“最终的成功是埋头苦干的结果”

　　对德国三家高档轿车品牌：奔驰、宝马、奥迪来说，人们最感兴趣的莫过于看它们如何“同室操戈”了。在有关它们任何一家的大小活动上，“谁是谁的竞争对手”，总是少不了的话题。

　　今年1月1日刚履新职的奥迪管理董事会主席施泰德也不例外，在2007年公司年会上每每谈到自己的业绩时，都忘不了和他们的两个“老冤家”做一番比较。他宣称：“最终的成功是埋头苦干的结果，但市场竞争越厉害，越会激发我们的能力，我们有自己的战略，我们懂得如何对待我们的竞争对手。”

　　如同当年奔驰羞于承认宝马是其竞争对手一样，说奥迪是宝马的竞争对手，也曾经让宝马感到异常痛苦。是啊，上世纪90年代以前，社会上还在争论是“坐奔驰，开宝马”，还是“坐宝马，开宝马”时，奔驰、宝马在中国已经家喻户晓了，但绝大多数中国人还不知道“奥迪”为何物。但是到了今天，当一些官员对“不管哪一级，人人坐奥迪”表示不满，当奥迪以8万多辆的年销售量、40万辆的保有量高居中国高档车榜首时，谁要是还说他不在乎奥迪，那简直就是在自欺欺人了。

　　施泰德先生的确有他自信与自豪的理由：2006年奥迪汽车销量比上年增长9．2％，达到905200辆，连续第11年创出销售新高。在全球41个市场上，包括欧洲的主要市场，都是“涨”声一片。销售收入增长17％，税前利润增幅则达到49％，为19亿欧元，税后利润超过13亿欧元，比上年提高了63％。税前回报率也由4．9％提高至6.2％，而14.2％的投资回报率也大大超过了原先所设定的10％的目标，2008年的利润率目标全面提前实现了。他还宣称：“奥迪A6在全球同级别车型的销量中‘确实’已超过奔驰E级和宝马5系，成为世界第一。”

　　特别令施泰德开心的是，在竞争尤为激烈的德国国内市场，2006年奥迪取得了有史以来的最好成绩，销量达到258000辆，4.3％的增长超出了整个德国市场的平均增长水平，7．6％的市场份额更是奥迪26年来在德国所取得的最大市场份额，而德国市场在过去5年一直处于停滞状态。

　　负责中国事务的管理董事会成员魏勒先生介绍说，在德国境内的终端销售量奔驰是31万多辆；宝马是27万多辆，如果总销量中除去提供给本企业职员的所谓“年车”，奥迪就排在两家竞争对手的前面。就是说，“销售给真正客户的车辆数量”，奥迪是超过奔驰与宝马的。

　　高效率流程是残酷竞争中生存的先决条件

　　施泰德认为：“高效率的公司流程是在残酷的国际竞争中生存的先决条件”，奥迪虽然已处于领先地位，但是仍需要进一步强化涉及全体员工的持续改进计划，提升公司的竞争力，因为“奥迪人并不单单满足于把事情做好，而是要把已经做好的事做得更好”，在德国劳动成本居高不下的环境中，效率增长更是“战略核心的基本组成部分”。

　　他在年会上说：“我们的基因是一家德国公司，但在思想和行动上却是一家国际化公司。”他还表示，2015年奥迪要成为全球豪华车品牌的第一名，为了实现这一发展战略，他们重点关注两点：在美国市场上更多地挖掘潜力；利用中国市场自身增长的力度加速发展。奥迪在美国重点是利润而不是数量。

　　据了解，目前奥迪在世界十大市场的销售量已占其总销售量的80％。不仅在西欧一些成熟市场上，奥迪一直保持着扩张势头，2006年在美国销量已达到9万辆，增长了8．5％，恢复到1986年的历史最高水平，而新兴的成长型市场的发展尤其令人满意。魏勒先生说，这“证明奥迪在全球运营中越来越成功”。

　　魏勒介绍说，奥迪公司要在2010年全球销量达到130万辆，需要足够力量生产一些小型车，其定位低于A3。“推出一款紧凑型轿车是公司做出的一项战略性决策”，首先是希望能在欧洲市场赢得更加年轻的消费者和其他一些潜在的买方群体。不过和宝马的解决方法不同，奥迪新的产品仍是在奥迪品牌旗下，虽然在尺寸、外观上小了一些，但和其他产品如A3、A4一样，具有名副其实的奥迪基因，价格、材料、功能、安全等各个方面，都是相应级别中的顶级产品。而宝马推出的是MINI品牌。

