2006年4月9日，在速腾发布会结束后，针对一汽大众最近的营销变革，汽车产能过剩、自主品牌等一些汽车行业热点问题，一汽大众销售公司总经理苏伟铭接受了记者的专访。以下为实录。

　　公司系统要围绕销售部转 销售部必须围绕市场转

　　记者：您好我是环球企业家杂志记者，您刚才谈到营销变革，销售跟生产是紧密联合在一起的，近期做了如此大的销售变化，例如订单销售，实际上跟一汽大众生产线紧密联合在一起的。目前的生产能力能够配合到你如此大的变革吗？第二个问题，您谈到订单销售提到丰田这样为代表的日系厂商，在市场获得份额是从大众下滑的份额中抢到的，您如何来评价这些日本的竞争对手？

　　苏伟铭：首先我欢迎无论是日本厂商也好，还是韩国厂商也好，我认为这种竞争是不可避免的，只有警惕竞争才能做的更好。先谈订单这块，你问了一个很好的问题，就是说我们现在走这个订单制，到底我们那套大的系统能不能支撑这个点，这是鸡和蛋的问题。我如果不这么开始的话，我们一听到改组的时候，我们所做的第一点就是全公司的系统都必须围绕着销售部转，销售部必须围绕着市场转，这是很重要的一点。如果我是一汽大众，如果我说我们的生产系统，我们生产出来多少车，你是销售部你就卖多少车，以前是这样的概念，现在我们不走这套概念了。第一我们保持整套计划，你的问题可以回答很细的，如果你在企业管理的话会知道，你会把整套计划进行改。全国有多少个点，我们有353个点，你要算的非常细，我的车怎么运到北京的，如果用铁路运的话是怎样的流程，这套东西都要算的很清楚。你说的非常对，我给你一个总的概念，我们这次所做的第一步，就是家里面的这些计划系统都必须围绕着销售而转变，也就是说如果我是生产部的头，我必须整天围绕着销售部的数量而调整我自己的工作。目前我们有没有做到这样？我们在这个环节上做了非常大的调整。所以一汽大众的大众品牌这次改组不是销售公司销售部门的改组，而是一汽大众自己自身要改的一个方向，我们下了一个比较大的决心。

　　从订单能力，是不是因为丰田，因为订单的方式抢掉了我们的市场？我不同意这样的说法。因为你可以看，我们以前的市场份额，46%、56%这个市场份额是不成熟的市场份额，那个时候有很多竞争对手还没有进来，但是我认为现在他们已经一步步到了中国的市场，所以我们在做战略的时候，我可以告诉你们，如果是三年前我在做战略的时候，我对战略的假设，我也是做企业战略出身的，我对战略的假设必须要做非常大的判断。但是现在我觉得这个判断，该来的都来了，至于他们的市场份额能不能抢我们的市场份额等等，我认为如果你观察大众或者是一汽大众从去年8月份到今年3月份，我们并没有掉下我们的市场份额，我们的销量都在增加，我们市场份额并没有掉，其实我们在很多地方我们都在增加，但是我觉得我们在做计划的时候，我们还是比较保守。我也可以这样说，我们认为是比较保守的，我们都是先做，做完了之后有东西才跟媒体说，这是我们所选择的一种企业文化。我觉得也挺好的，比较负责任。

　　记者：苏总您好，我们知道在您那里有非常多的新车推出，有人把06年汽车市场比作价格火柴，一点就燃的市场。前不久马自达3也公布了它的市场价格，今年速腾的价格就像上市意识一样非常具有震撼力，你们定价的背后是出于什么样的策略？

