各位媒体朋友，经销商朋友：

　　大家下午好！我今天讲话的题目是“整合需求，驶入蓝海”。

　　从去年开始，“蓝海战略”引起企业界和业内人士的普遍关注。“蓝海战略”有别于“竞争战略”，讲的是企业为了摆脱在红海中激烈的竞争，进入蓝海，根据用户的价值取向和未能满足的需求，为用户带来全新的价值。实际上，我们这次把WAGON轿车导入中国，是一汽马自达在国内汽车界实践蓝海战略的一个重要举措。那么，我们是如何实践蓝海战略的呢？下面为大家做一个简要介绍。

　　第一部分 外部环境和用户需求的分析

　　一、周围环境的变化：

　　第一个变化

　　国际能源紧张，国内燃油价格迅速上升。

　　第二个变化

　　城乡差别的加剧，城市人口密集，道路日趋拥挤，停车位越来越紧张。这两种周围环境的变化，目前已经影响到国内汽车市场的消费趋势，也制约了一个家庭有多台车的发展趋势。或者说，对广大消费者而言，一个人或者一个家庭有许多车辆，而每一个车辆分别满足不同的用途，将来是很难实现的。这是外部环境的变化。

　　二、用户需求的变化：

　　第一个变化

　　随着国内轿车消费市场不断发展，用户变得越来越成熟和理性，变得越来越懂车了。他们对车辆性能的要求越来越高，甚至有许多消费者，特别是一些公商务人士，乐于自己驾驶车辆，追求驾驶乐趣。

　　第二个变化

　　社交方式正在进行演变。过去，主要的社交方式是吃饭、喝酒，出现了很多流派的吃文化和酒文化。近几年，出现了一些新型的社交方式，比如说打高尔夫、钓鱼等等。这种建立在有益于身心的体育社交方式，已经被越来越多的人所接受，并成为一种风尚和潮流。

　　第三个变化

　　家庭生活方式的变化。许多能买得起中高级轿车的成功人士，忙碌的生活和创业的艰辛，使他们不再迷恋都市的生活，相反，旖旎的田园风光和美丽的自然景色，是他们更向往的地方。所以不管有多忙，他们都努力挤出时间，陪家人到郊外旅游、休闲。那么这种生活方式的变化，也对他们用车空间提出了新的要求。以上这三种需求的变化，使得传统的三厢轿车和SUV、MPV，都难以满足以上变化的要求。

　　第二部分 三个车型的价值分析和整合

　　一、三厢轿车、SUV、MPV留给消费者的遗憾

　　1、三厢轿车

　　近几年，三厢轿车的品种越来越多，每年都有几十款新车或改型车推出。大家力图花样创新，但是在造型上的创新无非就是两个方向，一是增加动感，二是增加高级感。大家都按这两个方向搞造型创新的时候，从而导致造型风格越来越相近。同时，三厢轿车后部的头部空间局促狭窄，影响乘坐舒适性，后备箱空间比较小，难以承担整个家庭出游或进行一些新型商务活动对乘坐舒适性和大载物空间的要求。

　　2、MPV

　　MPV实际上为了赢得空间而牺牲了它的操控性和经济性。对MPV而言，交通部门的收费高于三厢轿车，通过调查发现，七座位中的后排两座利用率非常低，造成一定的浪费。

　　3、SUV

　　作为SUV，为了追求通过性而牺牲了操控性，而且过于休闲，用途单一，油耗很大，另外SUV的通过性在城市路面上发挥不出价值。

　　二、WAGON轿车整合了三个车型的优势

　　通过以上分析，三厢轿车、SUV和MPV三种车型，都不能完整地适应社会的变化，都不能完整地满足新型的用户需求。使得消费者无论选择哪款车型，都会带来一些遗憾和抱怨。为了消除这种遗憾和抱怨，创建节约型社会，客观上需要一款高性能多功能轿车，即“一车多用”的WAGON轿车。WAGON轿车，是对三厢轿车、SUV和MPV的特有功能与消费者的需求，进行有效的整合。这种整合是以三厢轿车为基础，保留了三厢轿车良好的操控性、驾驶舒适性和经济性，保留了MPV和SUV的后排乘坐舒适性和大空间，舍弃了SUV的通过性和MPV的后排两座，使得WAGON轿车，外观独特与众不同；后排头部空间大，乘坐舒适；后备箱空间大，载物空间变化多样，适应各种需求。还有，由于增加后部空间，导致车身的后部重量增加，整车重心后移，前后轴负荷更加均衡，使WAGON轿车的操控性能高于三厢。

　　实际上WAGON轿车的出现，是把三厢轿车、MPV和SUV给用户提供的价值进行重新的整合，保留了一些用户最重视的核心价值，舍弃了一些对用户来说使用意义不太大的其他价值。

　　第三部分 马自达WAGON轿车的四大产品卖点

　　上面谈的是WAGON轿车轿车给用户提供的价值，它所提供价值是三厢轿车、MPV及SUV都不能完成提供的一种全新价值。下面我简单介绍一个马自达WAGON轿车的主要卖点。我们归纳其主要有四大卖点，即造型新颖，性能卓越，装备先进，功能完善。

　　一、造型新颖 WAGON轿车整体重心向后移了5%，使其造型独特，动感而不失稳重，具有蓄势待发的特点，给用户一种新鲜感。而且这种造型的变化导致WAGON轿车前负荷降低30多公斤，后负荷增加50多公斤，使其更趋近于前后负荷50对50的完美比例。

