我注意到了北京奔驰最近在做市场推广时的几张主打牌。其中一张就是低油耗。能理解，当前油价攀升，油耗对汽车消费者产生影响，厂家将低油耗作为一个卖点吸引顾客在情理之中。但对于奔驰品牌来说，打油耗牌似乎大可不必了。

　　这可能是个营销上的问题。我总觉得许多生产企业始终没有搞明白，营销首先要告诉消费者：什么样的人买什么样的车；坐什么样的车必是什么样的人。不用说，在中国，奔驰、宝马就是有钱人才买、敢坐的车。很显然，油耗不是驱使那些有钱人买车的动力。奔驰主打低油耗牌，与品牌不符。

　　问题由此产生：奔驰，特别是当它本土化之后，如何打品牌？有人会说：高档豪车，技术领先，世界一流就是它的代名词。这使我想起了前年北京国际车展上的一件事，一位老大娘指着一辆奔驰说，“这辆宝马真不错。”引来在场人的一片笑声。其实在现实生活中，这样的事很多。不知道奔驰、宝马是不可以的，他们就是豪华、领先、一流的代名词，但什么样的车是奔驰，什么样的车是宝马则另说了。至于什么样的人才买奔驰、宝马，除了认为有钱、有势之外，说得上来的几乎没有。

　　其实，中国消费者是很在乎品牌的。但当一个品牌在人们眼中只是因为豪华、一流而代表有钱、有势，这个品牌是不会成功的。“砸大奔”、“驴拉宝马”已经给出了答案。这方面，宝马的教训最为深刻。宝马本土化生产初期，品牌危机不断出现。有人分析说，是品牌导入出了问题。宝马方面不信，认为我们带来了一流的产品，超值的享受有什么错？但他忽略了宝马品牌在中国的基础。不客气地说，宝马也好，奔驰也罢，在中国别看谁都知道，但在消费者的心目中，品牌的文化认同度还是有很大差距的。

　　记得某进口豪华品牌进入中国前，曾作过一次竞争对手的调查，结果惊讶地发现，宝马品牌在中国非常脆弱，甚至是“可怕的”。调查方怎么也不相信，这个品牌在一些人眼里居然和“暴发户”、“黑社会”等同起来。但在当初，事实就是这么令人尴尬。就像奔驰方面不理解自己怎么和“傲慢”两字联系起来一样，高档豪华品牌进入一个国家的市场，如果不用这个国家的文化来解读品牌，被动的往往是自己。

　　一个人值得一提，他就是史登科。2004年他出任宝马大中华区总裁，这个在中国生活过近10年的德国人，一上任就非常清醒地看到了宝马品牌在中国“不落地”的现象。随后他有针对性地采取了一系列措施，来扭转人们对宝马品牌的认识。事后人们把这些措施归纳为“文化融合”行动。今天看来，这个行动的效果非常明显。去年宝马在中国的销售创下了纪录。目前，华晨宝马新3系供不应求。

　　最近，有两件事很有意思。

　　一件事，一汽大众奥迪事业部中、外负责人安世豪、张晓军到北京向媒体通报奥迪上半年的良好业绩和下半年的打算；据说分了好几拨，去了不少记者。这在过去是很少见的；另一件事，丰田雷克萨斯连续做活动、大力推新车，负责雷克萨斯品牌的丰田（中国）副总曾林堂频频露面大谈品牌。

　　抛开这两个企业本身的用意不说，这现象的背后至少说明了两点。一是，一场本来应该到来的高档车市场的竞争，因为奔驰、宝马等高档豪华品牌在中国市场走了一段弯路而推迟了。奥迪在上半年仍然一枝独秀。二是，高档豪华轿车的品牌营销还很差，品牌基础还很弱，后进入者，只要在这方面加大工作力度，市场机会还很大。雷克萨斯看到了这样的机会。

　　的确，奥迪从品牌角度而言逊色于奔驰、宝马，但他靠本土文化的品牌解读胜出了。安世豪、张晓军对记者表示，下来还要加大在品牌方面的投入。他们知道，如果奔驰、宝马也在本土文化解读上下工夫，奥迪会遇到很大的挑战。

　　不知道，奥迪看到奔驰打油耗牌会怎么想。吴迎秋/文