　　对所谓新的市场，奥迪公司也十分重视，两年半以前在韩国成立了一个子公司，年销量已经从300多辆增加到4300辆。从长期发展看印度可能会和中国一样，潜力不小。此外还有俄罗斯、中国的台湾等一些国家和地区，中东和中亚的一些国家，“我们会放眼世界”。

　　施泰德说，销售收入和利润的大幅度增长是奥迪公司长期高速、稳定增长的“最佳佐证”，而这“足以让我们为之骄傲，也为我们提供了良好的基础”。他兴奋地宣布，他们将2015年实现140万辆销量的目标修改为150万辆，他说“这是一个很容易让人记住的数字”。

　　奥迪取得的成功离不开中国市场

　　在会后单独接受中国记者采访时，施泰德非常肯定地说：“中国正在逐渐成为奥迪的第二大市场，这几年奥迪公司能取得这样非常了不起的成功，离不开中国市场，我们和中国的合作伙伴一起感到非常高兴。我们也知道奔驰和宝马非常眼红奥迪有这样的优势。”他表示，奥迪将继续在中国保持强有力的发展势头，并大力拓展高端汽车市场。

　　对奥迪品牌在中国与所谓“官车”或“公务车”相联系的形象问题，施泰德说，“这是特定历史条件造成的”，随着市场的不断发展和成熟，奥迪用户群已经发展成以更加年轻化、多样化的私人用户为主的群体，有越来越多的民营企业主扩展到奥迪的用户中，奥迪公司将继续扩大产品组合和产品类型，推出越来越多新的产品，以满足用户多样化的需求。

　　魏勒先生也单独接受了中国记者的采访，他表示，对奥迪公司而言，美国和中国的市场变得更加重要，去年奥迪在中国的销量首次突破8万辆，中国是一个迅速向上发展的市场，发展潜力非常巨大，可以大大超出一年8万辆的销量，但是能够在多大程度上超出，还要靠整个市场自身的增长。此外，中国今后的发展和其他市场的发展也是有关系的。

　　魏勒分析说，奥迪2015年全球销量要达到150万辆的目标，在中国的销量应达到20万辆。比较欧洲千人拥有500辆汽车的比例，现在每中国千人仅拥有8至10辆轿车，将来以怎样程度的、怎样的速度达到一个目标值，是无法预测的，但绝对不会是直线型增长。“我们当然会做一个雄心勃勃的计划，但是还要充分考虑经销商的能力，以及产能等各方面的因素，要求要合理，不能过分”。

　　魏勒先生认为，目前中国市场的销售特征与欧洲市场不同，是倒金字塔形，即高端产品销量大，低端产品销量小。当年在研究A4要不要在中国市场推出时，曾经有过这种担心：中国市场是否接受A4，后来得到市场正面的积极响应。过几年中国市场成熟了，肯定要把A3以下的小型车推到中国去。一个高档品牌在紧凑型市场上能占有什么程度，取决于中国的消费者会从什么时候开始愿意为一个小型车支付中等车的价格。

　　魏勒说，分析一个特定的市场增长曲线，往往会发现，一个超比例的增长阶段不会永远保持下去，一定有个回落的时候，这是一个自然定律。今年中国整个市场的增长速度会略微降低，有可能影响到奥迪的增长幅度。去年奥迪在中国销量的大幅增长，是在一个特殊条件成就的，A4、A6、Q7这么强有力的三个新车型同一年出现在中国市场上，这样的有利环境可能在明后年不会再现。如果奥迪在中国市场保持去年的增长速度，那么5年时间年销量就会突破20万辆。

　　对中国自主品牌是否会与欧洲品牌产生竞争的问题，魏勒先生的回答很委婉：“这由市场决定，而且是由竞争状态所决定的。任何一个国家的汽车制造产业都有它的长处和短处，中国汽车制造产业的长处，在于它的节奏快，换款式快，有较低的售价。消费者可以综合考虑自己的需求来决定。”

　　本报记者 程远

　　照片：奥迪A53.2quattro亮相日内瓦车展 吴影摄