“品牌回归”策略令这款屡获大奖的车型在中国市场重振雄风

　　2007年上半年，由于竞争更加激烈，韩系车遭受了进入中国市场以来最大的挫折。数据显示：2007年1-4月，韩系车在中国市场占有率已降到4%左右。而在大洋彼岸的美国市场，韩系车却如东升旭日，市场销量稳步攀升。其中，现代汽车最新一代车型SONATA———即国内的SONATA御翔表现极为耀眼，2006年该车在全球的销量上升了61%，在美国达到了15万辆，是美国最畅销车型之一，与丰田佳美、本田雅阁等畅销车的销量不相上下。对比SONATA御翔在中、外市场的表现，让人不得不产生冰火两重天的感觉。

　　屡获大奖美国市场叫座又叫好

　　据悉，与在中国市场的表现不同，SONATA在美国市场是一款“叫座又叫好”的车型，尤其是其出色的安全性和内外部设计让SONATA赢得了来自美国汽车专业机构的一致好评。在美国Kiplinger'sPersonalFinance财经杂志的评选中，2006年SONATA超过丰田佳

　　美、本田雅阁、日产Altima及福特Fu－sion等45辆参评新车，同时获得了“最佳家庭用车”与“最佳新车”两大奖项。该杂志认为，SONATA已经为同级的汽车

　　设立了全新的中级车标准，而现代公司为SONATA安装的ABS+EBD+TCS+ESP安全系统，是该财经杂志对其赞誉有加的主要原因之一。此外，美国国家公路交通安全局2006年公布了最新的汽车前部和侧面撞击测试结果，其中SONATA轿车两项测试均获得了5星的最高分。而工业设计领域的最高荣誉“最佳工业设计”奖，也让现代集团因SONATA再次赚足了眼球。

　　定位模糊中国市场叫座不叫好

　　据北京现代有关人士透露，现代汽车曾对SONATA在中国市场的表现寄予厚望。国产SONATA御翔与美国版SONATA属于同步产品，都装备了现代汽车最新研发的“theta”系列发动机，车身经过七重加固，拥有完备的主动安全系统以及少见的后备箱逃逸系统、ESP电子稳定系统。在油耗上，由于采用新型发动机和节油轮胎，大大提高了燃油经济性。相对于美国版SONATA，SONATA御翔长度增加了55mm，轴距增加了30mm，这使得SONATA御翔驾乘空间更大，更舒适。然而，SONATA御翔并未取得它的前代索纳塔似的成功。上市一年多，销量不仅无法与雅阁、天籁之类的竞争对手抗衡，就连与同门旧款索纳塔相比也相形见绌。分析原因，业界普遍认为问题出在产品定位上。模糊的市场定位不仅让用户看不到SONATA产品的光芒，更缺失了来自目标客户的关注和认可。

　　品牌回归热度稳步上升

　　所幸的是，北京现代已经认识到了这个问题，于是有了今年年初的“品牌回归”和5月底的市场促销动作。据北京现代介绍，“NF御翔”在更名为“SONATA御翔”的同时，还将其定位于“彰显自信、突破进取”以及兼顾家庭用户的中高级商务车型。此举不光可以利用SONATA

　　品牌既有的影响力，更重要的是客户将通过SONATA品牌直观地感受到SONATA御翔世界一流的产品性能。对于为什么在名称中添加“御翔”的二字，北京现代表示仅仅是方便用户记忆。北京现代这次“品牌回归”效果明显。尽管市场新品迭出、对手纷纷降价，但SONATA御翔在市场策略调整后保持了月均20%的上涨速度。SONATA在中国市场的热度已经开始稳步上升。 记者郑明