奥迪在中国成也“官车”败也“官车”。好在奥迪觉悟早，并没有坚持将其打造成单一的“官车”形象，而是逐渐走向一个多元的、有活力的、成功人士的品牌。与当前中国许多豪华车相比，奥迪仍然是亲和力最强、知名度最高、影响力最大、文化味最浓的豪车品牌。

　　奥迪在中国的历史仅次于桑塔纳。从历史上看，奥迪的引进就是为了增加一款比中级车高一级别的车，以满足更高层次公务市场的需求，同时又能在零部件上共享和通用。桑塔纳在德国叫帕萨特B2，原型车就是奥迪80。所以，说桑塔纳档次并不低，有“贵族血统”并不是空穴来风。当初，上海看中此车就已经考虑到它的使用环境和拓展空间(将公务车往上提升)。

　　奥迪本来在上海生产并已组装过一批奥迪100轿车，后因国产化跟不上，才由国家主管部门决定转让给长春。再说，长春曾经有过生产高档车的历史(红旗牌轿车)，这样南北分工比较合理看上去顺理成章，也就避免了桑塔纳、捷达和奥迪成为一条线上的三个兄弟的嫌疑。

　　奥迪在中国一问世就被定位为“官车”，而且是作为省部级干部用的专车。以后各级干部跟着效仿，成了约定成俗的中国公务用车。民间的说法是，“不管官大小，都坐四个圈”，并流传“宁撞奔驰，莫刮奥迪”之说。十年多年前，我采访一位通过竟拍获得一辆奥迪的车主，他说他是出于拉货方便(往返上海与浙江之间装运皮革)，避免交警盘查麻烦，才下决心拍下一辆价格不菲带牌照的奥迪。有了奥迪之后，他开车上路果然麻烦少了，如果换上微面就会大不相同。已故著名作家陆文夫在世时也托我将桑车换成奥迪。

　　在中国人的概念里，奥迪是“官车”的专用词，以至有些官员换车时首先想到的就是奥迪。

　　然而，奥迪100和奥迪200都是上个世纪80年代的车型，相对于在中国生产的别克和雅阁都是90年代末最新的车型，无论是外形还是性能都不可同日而语，这就让奥迪在中国坐不住了，如不再拿新技术，就会失去公商务两个市场。于是，新奥迪诞生。

　　新奥迪一上市就刻意与别克和雅阁拉开档次或是错开距离，这是很聪明的举措。这不仅显出市场诉求上的区别，也在文化理念上有区分，同时，通过巧妙地推出大众旗下的帕萨特，在宣传导向上起到了提升自己的缓冲作用。

　　而抓住新奥迪“科技突破”的概念，在技术性能上与别克和雅阁区别为不同的车型是其重要手段。

　　众所周知，别克的传播口径是把这款车当作国内引进的第一款高档车，定位在高级公务车。后因“小别克”(赛欧)对别克品牌形象有所损害的缘故，随即滑入中高档车之列，降为与帕萨特、雅阁同一级别，回归该车本来的属性(在国外，别克的的品牌定位就是中级车)。

　　从此案例可见，德国大众在品牌战略上将奥迪与大众严格区分开来是正确的。大家可以看到的是，在全球各地车展上，这两个品牌永远都是相对独立、互不联系，以不同的风格和语境展示不同的定位，十分有效。

1999年12月期第16页，《汽车导报》在长春测试了全新奥迪A6

　　尽管与奔驰宝马比，奥迪还是有差距，但在人们的印象里，奥迪已然是德国豪华车三驾马车中的一员。而这一点，对奥迪来说非常重要。它最终使奥迪在豪华车市场的地位得到承认和巩固，也便于品牌的传播和借势。

　　但新奥迪必须要与老奥迪区别开来，让老奥迪在人们的印象里淡出，视线要被新的品牌形象所替代，对品牌进行由“官车”转变为成功人士座驾的重新包装。企业为此很下了一番功夫，在品牌推广上动了不少心思。

　　首先，从技术入手，将奥迪A6的高科技含量通过广告和媒体大量传播，再通过试驾、试乘体验，传递“同一星球、同一奥迪、同一品质”的概念。

　　其次，抓住亚洲博鳌论坛独家赞助的机会，非常巧妙而得体地提升了新奥迪作为高级公商务品牌的形象。同时对媒体进行奥迪品牌历史和文化内涵的讲座，灌输奥迪的理念和价值观，在上海和北京开设媒体中心和奥迪展示中心等，旨在让公众广泛参与对奥迪品牌的了解。

　　再次，利用对上海国际服装节的赞助，将奥迪与国际流行时装嫁接，对品牌的年轻时尚元素进行诠释，表达一种生活方式。再通过上海海派的建筑——老码头、老仓库等，观照历史与现代的对比以阐述时尚与经典、前卫与稳健、浪漫与严谨的奥迪品牌内在历史积淀。

　　此外，还运用不同的手段，如置入式广告(观摩奥迪车作为电影道具)、组织欣赏歌剧和音乐、沙雕和绘画艺术等，来潜移默化地介绍奥迪品牌的品位和气质，赋予其社会精英人士的儒雅、高贵、精致的生活品质，淡化原来的“官车”积弊。尤其是有意无意地杜撰出中国式公商务文化的概念颇为成功。

　　在中国汽车的品牌竞争中，奥迪是最早运用这一武器的厂商，他们很会编故事，也很会讲故事，而且通过大量的活动和公关把奥迪的科技、人文、历史等元素符号化，再渗透到流行文化中加以传播。此外，借助奥迪进口车的资源再对国产奥迪进行技术和品质的提升。新奥迪品牌就这样能够在原“官车”阴影下得以重新确立，成为了新一代成功人士公认的品牌。

　　从本质上讲，新奥迪其实并没有完全摆脱中国官文化的影响(从用户构成分析)，而是比较好地将官文化赋予了新的时代气息，延伸了商务文化的功能(这是奥迪最大的成功)。不过，这些东西在奥迪A4的身上也已经开始淡化了。

　　总之，只有当市场上奥迪车型丰富起来了，人们才有机会真正看清奥迪究竟是个怎样的品牌。

　　写于2006年8月9-10日

　　撰文/颜光明