中国经济持续高速发展，不仅带动了中国汽车产业高速发展，也促进了中国汽车消费市场(特别是私车消费市场)的快速发展。整车企业不仅面临着前所未有的发展机遇，同时也面临着竞争惨烈的生存挑战，导致新车频繁上市、车价频繁下降。由于新车定价是营销(产品、价格、渠道、促销)中的重要一环，且会对新车品牌口碑和营销功效产生重大影响。所以，整车企业对上市新车进行合理定价，就显得非常重要。

　　新车合理定价，能赢得市场广泛认同。新车合理定价，需根据其质量、安全、节能、环保、动力、舒适和耐用等性能特征，并结合品牌在竞争中的地位、生产运营成本、竞争产品定价和市场消费能力等重要因素来进行综合考量。这样，新车才能切合市场消费水平、具有性价比优势并快速赢得市场认同。比如，吉利自由舰、吉利金刚、比亚迪F3、华晨骏捷等新车皆因合理定价，赢得了市场口碑的推荐和热烈追捧。

　　而新车不合理定价，很难赢得市场认同(特别是汽车市场已处于竞争激烈的买方市场)。整车企业，特别是外资企业或合资企业，常利用品牌优势，制定高价政策，以攫取高额利润。随着中国汽车市场迈入私车消费时代，人们更注重理性消费，追求汽车性价比优势，这也给虚高定价的整车企业敲响了警钟。比如，当2006年3月16日北京现代雅绅特新车上市公布虚高定价后，就有近40%已预订该车的消费者取消了订单，近40%退订率就是消费者对虚高定价不认同的强烈反应。

　　新车合理定价，能赢得市场主动权。通过合理定价，新车能快速赢得市场认同、赞誉和推荐，使新车处于有利竞争地位，从而赢得市场发展主动权。由于合理定价，新车具有一定性价比优势，可以保持新车价格相对平稳，提高车价可信度，避免车价短期下滑，损害消费者利益。即使因市场竞争惨烈需要适当调整车价，合理定价的新车也可缓慢微降，从而始终掌握市场竞争主动权。比如，产销已过百万辆的国产捷达车，因其性价比优势在1998年就赢得广泛口碑赞誉和认同，这些年其车价调整平缓、可信度高、竞争力强，即使在新车层出不穷和价格混战之时也能始终把握市场竞争主动权，且销量一直名列前茅。

　　而新车不合理定价，常会丧失市场主动权。由于整车企业对新车制定虚高价格，其性价比就会丧失市场竞争优势，其市场良好口碑的正面效应很难形成，市场不良口碑的负面效应却会急速传播和放大。此时，整车企业处于两难被动境地，急速大幅降价就等于承认新车价格虚高、水分大、可信度低，而维持新车虚高价格又有价无市、局面艰难、竞争压力大。比如，北京现代雅绅特遭遇的“降价诚信门”事件(即雅绅特车主集体维权，2006年8月8日正式向法院起诉北京现代违背价格承诺，涉嫌价格欺诈，要求赔偿差价8000元)。雅绅特降价前已销售近万辆，如果每辆赔偿8000元差价，那北京现代就需赔偿近8000万元。正所谓，早知虚高定价会遭如此劫难，何不当初就实行合理定价呢？

　　不管北京现代如何解决这次降价纠纷，其品牌声誉已受损，其客户忠诚度将降低。由此可见，新车定价不讲诚信，被忽悠的不仅仅是汽车消费者，市场最终也会反过来伤害整车企业和经销商。

　　新车合理定价，能赢得市场销售量。新车通过合理定价，能赢得广泛认同和口碑推荐，能凸现性价比竞争优势，能较快打开市场营销局面，能不断增强消费者信心，使新车销售业绩急速攀升，并步入良性发展轨道。比如，北京现代伊兰特这款中级轿车，其营销成功就非常得益于合理定价，不仅使伊兰特畅销全国，销量名列同级别车前茅，而且也使北京现代名声大起，并快速迈入中国主流轿车企业行列。

　　新车不合理定价，常会锐减其销量。新车销量如果达不到一定规模，新车就难有规模效益和市场竞争力，也很难支撑新车经营运作的巨额成本，常会导致新车陷入进退两难困境。新车这种困境不能僵持太久，必须尽快寻求突破，否则，新车难逃失败厄运。

　　总之，合理定价是新车成功营销的基石。新车合理定价，就是对消费者表示尊重和诚信，定会赢得消费者认同并赢得市场竞争主动权。而新车虚高定价，只会遭到消费者抛弃并陷入被动困境。（作者：陈新孙）