新华信公司总裁林雷
伴随第12届上海国际汽车展的到来,2007年4月22日,由《汽车商业评论》杂志主办的“2007汽车商业评论营销论坛”正式开启。中国汽车营销界的精英们将齐聚古城苏州的柳毅祠,共同探讨中国汽车营销领域的最新发展及取胜之道。 以下是新华信调查公司总裁林雷的发言。
林雷:首先感谢《汽车商业评论》给我一个考试的机会,各位老总早上好,我很荣幸在这儿见到各位的老总,各位老总都是业内的精英,所以我在这儿讨论营销问题多少有一点儿班门弄斧的味道,今天我就跟各位老总也就探讨一下,提一些解决方案的想法或者营销工具,在中国的汽车行业目前来讲的话,确实是一个非常激烈和复杂的环境。
我对其中的问题提供一些,从研究或者咨询的方面来看,提供一些工具,以便于各位老总在探讨问题的时候,可以由我这个作为一个引子,引发出更多探讨的观点。
应该讲,在过去的十几年间,特别是从2000年以后,汽车工业的发展,从我们研究和咨询的角度来看,我们自己的业务发展来看,也经过几个阶段,应该讲最早的一个阶段是产品的阶段,那个时候我们做大量的产品的工作,找一些帮助我们企业确定哪样的产品在中国市场上面销售,以及很符合消费者的期望,或者是引进过来。
第二个阶段应该是从2000年9月末开始到2000年的头几年,那个时候我们大部分的工作是关于渠道的咨询工作,因为那时候来讲的话,我们开始建立一种新型的渠道关系,那个时候我们所有的工作重点之一就是渠道的研究和渠道的探索。到了03年、04年的时候,渠道竞争加品牌竞争混在一起,就开始进入品牌的时代,在品牌年代来讲,03年的品牌时代,应该讲那个时候整个企业的关注重点之一,不仅放在产品上,也放大部分的时间在品牌上,所以很多的企业也形成了完善的品牌的体系和品牌的观点以及品牌的方法。
到了今天,我们感觉到,进入了另外一个明显的时代,就是精细化营销的时代,在这个时代来讲,有一个很重要的特点,我们在大量的广告投入的情况下,我们发现我们的效果越来越不可测量,我们不能说效果不好,但是说这种可测量性来讲,确实出现了一些困境,我们怎么能评价说一千万的广告甚至数千万的广告能够进行有效的测量,过去我们测量很简单,所以我们企业整个所面临的问题,不仅有产品问题,不仅有渠道问题,不仅有品牌问题,现在还有一个问题就是说如何更加精细和精准的来进行工作。
今天来讲的话,我们提供一个管理的工具或者营销的工具,我希望从一个比较小的层面讨论这个问题,算是抛砖引玉,换句话说今天我们汽车企业有两个很现实的状况,第一个我们开始拥有一批客户,而且应该说开始拥有一大批的客户,有一些企业的客户销售量来看的话是50万甚至100多万,有70万、80万也有,有的客户开始积累一些规模,从几万开始到十几万开始积累,但是最重要的一个原因,我们产品系列也开始全系列化,90年代以后就开始全系列化现在,全系列化,我们就是希望不仅有轿车,因此来讲,我们企业可以生产全系列的车型,在这里我们有两个问题,应该是我们现在的现状,一个是我们有一笔财富,已经销售的从几十万辆到百万辆级的客户,另外一个我们希望的全系产品。所以现在希望在今年的时候,在06年的时候,我们向市场提供一种新的营销的工具,数据库营销工具,这就帮助我们的企业如何有效的向我们现在已经购买过我们轿车的这些客户,使他们的作用和价值得以发挥,使我们的企业在对这批几十万到百万的营销费用有效的降低或者有效发挥,所以因此来讲的话,我们所有的工具,叫做DAS的工具,就是帮助我们企业能够更有效的维护自己已经开发出来的客户,在售后市场中的价值,并且包括它能再一次购车的时候,能够使用这个产品,有效的发掘他的需求。
今天我讲的这个,从营销的手段来看的话,如何为已经是我们企业的这些客户,使他们留在我们售后服务体系内,使他们能够更好的为我们的售后服务体系创造更多的价值。好接下来我介绍一下这个概念。
看完了以后,我们就有几点需要解决的,是否深入了解客户流失的原因,这是很追求的一个问题,第二个能否辨别哪些是高价值的客户,第三个我们有没有客户流失的预警机制,如果客户开始流失了,我们能不能事先知道谁会离开,如果能知道谁会在什么时候离开,我们就可以为他们提供一种直接的营销方式来尽可能的挽留住他们,第四点来讲,对于不同价值的不同预警状态下的客户,是否决定不同的挽留计划。
这个营销解决方案有几个出发点,第一个我们现在已有的几十万的客户,是否已经建立了我们叫单一视角的客户关系,因为我们的客户是零散的,一个是放在销售体系,一个放在售后体系,销售体系也非常的重要,我们有没有销售体系和售后体系融合在一起,这是很重要的一个数据库,因为建立了单一了视角的数据库的话,我们才有可能进行分析。第二个,过去的几年当中,我们积累了中国消费者的行为的模型和模式,比如细分的模型和模式,以及预警的模型和模式,我们可以测算出来,给我一年的数据或者半年,这个客户在营销店维修的数据,我就知道他会不会走,我就能够算得出来他会什么时候走,这是一种测算的模式,随后来讲的话,我们就可以根据测算的结果来找到不同的客户,对他们进行一些营销的工作。
