这家近两年陷入停滞不前窘境的汽车公司试图通过两厢天语和一系列的组合拳，一举打碎其在消费者心中的低端品牌印象

　　见到何勇的时候，他正被办公室内不断响起的电话铃声包围着。尽管忙得一塌糊涂，但是他的脸上却始终洋溢着笑容。“两厢天语已经卖到断货了”，十多分钟后他终于从电话中解脱出来，并首先告诉了记者这样的信息。

　　仅仅在20多天前，这样的笑容根本不可能见到，因为他寄予厚望的三厢天语表现实在是差强人意。作为北京永驰长铃汽车销售有限公司的总经理，何勇和长安铃木一起摸爬滚打了8年之久，却从没遇到比这更让人沮丧的事情。

　　天语是日本铃木迄今为止引入中国的最高端车型，其三厢版本自去年在北京车展上首次亮相，就吊起了国人的胃口。无论日本铃木和长安铃木，不仅希望它能给铃木在中国的产品线上注入新的血液，提供新的利润增长点，更希望它能改变铃木品牌在中国的低端形象。

　　对于因缺少新产品而备受煎熬的长安铃木的经销商来说，该车更是久旱后的甘霖，何勇就是其中苦苦期盼的一位。作为一名拥有自己赛车队的专业赛手，他帮助长安铃木组织产品试乘试驾活动，对这款车的性能非常了解。

　　“由于对三厢天语的感觉非常好，期望值也自然的升高，哪知道在今年1月1日正式售车后，市场表现却那样糟糕！”当时就像挨了一闷棍似的，回想起那种感觉，何勇至今仍心有余悸。

　　三厢天语的滞销让何勇对两厢天语也失去了信心，所以当4月20日正式上市的时候，他并没有敢要太多的车，只是报着试试看的态度要了二十几辆。“怕砸在手里，造成资金周转的问题”，何勇坦言，但是上市后他却发现自己错了，两厢天语上市后很快被抢购一空，目前已经断货！

　　由于长安铃木实行订单式生产，何勇暂时还无法拿到更多的车，手上还有十几辆订单无法交车，更遗憾的是由于没有现车还跑掉了一个单子。当然，遗憾归遗憾，何勇对天语的信心也更强了，因为他发现由于两厢天语的上市，三厢天语的销售也出现了转机。

　　上帝的声音

　　“天语”是铃木在中国的最后一张牌，这是铃木车系里目前最高级别的轿车，目标瞄准的是标致307、赛拉图、伊兰特等车型。长安铃木赋予其一个富有意境和文化气息的名字，“天”指的是上帝，即消费者，“语”即声音，“天语”蕴含了倾听消费者声音的意境，即“上帝的声音”。长安铃木希望通过这种语言的符号效果，引起消费者的共鸣。

　　5月18日下午，《汽车商业评论》记者走进北京永驰长安铃木4S店的展厅，围着一辆蓝色两厢天语转了几圈。销售顾问介绍说，这款车拔高了整个车身，还加大了底盘的离地间隙，甚至还使用205轮胎。介于轿车和SUV之间的离地间隙将轿车的操控性和SUV的通过性巧妙结合起来，是轿车中的SUV。

　　与记者一起围着这款车观赏的就是一位姓吴的年轻漂亮的姑娘，今年28岁，在一家4A广告公司做广告设计，马上要与男朋友结婚了，准备买辆车当嫁妆。为此，她已经三次来看两厢天语。“本来想买骐达，看了这辆车后觉得两个车有点像，但是我更喜欢这辆车，它有点越野车的感觉。可惜现在没有现车，希望在我结婚前能提到车。”吴小姐说。

　　在北京永驰长安铃木4S店，一位中年男子也在围着两厢天语来回转悠。他告诉记者，自己被这款车极具个性的外观吸引，已经来看多次了。看多次的原因是在网上看了很多关于天语的资料，得知铃木SX4在美国市场上就是一款四驱车，而国产天语SX4却取消了四驱，制动系统也改为前盘后鼓。他对取消上述几项技术会不会有问题心里没底。

