本报记者 程远
10月12日,上汽集团副董事长、上汽股份总裁陈虹,向媒体公布了上汽自主品牌的名称为“荣威(Roewe)”,取意“创新殊荣、威仪四海”之意,同时宣布其首款产品将于本月24日推出,并就自主品牌相关问题接受了记者采访。
中国的“时间窗口”并不很长 不抓紧就会失去机会
陈虹说,上汽打造自主品牌,起步就是高起点,推出的第一款产品定位在中高端细分市场,然后实现国际化。上汽是把老牌汽车工业国家的经典品牌传承过来,通过自主创新,契合中国市场和目标消费群体,达到新的高度,打造出一个全新的自主品牌。
他高调宣布,上汽的创新理念是“世界为我所用”,而不是简单地跟在人家后面,重复人家走过的路,是灵活运用国际国内资源,合理配置内部资源,有所超越。
他认为,中国汽车工业一开始走的就是自主品牌道路,改革开放以后,通过引进国外资金、技术、管理,得到了快速发展,但带来的问题是用了国外的技术,国外的管理,也使用了人家的品牌,中国自主品牌相对比较落后。
他分析说,世界汽车制造是120年以前在欧洲发明的,但是汽车工业真正成为一个产业,是从福特建造第一个流水线工厂开始的,采用大批量、标准化的生产方式,而且零部件可以互换。大批量生产在工业界是一种革命性创新。欧洲汽车历史比较悠久,品牌血统时间长,积淀深厚,但始终维持一个较小的规模。第一次世界大战以后,福特的创新传播到欧洲,欧洲成为第二个产业中心。上世纪60年代,借石油危机,日本汽车走向世界,成为第三个世界级汽车产业中心。日本的产业化路径也有一个革命性变化,它的品牌、网络、营销、制造、采购包括开发模式,没有重复传统的汽车大公司走过的路,在相当程度上超越了他们,应该讲比较成功。
现在中国汽车工业处于蓬勃发展的进程中,市场本身有很大的增长空间。通过20多年的合资合作,中国汽车工业在资金、技术、经验方面有了一定的积累,工业整体水平、零部件配套能力都已达到国际水平,市场营销方面也积累了一定的经验,中国加快创造自主品牌的条件开始成熟,“现在是时候了,应该抓住这样一个内外条件基本具备的时机,大力发展自主品牌,把我们在产业链上的竞争能力在市场上表现出来,让消费者接受”。他同时认为,中国的“时间窗口”并不很长,错过了就会失去机会。
陈虹说,在中高端自主品牌市场上,上汽是第一家,眼前面对的第一个挑战是品牌能不能被消费者认同,产品是不是一开始就能被消费者接受,从长远看,产业链各个核心环节上的竞争能力是不是达到国际水平,产品开发、成本,目标市场针对性强不强,成本有没有竞争力。
自主品牌不是一个名称 支持它的是核心竞争力
陈虹说,自主品牌不光是一个名称,支持品牌的是产业链上的核心竞争能力,包括开发、采购、制造能力,销售网络等。具备了这些传统意义的能力,还要能在充分利用国际、国内资源的基础上再创新。
他表示,“上海牌”是上汽一开始用的轿车品牌,感情是很深的,内心也希望能够保留“上海牌”,希望这个品牌能够延续下去。但是从品牌的定位和市场调查来看,地域性品牌消费者接受程度上有一定限制,所以把荣威作为母品牌,将来可能会针对某个特定市场,上海牌用作某一款车型的子品牌。
目前国内汽车自主品牌大多都徘徊在低端产品领域,上汽的想法是,充分利用改革开放以来形成的积累,充分集成国际、国内资源,实现技术不断创新,在整个产业链上提高整体竞争力,使自主品牌能够可持续发展。他认为,中国国内市场竞争已经走向国际化,在中高端细分市场上,目前还没有自主品牌,如果上汽的品牌能够成功站住脚,就实现了国际化的第一步。
对上汽自主品牌未来的发展格局,陈虹描述说,随着时间的推移,上汽自主品牌将能覆盖所有细分市场,但不是一个品牌,所以不排除走多品牌的道路。前提是第一个品牌一定要打造成功,在第一个品牌稳固的基础上逐渐走向多品牌。前三年是关键,前面的基本目标达到了,今后就可以顺利进行。
