宝马汽车：争霸中国豪车市场失先机
宝马，为中国市场而变
德国人的固执举世闻名。当前CEO施润博卸任前在广州小范围会晤时，仍否认了宝马车型引进偏缓的说法，反复强调其已为中国市场而变。事实上，专门为中国市场开发的加长5系的推出，的确是高傲的宝马难得的举措，这一目前只在中国生产和销售的车型是宝马首次针对海外市场专门开发并进行本地化生产。
此外，宝马在品牌塑造和价格体系上付出了努力。两年来，宝马一直致力于改善形象，多多参与慈善爱心捐助，在中国的品牌形象已有改观。
在中国，除了因人事变动而引起的结构调整之外，宝马又进行了办事程序的简化和效率的提高。自去年9月起，宝马大中华区总裁兼首席执行官、宝马(中国)汽车贸易有限公司董事长史登科的名片上又添上一个新头衔——宝马北京代表处首席代表。前任首席代表孔安德此前向史登科汇报工作，而新的人事任命使得宝马与中国海关、政府机构沟通及办事程序大大简便，层级的扁平无疑使得宝马更能适应中国的复杂状况。
［宝马汽车的中国攻略］ 扩大产能乃当务之急
2006年，在奥迪相继在中国投放了A6L 3.2和4.2、Q7、TT、S8等多款新车的同时，“中国”，也开始成为宝马新任当家口中出现频率越来越高的语词。
“坐奔驰、开宝马。”尽管此前品牌定位略显张扬，但总体来说，宝马品牌在中国消费者心目中，有着相当的市场底蕴和口碑。
加大在中国的投入
2006年，宝马在中国销售36357辆，比上年增长51.3%，销售收入超140亿人民币，成为宝马销售增长率最高的区域。其中，BMW品牌销售35300辆，同比增长49.6%，华晨宝马生产的3系和5系销售22550辆，同比增长47.39%。
虽然宝马在中国的销量只占其总销量的2.65%，但“中国”已经牢牢吸引住了诺伯特·雷瑟夫的目光，成为包括印度和俄罗斯等在内的快速增长市场的代名词。
然而，与奥迪8万多的完美业绩并排一比，宝马的成绩单仍然显得惨白无力。因此，宝马高层越来越多地把注意力投向了中国这一当仁不让的海外最重要增长极。与总部高层大换血相呼应，宝马在中国机构的管理层也发生了剧烈震荡，在中国战略和布局的大调整呼之欲出。
产能不足问题日益显露
设立BMW集团大中华区、BMW(中国)汽车贸易有限公司(简称宝马中国)、BMW集团北京代表处，以及合资企业华晨宝马等四大机构从各方面全面包抄中国市场之后，“中国将成为宝马在亚洲的最大单一市场”、“2006年中国大陆继续成为BMW 7系的全球第二大市场”、“宝马在中国大陆的高档车市场份额超过20%”等喜讯一一传来，而当2.25万辆国产宝马销售一空的时候，产能严重不足的问题也日益暴露。
3月1日，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司共同任命52岁的吴佩德接替49岁的施润博担任华晨宝马总裁兼首席执行官；4月5日，33岁的戴雷又登上华晨宝马营销高级副总裁之职，负责销售、营销、售后服务和经销商发展。一系列高层变动昭示着宝马扩大产能、整合营销的信心。
新任CEO吴佩德已为宝马效命9年，此前曾在德国及海外担任生产方面的高级管理职务，去年6月开始加入华晨宝马并担任生产高级副总裁职务。强大的生产背景使之一上任就在推出宝马加长5系典雅型和第5万辆国产宝马下线的仪式上表示，将通过生产线优化提升华晨宝马的产能，从3万辆提高到4.1万辆，基本满足本年度的市场需求。
增强对销售的控制权
尽管宝马方面反复强调，可通过自身产能的再发掘、提高生产效率来供应市场。但关于宝马还在秘密策划建立第二工厂的传言仍然树欲静而风不止，据称新工厂的厂址就在沈阳工厂的厂区内，建成后将与华晨分享产能。从德国人一贯谨慎的态度来看，此计划或不会立即执行，但基于现实的需要，估计投入建设的时间不会太遥远。