　　销售顾问告诉他，两厢天语采用的是205宽胎，并非只是为了好看，也有确保了主动安全，轮胎优秀的抓地力可以降低车身的不安定感，紧急制动的时候车身还是反应灵敏。值得注意的是，两厢天语的ABS系统用的是宝马的刹车系统，刹车距离仅为30米。

　　在动力方面，天语SX4采用的是铃木最新一代的1.6升发动机，采用VVT可变正时结构，能够有效改善动力输出特性能。“这款1.6L的小车，敢于装上2.0L才敢用的205宽胎，足以说明发动机优秀的动力性。”何勇说。

　　在中央电视台2006年举办的节油大赛上，何勇亲自驾车参赛，获得了这个级别的总冠军。“虽然这和我对车非常了解，驾驶上非常自如有关，但是没有这样的技术水准我也很难做到那种高水平。”何勇说。

　　两厢天语的内部空间也非常大，以记者1.86米的身高，坐到驾驶位上，头顶上竟然还有大约15厘米的距离。空间宽敞主要是源自它的高车身和高座椅，车身一高，赋予了头部和肩部最大的自由度，高的座椅，使人坐进去以后腿自然垂直，对纵向空间需求不大，普通身材的人还稍微往前移动座椅才能找到舒适的驾驶位置。何勇说，这是因为它的座椅是当今世界的第五代座椅，而许多合资品牌现在用的还只是第三代。

　　这位长安铃木的老资格经销商认为，两厢天语的很多技术指标在同级别车中遥遥领先，使其综合来看“接近于完美”。因此，虽然由于要车要少了而暂时比较被动，但是他却更加相信，这款车是自己经过两年煎熬后，扭亏为盈并迅速发展壮大的良机。

　　举足轻重

　　1993年，日本铃木株式会社、日商岩井株式会社与长安汽车共同投资组建长安铃木，并引进了日本铃木公司1980年代初的奥拓和1994年款的Swift(雨燕)两款车型进行本土化生产，其产品就是奥拓和羚羊。

　　1994年日本铃木汽车公司及冈谷钢机等四家公司与昌河股份公司旗下昌飞集团合资成立昌河铃木公司。刚刚成立的昌河铃木公司主要以生产微型面包车为主。为了抢占中级轿车市场，2001年引入铃木小型多功能新车Wagon R+，取名为北斗星。

　　无论是长安铃木还是昌河铃木，最初都创造了不俗的业绩。其中，长安铃木的奥拓一直都是微车领域的常青树，真到今天微车产品如此多的情况下仍然占据着非常重要的位置，甚至由于OBD问题不得不退出北京、上海等城市后，还出现了奥拓二手车涨价的状况。

　　但是，由于与长安的合作中出现分歧，自奥拓和羚羊后铃木一直没有引入新的车型。随着奥拓和羚羊两款车型的老化，利润越来越低，长安铃木逐渐面临被边缘化的风险，经销商也相继面临亏损的境地。而从日本铃木的角度来看，目前其在全球的产销量在220万辆左右，其中超过一半的数量就是海外公司生产。

　　最值得铃木骄傲的是它在印度取得的成就。同中国一样，印度汽车市场也云集了包括通用、丰田在内的大牌厂商，但印度大街上，超过半数的汽车都带有铃木标志。2006年，铃木在印度汽车市场占有率超过45%，与当年大众在华势头不相上下。但是，在中国两个合资公司却只有15万辆的产销量，与中国市场总量相比这个销量简直可以说是寒酸。

　　从2005年开始，铃木重新在中国市场发力。2005年11月25日，昌河铃木现代化的九江工厂建成，利亚纳同时上市，并打造了全新的经销商网络，使昌河铃木拥有40多家全新4S店。同时，铃木也开始不再意气用事，与长安修好，并于2005年5月27日，全新款雨燕在长安铃木上市。