这是我们的分析模型,这是预警模型,我们把预警模型分成严重和较重和一般,严重就是他马上要走了。
这是客户流失研究的预警体系,这个体系来讲的话,是帮助我们尽可能防范客户的流失。
如果我们能够找到某一个人,他们可能会在一个月流失或者两个月流失的话,我们可以制定一系列的不同的策略来挽留住他们,但是这一点很重要,我们这个策略不是伤害售后服务体系的,因为我们不是被所有人采用一种策略,而是对要走的人采取策略。可以看到,这是我们的分配结果,比如客户分为S级、D级、E级,大家又分为中层客户,流失客户等,比如说我们对不同的人群采取不同的策略,相信已经对目前不同的人群制订了一个不同的方案,这是在我们多年的研究上看到的结果。
这是我们汽车行业中常常会用的一些手段,可以看到,我们对不同的客户,我们可以预先设置不同的营销解决的方案,开始就设定好了,当你算出来以后,或者找到一千个人或者一万个人的时候,你就可以采取积分奖励或者延长保险,或者是维修保养年度的套餐卡等等,这种模式能够留住出现摇摆的人群。所以这个算法是我们的服务成本最有效的,我们也许不能降低服务营销成本,但是我们可以使这些费用使用的更加精确或者更加有效。
随后的话,我们有一些营销方案或者服务管理方案。
这一块来讲也是很重要的,如果对效果追踪,应该讲,对效果的追踪是最容易检测的,红色预警是我们发现的一群人,这群人是有纪录的,在半年以后我们可以看到这群人到底是不是已经离开了,或者流下来了,可以看到一个数据表,我们找到一群人,比如说王欣等等,他们是要离开的,我们测算的时间是在07年的1月1号,我们可以看到,2007年中间的时候,这些人群会发生变化,有些人确实离开了,你永远留不住他,这样可以看到你的营销的方式是不是有效,可以不断的调整和优化,这样就会使我们老总在投资的时候有底。
下面来讲的话,我们有一个工具,这个工具,因为这种海量数据的管理,必须要有一套信息的平台,我们这个信息平台是能够帮助我们有效的实施刚才我们所说的对客户的管理,发现谁会离开,或者谁会留下来,对那些离开的人进行什么样的营销活动。
我们如何使一套信息系统能够转起来的话,一定要在海量数据上,就是软件平台和系统平台,你的模型不能够脱离这些平台使用,而是在你已有的数据平台上进行模型利用和模型的管理,在这一块来讲的话,我们会看到一个模型的体系。
这个平台体系来讲,我们可以看到他是如何进行完善的,这是一个进入界面,这是客户信息,其实他最核心的几个问题来讲,第一就是他的客户信息,我们重要的是将他把销售的和售后的体系并在一起,这样我们才能对这些客户进行有效的分析和了解。
这又是不同的客户,市场的经销商进行维修的信息,这样的客户是什么体系,我们又可以看到,我们分为1级、2级、3级客户,他会告诉你哪些人是1级客户,哪些人是2级客户,哪些人是3级客户,非常重要的概念。
这是客户的价值细分,这是客户的预警分析,我们可以直接穿透,比如我们现在看到红色,有16.2%可能立刻流失掉,我们可以看到这些人当中有多少1级客户,是有价值的客户,我们直接点入就可以看到16.2%的人是哪些人群,就很清楚。随后来讲我们就可以把这些数据进行下载和管理。我们可以看到在16.2%的人当中,你知道哪些是1级客户,其中有20%人是一级客户,我们看到哪些人会走,我们就对这些人进行营销的安排。这是非常重要的。我们也可以看到,篮色的用户是不会离开的,二级的客户或者三级的客户,这样的客户来讲的话,你就不用去给他们做更多的营销活动。
这是我们的一个报告,我们从报告来看的话,在不同的时间段的时候,这些客户的变化情况,如果你在做营销结束以后,可能有些人就说,我会离开体系,这个就可以看到,原来的状态是要离开的,现在还有哪些人是要离开,或者还有哪些人是留在体系内。可以看到在06年的数据,他那个时候会离开,随后来讲的话,有的人还真的是会离开,有的也还是没有离开。换句话说,我们认为我们整个汽车的行业已经进入了精细化的管理时代,最重要的两点,我们已经有一批客户了,这批客户是我们最宝贵的财富,我们如何留住他们,刚才我们有一个工具是留住他们的问题,那我们还有一个工具是我们如何让他们在换车的时候又买我们的品牌。我们认为如何使我们有效的管理和营销这批已经是我们客户的人是非常重要的一个问题。
所以最后有一个小小的结论,我们的研究是了解他们的偏好,客户价值的模型来讲的话是了解他们的贡献程度,预警模型了解他们离开的情况,最后的策略就是挽留他们,并且了解我们的投资是否有价值。相信这一方面有一个比较好的人群。
去年我们的营业额是两个多亿,我们自己的研究人员这一级是800多人,总共1000多人,在汽车研究领域里面我们的规模已经达到200人,一共有8个研究中心,负责汽车领域的不同研究方向。另外我就把益百利介绍一下,益百利是全球领先的信息服务和营销解决方案的提供商。再次感谢各位老总,应该讲我今天就是班门弄斧,谈不上任何的讨论,谢谢大家!
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