广州本田雅阁在刚刚面市时引起了巨大的反响

　　发生在世纪之交的那场中高级轿车之战中，别克、奥迪A6与雅阁在经历了这么多年的竞争之后终于见了分晓。但这场竞争无成败之说，只是过程不同。今天看来，这三款车各自找到了自己的细分市场，成长得都不错。

　　而作为社会现象看这三款车，却是各自表达了不同的生活方式，扮演了不同的社会角色。其中，雅阁“一招鲜吃遍天”现象颇值得思考。

　　长期以来，对雅阁国产之后的畅销不衰业界始终大惑不解。先是议品牌影响，后是讲销售方法，再是说价格定位，总之，每个阶段都有每个阶段的说法。但作为销售主体的雅阁就像个取款机，始终不愁卖，养大了广本，喂饱了商家。

　　相对而言，同时期的别克就没有雅阁那样幸运，起起伏伏的老是在与市场拉锯。营销上动足脑筋，产品上不断改进，品牌也在不断变化，市场份额的增长态势却显得很累。

　　奥迪A6尽管市场一直比较稳定，但未必反映了真实的需求，因其中非市场因素的作用不可忽视。

　　由此，这三驾马车共同构成了中国中高级轿车的市场态势、需求动向、消费取向和不同的价值观。

　　深入研究就不难发现，汽车销售在中国还不完全是市场和商品范畴的概念，背后有很多复杂的因素在起作用。

　　今年6月，雅阁在这三款车中率先实现销售50万辆，这是中国中高级轿车市场的一个突破。销量证明，雅阁确实是中国中高级轿车中的畅销车。

　　有人分析，这主要是基于品牌和产品本身，关键是定位清晰。值得关注的是，雅阁从设计到市场目标就是以私人消费为主，无论在海外还是本土，它瞄准的就是中产阶层的消费群体。而别克和奥迪A6则首先考虑的是公商务车市场，这就为雅阁腾出了很大的市场空间。所以，说这三款车有竞争，其实很牵强，至少不可能发生充分竞争。再者，由于三款车所提供的生活方式完全不同，就更难扯在一起了。

2006年1月期《汽车导报》关于新改款本田雅阁的试车报告

　　历史很会开玩笑，从某种意义上说，当初这三款车的选择和定位也不是企业选择，而是政府行为，但它们确实对中国汽车的产业升级和产品的充分竞争做了很好的铺垫。

　　上海通用项目产业升级的痕迹最重，产品定位是高级车，投资规模最大，要求也最高，当时是当作汽车史上一件大事在抓，而市场目标还是沿用了传统的思维方式，把眼光盯在公车这一块。

　　同样，作为中国官车形象代表的奥迪不仅在公务车市场牢固地确立了自己的地位，还在人们的思维定势中形成了很大一块心理市场。所以，当一汽大众引进奥迪A6这款新车时，就有意改变这个形象，拓展新的市场，目标也很清楚，是公商务市场。

　　而雅阁当时并没有引起多大的关注(因为这仅仅是个车型)，人们到是很关注广东为何会失去广标，本田与通用如何争夺广州项目(标致退出谁来替补)背后的故事。从当时的舆论来看，本田胜出带有戏剧性，因外界一致看好通用，并已知生产欧宝车型，却一夜之间翻牌，本田取代标致，广标变成了广本。然而，相对于上海通用和一汽大众来说，广本的投资规模小得可怜，还没有一些零部件项目的投入大，才11个亿，还不包括发动机。于是，业内戏称广本是个组装厂。

　　在别克、奥迪A6、雅阁三款车型的不同诞生背景中，我们不难看到它们当时各自在业界所处的地位和影响。也可以说，正是这样的背景决定了广本产品的市场走向。低调的广本从介入车市起就给人的印象是卖商品，从不在自己对行业的贡献上唱高调。

　　起步阶段，广本拒绝媒体采访参观，也不对产品作宣传，低调到有点神秘，似乎有意避开媒体的视线。因为对于广本来说，除了产品有优势以外，其它没有可说的由头，选择低调既是无奈也是策略。这种风格甚至成为传统保留至今，今天看来也是对的。

　　雅阁是幸运的，它赶上了好时候，这主要得益于三大因素。

　　首先，轿车市场结构发生了变化，公商务车开始萎缩，私人用车开始趋旺；

　　其次，汽车消费理念的社会角色受到重视，雅阁成了中产阶层最理想的符号标志；

　　第三，雅阁的文化内涵成为一种语境，博得了社会尤其是中产阶层的认可。

　　雅阁早期用户大多数是私人购买，都有不错的职业背景(自由职业和私企老板)，受过良好的教育，生活富裕，事业上又有主张(其中不少是海归，他们了解雅阁)。这与买其他车型的用户有着明显的不同，体现出追逐时尚和流行的价值取向，而这两个元素正好是别克和奥迪A6欠缺的。这也说明当时的中国社会在中高级轿车中的提供上与“老三样”并无二致，都没有重视到汽车将是一种消费品，忽视了作为商品的轿车在流行文化中将扮演怎样的社会角色。

　　我们看到，奥迪A6为了改变其官车形象付出了很大的推广成本，却始终没有成为私人用车的主体，人们还是把它当作公务车的首选，即便是选择商务，也多半是受公务的影响。

　　别克励精图治，不断改型和变换车名(从别克到君威，再到君越)还是没有成为私人购车的主力。

　　相比之下，雅阁是幸运的，它在中国汽车消费者正好进入一个私人用车需求启动期进入市场，而当时除了进口车外，能提供给中产阶层的国产轿车几乎是空白。于是，在中高级轿车单一车型的状况下，雅阁脱颖而出，备受私人用户的青睐。

　　由此，如果说雅阁成就了广本，不如说雅阁为中国中产阶层提供了一个识别符号。只是，这样的时代很快就过去了，中高档车单一车型的历史已经结束了。

　　写于2006年8月6-7日

　　撰文/颜光明