　　雨燕强调运动感，天生就是赛车版，一上市就引起了消费者的极大关注。但是，也许是铃木太想赚取更多的利润了，6.98万～9.48万元的定价让雨燕失去了热销的良机，“如果雨燕卖6万～8万元就会卖疯了。”一位资深业内人士不无遗憾地指出。

　　何勇跟着长安铃木经历了中国汽车井喷的几年，也经历了被称为“疯狂的老鼠”的奥拓风靡北京，进而畅销全国的辉煌历程，“那时候有车就是大爷，车到手就意味着赚钱了”，但是，近几年没有新车型让他的日子很难过，而雨燕由于定价失误并没能让他改变困局，“2005年和2006年过得很艰苦”，何勇坦言。

　　长安铃木不得不把希望寄托到天语身上。它今年的目标是天语两厢和三厢加起来全国月销量3000辆，其中北京1000辆，在此基础上逐渐实现月销5000辆，年销量锁定6万辆。如果这个目标实现了，长安铃木在中国市场上的格局也就基本锁定了。

　　因此，在中国市场上运作天语SX4，对于他们无疑是一次决定最终胜负的棋局。如果这盘棋下赢了，长安铃木不仅能改变停滞不前的窘境，还将一举打碎其在消费者心中根深蒂固的低端品牌形象。

　　“我觉得我们的转折时刻来了。”长安铃木销售公司副总经理王惟对《汽车商业评论》说。

　　转型难题

　　从奥拓到天语，铃木在中国的业务由微型车发展到中级车，而最大的瓶颈问题就是品牌。由于后续车型的引入乏力，使铃木在中国很长一段时间是以长安铃木的奥拓、羚羊，以及昌河铃木的爱迪尔和北斗星等产品主打天下，这就逐渐在人们心中形成了铃木的微型车形象。

　　对此，日本铃木海外营业部门四轮中国营业部长近藤唯志在接受采访时坦言：这么多年来铃木在中国的品牌运作是上有很大的问题的，这是我们工作的失误。他说：“这种概念的形成是非常可怕的，如果不改变这种品牌形象，铃木的中级车业务就不会有作为。”

　　5月18日至19日，《汽车商业评论》针对铃木品牌进行了一个小调查，随机抽取了30个样本，调查结果显示：对铃木品牌印象一般的达到21人；认为铃木汽车质量一般的达到16人；提到铃木品牌第一个反应到脑海中的车型13人选择奥拓，10人选择羚羊；第一次购车会买铃木品牌的仅有1人，其中9人表示不考虑，11人表示没有更好的选择再考虑，选题可以考虑的有7人；对于天语则有13人根本没有听说过；19人对铃木在中国市场做中级车的前景表示一般，认为铃木做8万元以上的车型有竞争力的仅1人。

　　这或许能够说明三厢天语上市即遭冷遇的原因。业内分析人士认为，两厢天语上市宣传的成功除了车本身的因素外，上海车展这个契机也是非常重要的，正是因为上海车展的高曝光率，使很多消费者慕名而来，这时消费者才能对车的好环有最直观的认识。“正因为两厢天语产生的集客率，才使得消费者有机会接触到三厢车，而三厢天语本身也是不错的，因此销量才被带动了。”何勇对《汽车商业评论》解释说，“一些追求稳重的消费者，立即从两厢转向了三厢。”

　　一直在终端摸爬滚打的何勇更清楚的知道，多数的消费者是不懂车的，由于铃木品牌给人留下了微车的联想，所以使更多的人直接就不考虑这个品牌了。对于任何一款车，如果不看到实车，没有试驾过，什么优点都是感觉不到的，那么在消费者购车时就根本不会考虑。

　　因此，提升消费者对铃木的中级车的认知度，如何把消费者吸引过来是当务之急。“我要求我们的销售顾问，对于来店的顾客要达到90%的试驾率，因为这车真的不错，只要开了就会觉得很好。”何勇说。

　　中级车的消费者在购车后理应享受到相应的服务，因此对于铃木的4S店的服务和维修能力很多消费者会表示怀疑。更多的消费者会认为卖奥拓的，水平肯定不会高，所以对其在中级车上的服务水平没信心，因此连来店里看看都不会。

