森雅走出特锐的阴影呢?
虽然在各种公开场合,大发方面都极力避免外界将森雅和已经停产的特锐联系在一起。但是据森雅生产商一汽吉林工厂的相关负责人透露,特锐与森雅确实是共用底盘的,而且新一代特锐已经作为一汽吉林国产候选车型。不过,对于新特锐是否将国产,大发中国公关部负责人表示“尚未确定”。
2003年,大发和天津一汽华利签署了特锐的技术许可合同,在中国市场推出达路特锐,由一汽华利负责生产,一汽丰田负责销售。排量仅1.3升的特锐国产后的售价10.98万至13.48万元,定价过高让很多钟情特锐的消费者望而却步。由于销量持续萎靡,到2006年3月,特锐被迫正式停产。
高价森雅市场难定位
2005年10月,大发与一汽集团全资子公司一汽吉林签订技术许可合同,由大发提供技术和产品,一汽吉林负责生产并通过后者的渠道进行销售。号称“不怕和国内自主品牌打价格战”的大发,将森雅的售价锁定在7万至10万元区间,而这正是国内经济型轿车竞争白热化的区间。
是两厢轿车还是家用小型MPV?对于新车森雅的产品定位,大发似乎缺乏一个明晰的战略。而厂家宣传中主打跨界“休旅车”概念的森雅,一方面将面临日产骊威、铃木利亚纳和天语等同样价位、外观更具时尚的两厢轿车冲击,另一方面也将迎来本土品牌微面的低价抢市。
近期上市的森雅共有3个等级6款车型,排量分别为1.3升和1.5升。除通常的两排5人座椅以外,森雅还有3排7人座的款式可供选择。有分析人士指出,注重实用却又强打休旅概念,可能让森雅的市场定位“上下够不着”,于是后者不得不通过小型车和经济性弥补被边缘化的危险。
直面本土微面低价“合围”
在家用轿车市场上,森雅除了将迎来骊威(7.98万至10.38万元)、两厢利亚纳(8.88万至10.78万元)和两厢天语SX4(8.88万至11.88万元)等同为日系品牌的竞争对手,还将直面长安奔奔、奇瑞QQ和哈飞赛马等自主品牌两厢车的低价“合围”。
虽然厂家在新产品的宣传中,一直强调森雅主攻家用轿车方向,但是貌似两厢车的外形,让中国消费者更容易将其和微型面包车联系在一起。而目前在国内微型商用面包车市场上,以一汽、东风、长安和哈飞为代表的本土品牌,无论是在销量还是在份额上都已经占据绝对优势。
“让消费者拿可以买两辆一汽佳宝的钱,去购买一个连他们自己都很少听说的品牌(大发森雅),几乎是不可能的事,”一位一汽吉林在北京的经销商告诉记者。
品牌和渠道两面尴尬
虽然早在1986年,大发就通过技术转让的方式在中国引进了黄色“面的”Hijet850和红色夏利Charade两款车型,但是夏利在国内畅销了21年后,至今却很少有人知道其品牌和技术来源于大发。
这个在日本赫赫有名的小车大师,在进军中国市场上可谓一波三折。
作为最早涉足中国市场,却最晚让消费者知晓的日系汽车品牌,大发与晚来的本田、丰田、日产、三菱和铃木相比,其品牌影响力和号召力都相去甚远。
知名汽车分析人士贾新光认为:“大发欲在国内微型车树立高端品牌的想法,有悖于国内消费者所持有的‘小车更便宜’的消费理念,这些固有消费观念明显不利于大发产品迅速打开市场。”
与此同时,有分析指出,与一汽吉林旗下微面产品“共享”销售渠道的做法,最终将影响到大发品牌轿车产品的销量,“因为二者(上述两类产品)有着截然不同的目标客户群”。
记者观察:后来者未必都居上
20多年前就“勇敢试水”中国汽车市场的日本大发公司,在真正进入国内市场上可谓“起了个大早却赶了个晚集”。
大发作为一个后继发力的日系汽车品牌,时下在中国市场上面临的挑战已经远远大于机遇。日前,自主品牌已经牢牢把住3万至8万元经济型轿车市场主导权,包括大众、日产、本田和丰田在内的合资品牌已经开始向10万元以下的家轿市场渗透。
如何寻找细分市场的“蓝海”并推出适合中国消费者口味的产品,是决定大发重返中国市场后能否立足的首要命题。
在经历了特锐停产后,大发剑走偏锋再推“小众”车森雅,似乎欲再在中国市场“赌”一把。一款具有绝对竞争力的产品,往往能成就一个品牌和企业:雅阁之于广州本田、伊兰特之于北京现代、福克斯之于长安福特、凯美瑞之于广州丰田……在未来中国市场上成就大发的,能会是森雅吗?
(记者 杨小林)
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