那日,笔者开车晃晃悠悠来到北京万柳桥,先在桥东看到一家“广州丰田”4S店,车行5分钟左右,桥西愕然又是一家广州丰田4S店。距离之近,虽国美、苏宁亦无此先例。
“职业病”至好奇心大起,下车探问:为何不到5公里之内居然有两家同一品牌店面?答:一为奥德行之广州丰田店,一位首创之广州丰田店。
据说在广州丰田规划图上,两家店距离并没有这么近。然等到地皮批将下来,发现距离如此之近。然两家都是有实力堂堂之经销商,广丰之凯美瑞加价销售正火,眼前眼后都是白花花的银子,怎能相让,广丰调节无效,遂成一桥之隔近邻。
一叹:强势如广州丰田者,尚不能主导渠道,可见汽车销售试图通过“得渠道”来“得天下”是何等难事!
话说在汽车销售领域,弱肉强食已然平常之事,各大经销商或拉帮结派,或依赖政府,已然泾渭分明。而汽车销售渠道之繁杂,已是冰冻三尺非一日之寒。欲探其详,必细究汽车销售之历史。
汽车销售之初,计划经济之下,厂商生产能力有限,诸厂商并无卖车之观念,和家电用品一样,买车需有“批条”,批条本身甚至亦可出售。故买车之人必须首先能够通上,无论是否亲友裙带,搞来“批条”者为大。日复一日,这些能搞来“批条”的人士逐渐进化为第一批非汽车本厂之销售人员。然而,此时之销售,多由“关系”而生,与销售本身含义相去甚远,但确实是“渠道”。
后政策逐步开放,汽车市场亦逐渐开放。早期销售人员已立稳脚跟之时,由于汽车产品之特殊性,售后服务必须与销售捆绑,一些汽车修理厂家开始插手销售,并因为专业,所以领先。
时至上个世纪90年代,车市大有起色之时,汽车卖场大行其道,随后4S店风生水起,各路资金开始投入汽车销售领域,此时销售渠道已成各路英雄逐鹿之势。
然谁可问鼎?
其一,原有“关系”者,盖树大根深,非普通后来者能够撼动。
其二,汽修厂转型者,入市亦早且成气候,把握建4S店之先机,已具非常之实力。
其三,后入资金雄厚者。动辄挥出MALL等组合拳,亦能抢得一分天下。
经销商做大做强之后,普遍开始经营多个品牌,而更为强势的经销商,已经事实上成为汽车销售的区域代理商,甚至对汽车厂家而言,在某地你不买某个经销商的帐,你就没有办法在当地大卖。厂家开始为难了。
厂家为难之后,便开始着手削弱经销商的力量。说白了,中国车市仍然是个高速增长的市场,主流厂商都有个把畅销车型,到时候给你还是给他,对厂商而言,区别不大,对经销商而言,则为燃眉,故厂商尚能把握住主动话语权。然即使厂商能够控制住相当多的经销商,乱战的局面仍然存在。
问题出自厂商本身。众所周知,中国主流汽车厂商多是合资厂商,而对于“销售渠道”,中方投资者和外方投资者都想成为最终的控制者。拼抢的结果多是均分天下。
如两家相近之广州丰田店,有一说法既是盖因为一家亲近广汽集团的,一家亲近丰田通商的,所以导致距离如此之近,仍得以报批。
闲言少叙,单说中外资均分渠道天下的结果仍是经销商继续混战。原因很是明了:一派力挺之经销商必遭另一派之打压。
“圆滑是吾辈之基本素质。”看惯厂家各路人马之眼色后,一经销商如此感慨。圆滑过后,多数有识之士立志做大做强,自强路之一即发展下家,故二级销售、三级销售代理纷现。“车虫”仍有其道可行。
故无论厂家如何三令五申,经销商仍是会打价格战,因为唯有价格战,能让其获得更大的地盘。而在一轮轮价格战的洗刷中,强者更加强大,弱小者多被吞噬。
唯有一点更为清晰,厂家与经销商博弈当口,消费者并未受益。虽说经销商降价之行为让消费者获得了些许实惠,但关键问题出在售后上。售后层面,4S店收费居高不下,虽有自身高成本之因素,但多为谋利之心驱使。“受了厂家的气,大赚消费者的钱”之经销商比比皆是。更有甚者,遇维修事件,厂商与经销商之间扯皮,消费者成皮球亦属无奈。
而一切的迹象表明,车界“强龙”与“地头蛇”的争斗才是刚刚开始,销售渠道相当混乱之局面仍会延续。(海兰)
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