　　二、性能卓越 整体重心的后移，前后负荷的变化，使WAGON轿车比三厢轿车更加卓越。同时车身使用的原材料上，大面积采用了可变厚度钢板和原装进口侧围，当然为此我们付出了一些代价，这个代价很大程度上是成本上，这种材料的采用使得WAGON轿车在整个车身结构上，该厚的地方厚，该薄的地方薄，大大提高了整车的安全性能。这种先进技术和原材料的采用，也降低了车身自重，提高了燃油经济性。

　　三、装备先进 WAGON轿车匹配有四气囊加侧气帘，卡式智能钥匙、自动雨刷、大灯自动开启，ABS、EBA、EBD、TCS、DSC等高科技电子装备，应该是同级别中最完备的。

　　四、功能完善 它给用户提供的是中高档轿车所能提供的完整的使用价值，同时多提供了附加价值，这个附加价值能够满足用户新型社交方式和新型家庭生活方式的需求。

　　第四部分 “一车多用”是国内的未来轿车消费的价值取向

　　一、马自达WAGON非旅行车，确为高性能多功能轿车

　　1、WAGON轿车与旅行车的区别

　　(1)用途上的区别

　　WAGON轿车是一款多功能轿车，用途广泛，既能载人亦能载物；它可以上下班使用，也可以接送客人；既能用于各种新型商务社交活动，同时也可用于家庭和朋友间的休闲旅行，这是WAGON轿车给用户提供的使用价值。而旅行车的主要使用价值在于旅行功能，用途单一。

　　(2)定位上的区别

　　WAGON轿车的定位，是针对于一个人或一个家庭购买第一台车的用户，在购买WAGON轿车之后，就能够满足用户全部的功能需求，而旅行车往往是用户的第二台车或者第三台车，用户先有了一款轿车，然后再买一辆旅行车，以满足自己出外旅行的细分需求。

　　(3)价值理念上的区别

　　WAGON轿车是基于蓝海战略，满足了用户全新的价值需求，而旅行车是基于竞争战略，打的是细分市场，满足特定用户的特定需求。

　　(4)产品技术平台上的区别

　　WAGON轿车的技术平台是轿车平台，具有轿车的操控性、舒适性和操控性，而旅行车的技术平台多是从面包车的平台发展过来的，离地间隙比较大，驾驶的舒适性不如轿车。所以WAGON轿车是一款高性能多功能轿车，而绝非旅行车。

　　二、WAGON轿车引领未来国内轿车市场的新潮流

　　1、欧洲市场与美国市场有着本质的差别

　　WAGON轿车在欧洲销量最大，占中高级轿车总销量的39%，销量大于三厢轿车、两厢轿车、SUV、MPV销量。但是WAGON轿车在美国销量却并不高，为什么会产生这种现象呢？　

　　首先分析一下油价。欧洲的油价现在大约是每升14块钱人民币。我们折算过来的，当然欧洲主要的特点是什么？它的燃油税特别高，大概是60%-80%，在欧洲甚至包括波兰这些油价便宜的国家，它的油价也要达到12块钱左右，而美国大约相当于5.4-5.9块钱人民币一升，其中燃油税的比例大约是30%，如果和人均收入折算起来，实际上美国的油价要比中国的油价低出很多。

　　第二个分析一下文化，欧洲是城市文化，城市人口高度集中，造成了停车位非常紧张，而美国地域广阔，由于经济的高速发展，许多城市中的中产阶级大量的迁往郊外，在郊外买别墅，美国中产阶级生活的主要生活形态，实际上是在郊外，它的停车位并不紧张。

　　第三个从用户需求上看，欧洲的高速公路不限速，欧洲人喜欢开快车，比如说德国人开车，一上来一脚油门先轰到三千转，对车的驾驶性能要求很高。第二欧洲各个企业劳动法执行很严格，周六周日大家普遍的进行短途休闲旅行，对车的空间要求很大。喜欢开快车再加上对大空间的需求，使MPV和SUV在欧洲很难满足用户对性能的苛刻需求，所以卖的并不好，但是WAGON轿车这款车既能满足大家对性能的追求，同时又能提供足够的空间。所以在欧洲成为了主流车型。而美国则不然，美国的高速公路限速很严格，用户更注重舒适性，结合刚刚所谈到的，它的油价便宜，停车位也不紧张，所以导致美国的家庭往往绝大多数来说，第一台车是轿车，然后再买一台SUV或MPV。所以说在美国，一人或一家多车。在欧洲，消费者更注重“一车多用”，由于油价高和停车位紧张的关系，他们更希望购买一台车，能够满足他们的各种需求和用途。实际上，尽管美国和欧洲都属于西方国家，但是如果详细将其背景分析起来，这两个国家的汽车消费市场，有着本质的差异。这种差异也是WAGON轿车在欧洲是主流车型，而在美国销量远不如欧洲的主要原因。

　　2、“一车多用”是国内未来轿车消费的价值取向

　　中国的状态会怎么发展呢？从油价来说，中国的油价在迅速上涨，能够涨到什么程度我们很难预料，不知道各位怎么判断，但是如果按照人均收入来比较，现在中国的油价就已经很不便宜了。从文化来说，中国的各个大城市迅速膨胀，日趋拥挤，要想变成美国的市郊文化，这个前景我们不看好。在用户需求方面，把80%以上的用户，属于首次购车。而不是美国那样，一人或一个家庭多车，而且一车一用。经过这种分析，我们认为WAGON轿车在欧洲成为主流车型，主要源于欧洲的社会背景和消费者的价值取向。恐怕中国再发展下去，趋同于欧洲这种状态的可能性要远远大于趋同于美国。我们认为，中国用户未来购买轿车的价值取向与欧洲相似，即追求“一车多用”。所以我们对WAGON轿车寄予了非常高的期望，希望大家支持我们！

　　谢谢大家！