而对于这次人事上的变动，也有业内人士认为，宝马是在“暗度陈仓”，事实上华晨宝马已丧失销售权，仅成为宝马集团的提线木偶和代工工厂。自去年9月起担任宝马大中华区副总裁的陆逸曾于本年度拜访各地媒体整合关系，宝马方面大有一揽华晨宝马公关职责之意。尽管对于此种猜测，宝马一如既往地加以了否认，但毋庸置疑的是，随着中国市场地位的日日加码，宝马方面自然会扩大产能、增强对销售的控制权。
［全球市场表现］ 去年净利润增长28.4%创新高
“2006年是公司有史以来最好的财政年度。在某些领域，我们做得比预期还要出色。”新上任的董事长诺伯特·雷瑟夫在慕尼黑如此放言，尽有其拿得出手的报表。不利的汇率变动以及原材料价格上涨所带来的成本上升并没有导致不良后果，相反，生产效率的提高、销量的增加以及产品组合的优化在很大程度上给宝马带来了新的机遇。
以数字说话。宝马集团2006年的税前利润增长25.5%，达41.24亿欧元；净利润攀升28.4%，达28.74亿欧元，创历史新高；集团收入提高了5.0%，达489.99亿欧元；销售税前利润率也从7.0%升至8.4%。
2006年，宝马集团的汽车产量再创历史新高，共交付宝马、MINI和劳斯莱斯137.4万辆，同比增长3.5%，三大品牌在各自的细分市场也均保持领先地位。宝马品牌销量增长5.2%，达118.5万辆。而805辆驶下古德伍德生产线、交付到客户手中的劳斯莱斯幻影已连续三年实现销售增长，成宝马集团冲锋陷阵的又一健将。
让宝马不敢轻易松懈的是，奔驰的各项指标也全面走强，去年梅赛德斯集团全球销量126万辆，力追宝马。而销量为90.51万辆的奥迪尽管在三大巨头中稍逊一筹，却始终领跑中国，全年销量达到惊人的80808辆，增幅高达“不可思议”的39%。
“我们预期在2007年创造新的销量纪录。”雷瑟夫显然不满足于2006年的成绩，强调将以保持全球豪车领导地位为己任。
［管理层人事任命］ 新帅掌舵，雷瑟夫传承庞克策略
作为宝马集团前掌门人，赫穆特·庞克在欧洲最具影响力的25位商业领袖中排名13，以卓尔不群的领导力带领宝马走向了前所有未有的成功。直到2006年9月1日，匡特家族的家法中对年龄的限制才使得这一钻石CEO结束了贯穿其生命始终的宝马生涯。在为宝马工作了24年之后，60岁的庞克将宝马董事长兼首席执行官的接力棒交由1956年出生的诺伯特·雷瑟夫。同时，监事会还任命了新的主管生产和研发及采购的董事，重新组阁，完成高层大换血。
萧规曹随似乎从目前看是诺伯特·雷瑟夫最明智的选择。庞克在任期间，一方面加大新车研发力度，另一方面加大了量产化进程，更为重要的是，其奠定了宝马的国际化基础，为宝马的全球化生产和销售铺设了平台。
但雷瑟夫也深谙“君子有所为，有所不为”的道理，上任不久就正式表态，对从福特手中收购阿斯顿·马丁不感兴趣，明显从与原英国罗孚等企业的“联姻”以及福特品牌杂乱导致的巨额亏损中吸取了前车之鉴。“我们是一个重点突出的公司，不想有太多的分支。我对收购不感兴趣。”相比之下，雷瑟夫更愿意采取合作的方式，在麦格纳的帮助下快速推出X3就是采取稳健发展战略的德系企业风格之体现。
新产品的上市将对销量产生极大的促进，雷瑟夫对此深信不疑。去年9月起，新BMW 3系双门轿跑车、BMW X3的升级版及M6敞篷车、以BMW 760i为原型开发的氢动力日用轿车Hydrogen 7陆续登场。2008年推出在美国南卡罗来纳州工厂生产的X6以及幻影新品，2009年在美推出柴油车、扩大与戴姆勒·克莱斯勒在混合动力系统开发方面的合作并发布新车型。全球分布最广的高档汽车制造商宝马在新舵手的推进下有条不紊。(记者 吕静莲 实习生 王霞)