陈虹再次强调,明年是上汽新产品上市的第一年,首先是把品牌形象树立起来,最重要的是最大程度地使用户满意,而不是有多少量。所以明年无论销售多少,都要让用户满意,这是我们追求的目标。品牌是要靠体验的,希望用户能通过产品和服务得到非常好的体验,这是他们所追求的目标。
陈虹介绍说,上汽自主品牌下一款车261是一个全新车型,采取英国、上海、首尔三地联动方式开发的,后面还有几个车型也都是全新的平台。现在世界汽车工业都在运用全球平台,而且建立全球平台体系,可以缩短开发时间,扩大产品批量,降低开发成本。
对于创新人才问题,陈虹认为,汽车工业发展到今天,北美、欧洲、日本,包括韩国都集聚了相当多的人才,国内更是如此。上汽将充分发挥在英国的工程师、双龙的工程师、上汽工程院的作用,此外也会在世界范围,包括全国范围,不受任何条条框框的限制,选用引进所需要的人才。
合资是上汽总体战略的重要组成部分 但不是全部战略
谈到上汽发展自主品牌有可能与其他企业出现竞争时,陈虹说,这个市场上已经充满竞争,多一个竞争者也无所谓。
陈虹明确表示,合资战略是上汽总体战略的重要组成部分,但不是全部战略。自主品牌战略是以上汽为主的战略,上汽要通过自主品牌战略的实施,使自己具备核心竞争能力和国际经营能力,帮助上汽更快地成长。合资企业最大的特点,是投资双方在战略上要保持高度一致,这样战略上往往会有某种折中或调和。上汽实行自主品牌战略是坚定不移的,同时,合资合作方面会进一步扩大、加深。
自主品牌会不会与合资企业出现产品竞争,陈虹分析说,在市场格局已经定型,没有发展的市场上肯定会出现正面竞争,但在今后20年内,中国市场还是一个持续增长的市场,市场容量还在不断扩大,自主品牌有发展空间,合资企业也有发展空间。他还以上海通用成立为例,过去也曾经有人担心上海通用和上海大众竞争、冲突,10年来的经验证明,大众和通用在品牌、营销网络,目标用户群体等各个方面,都有明显的差异。把大众或者通用产品的标记拿掉,没有人会认为大众产品是通用的,也没有人认为通用产品是大众的。他强调,未来合资企业和自主品牌之间将各自保持差异化,瞄准各自的用户群体。不过有冲突也在所难免,同样一家公司,只要是多品牌也会有冲突。做好一点冲突就小一点,做得差冲突就大一点,我们尽量努力做好。
对福特行使罗孚品牌优先收购权,陈虹表示“可以理解”,但他认为这对上汽并没有造成太大影响,只是海外市场的开拓可能要做一些调整。他说,上汽收购罗孚以后,原计划想利用罗孚在欧洲的影响,比较快地拓展欧洲市场。在国内市场一开始就设想用另外一个名字,打造一个上汽的自主品牌。
在谈到调整海外市场战略时,陈虹说,原来想利用罗孚品牌的影响,明年年底开始出口欧洲,现在适当做一些调整,明后两年首先集中精力,把国内中高端细分市场品牌巩固下来,再考虑向海外拓展就更加有把握。他表示,上汽最终的目的是要走向国际经营,而且汽车工业就是全球化产业,不可能局限在一个国家发展。中国成本优势很明显,很多工业性项目从世界各地转到中国,全球化给中国带来很多机会。开拓海外市场会有多种途径,不想现在就把自己框死,海外开发公司不仅要保留,而且还会加强。要始终保持对海外市场的关注,始终做到心中有数。
他认为,每个企业都有自己不同的判断,走的路可能会不一样,如果大家都走同一条路就会非常挤。跟国内其他自主品牌企业不同,上汽要走的是差异化道路。“开弓没有回头箭”,一旦认准了这条路,就必须义无反顾地走下去。
照片:陈虹,上汽集团副董事长、上汽股份总裁
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