　　长安铃木的经销商已经到了发展的第二阶段，即由以前在一个边缘的市场上当“山大王”到和其他主流市场的对手正面竞争的阶段，因为1.6升属于黄金排量，产品众多，竞争残酷。“卖奥拓的时候竞争对手少，自己就是老大，用不着太多的经营策略和技巧，现在如果不转变观念，用卖奥拓的思路来卖天语，生存下去都会很难了。”何勇坦率地说。

　　背水一战

　　“好马就要多牵出去遛”，从今年初开始，何勇开始搞小区巡展，在商场门口摆上样车，并发放相关资料。同时，还准备组织跨区域的试乘试驾，6月份就将组织已经买完车的客户搞一个北京至北戴河的自驾游活动。

　　对于自己多年积累光会员就有4000多人的庞大客户资源，何勇更是苦心经营。他说：“这些人开过铃木的车，知道车的性能好，所以这块市场也是销售成本最低，最应该开发的资源。”为此，他在维修站门口放了天语SX4和雨燕，同时还向他们发送宣传手册和置换卡片，每月通过这种方式至少能卖五六辆车。

　　目前，何勇还试图复制当初通过赛车实现的奥拓销售的巨大成功。他旗下有一个赛车队，这是长安铃木惟一的赛车队。1997年，世界汽车拉力锦标赛在北京怀柔举办，这个赛车队凭着奥拓车把这个级别的比赛的前三名都收在囊中，“疯狂的老鼠”一下子享誉京城，在带动了北京市场的同时也带动了全国汽车市场。

　　赛车被誉为“动态的车展”，人们可以更直观地感受到车的性能。何勇今年又用雨燕和天语参加了中汽联主办的全国汽车拉力锦标赛。在3月份的上海，他又拿下了一个冠军，而6月份又将在北京怀柔再次拉响战报。

　　提升服务是何勇今年以来同时推进的一个工作。由于产品上了档次，长安铃木对全国的店进行了整改，取缔不正规的店，老店按统一标准重新装修，按新标准建新店。来到何勇的4S店，记者看到了店面的门脸和内部装饰都进行了重新装修。

　　在已经进入到刺刀见红的中级车市场上，至少有15种以上的车型在拼杀，为此提升服务也是竞争的必有之举。长安铃木市场推进总监汤青对《汽车商业评论》说，2007年，他们已经加大对经销商网络的整顿和专业的培训。

　　“铃木在中国消费者心中的品牌形象，是没有办法与别的国家的品牌形象相比的，但这不是一朝一夕能解决的问题，我们现在只能做足基本功课，慢慢的改变。”王惟说，“现在铃木停滞多年的进口车业务也开始启动，越野吉姆尼和超级维特拉也都引入中国，就是为了提升店内的客流量，提升品牌形象。”

　　事实上，日本铃木方面现在已经腾出手来在中国发力。由于铃木目前在印度市场已经牢牢的确立了老大的地位，铃木在中国启动了在中国的“大铃木计划”—在通过整合昌河铃木和长安铃木的销售渠道，实现低成本扩张，加速推进铃木在华布局。

　　在车型分配上，昌河铃木将主要以多用途车为主，比如浪迪，而长安铃木将主要以纯粹的轿车为主，比如天语；在品牌塑造上，两个合资公司都要以铃木为基础，统一到铃木这个大品牌上。“这次上海车展我们把两个合资公司统一到一起展出就是具体的表现。”近藤唯志说。

　　2006年10月“并网”开始，今年1月以来，长安铃木的天语SX4、雨燕等车型已逐渐出现在成都、上海和北京三地的昌河铃木展厅里，而昌河铃木即将在今年上半年投放市场的小型MPV浪迪也有望在两大合资公司的渠道中同时销售。

　　无论对长安铃木、昌河铃木和日本铃木，销售网络的整合都是提高铃木品牌影响力，为各自在中国市场造势的好机会。但是，长安铃木能否最终赢得决胜局的胜利，一切才刚刚开始。记者 韩伟