　　苏伟铭：定价是一个定位的策略，我经常开玩笑，需要一门学问。第一你在做定位的时候必须具备一个概念，就是说这家企业里产品战略到底是怎样的。我再强调，我认为一汽大众产品非常优秀，我们从捷达开始，台阶一步步往上走，到奥迪A6，我们都已经布满了这个局。所以我们每个台阶都要有一个车型作为竞争的基础。在这种情况下我开始做我的定位，我在推出这个车的时候，这样一个配备，这样的装备，这样的技术，我应该跟谁竞争？刚才我也提过，我记得97年到中国的时候，那时候我们在谈市场的时候，我们经常说低端市场，中端市场，最多是说中低，中高，然后是高端市场，这种说法已经没有了。目前我觉得我们所竞争的市场是分的比较细，我在这个价位的市场里面有多少不同样的客户群体。据我们去年所定位的是每个价位都有八个不同样的客户群体。我们在做速腾定位的时候，速腾的技术含量，速腾的ESP，我们的激光焊接，用激光把钢板熔化了以后用分子黏在一起。可以再看我们的竞争对手用的，这是一般德系的焊接。从我们的发动机，我们的扭距，这个省油，我们认为速腾是具有B型、C型车的这些能力。当然我们要跟C型车做对比的话，稍微有一点距离，所以我们认为在形象上和定位上，我们跟马自达6、宝马系列是能够进行对比的。当然从另外一个角度，如果我不管这些，从简单的方式来讲，当然也可以列为A＋，A＋的话还有其它的产品。所以我在强调，从我们一汽大众的定位来讲，A级车型是有宝来，我们在今年6、7月份的时候会推出三厢宝来的更新换代车型。这辆车我认为是马3，无论是定位上都是它们的竞争。从我们战略上的角度来讲，这是我们自己各自的定位。所以我在考虑价格的时候，我有做一些参考。

　　记者：我是环球财经的记者，您如何看待现在汽车业的产能过剩的问题？政府现在对汽车投资进行限制，对汽车行业有什么影响？具体到一汽大众营销思路会不会因此进行调整？您对现在争论比较激烈的自主品牌的问题怎么看？

　　苏伟铭：第一个谈一下产能过剩。我觉得这个话题有时候我们也稍微谈的过于夸张。我现在建一个厂，但是我要利用两班制、三班制的计算，三班制计算过剩产量非常高。我以前经常开玩笑，买块地盖一个房子，就说这是你的产能了，那不一定。实际上你如果详细看的话有很多投资还没有投资。总的来说，我们是不是有这个产能过剩，我觉得还有，但是并不是那么夸张，但是我认为还有。

　　还有一个概念应该怎么解决这个东西，我觉得这个东西不是说我们应该如何解决，而是中国的市场现在在以什么样的方向来进展。我们的底数也非常高，去年330万，今年我估计至少要到10%、15%的增加，再推下去的话，接下来几年都会有相当可观的进步，我认为可能在中国这样比较大幅度的增加还会持续到四到五年到的时间。如果这么做的话，实际上这些过剩的产能，我认为都是有这个机会，但是我觉得有一点很重要，各自厂家自身的定位非常重要。目前还有一些厂家，他认为我就卖这个车，我这个车也卖的很好，成本也管理的很好，我就赚一些钱。但是我觉得这个长远的投资和长远的计划还是跟不上，对我来说汽车的厂家最后还是会一步步整合，整合的概念，那些厂家有全系列产品战略的肯定会有优先的机制，这个很重要。

　　我觉得自主品牌也是一种讨论的话题，我经常开玩笑说，我说什么叫做自主品牌？我说大众算不算中国的品牌？我经常跟我一些同事，在全世界其它的地方，看到大众的标志，就会说想到第一个词在你脑里面不是大众。在中国实际上一般客户都知道大众这两个字，实际上大众本身就形成了中国的品牌，除了标志以外，大众这个词已经成为了中国的品牌。所以对我来说，我认为自主品牌的讨论方式会继续延续。但是我觉得有很多国际化的品牌，像大众已经在本国内进入了这种意义，这是我个人看法。

　　记者：刚才您一直说我们这次花了大力气进行改组，我们知道任何改组和改革肯定会遇到一些阻力。咱们这次改组中您遇到最大的问题是什么，都是怎么解决的？

　　苏伟铭：我想这次的改组，我的第一个经验就是比我想象中好多了。我觉得非常感谢一汽的这些同事，我觉得一汽大众的同事里面，实际上有很多同事在很长的时间里面都有这个意愿要去改组。我强调改组并不是否定我们以前所做的东西。如果刚才我讲的这些营销理念，在五年前拿到中国是不是合适？我认为也不一定适合。随着时间的进展，你要介绍一套适应现在的理念。所以我想这次我们的阻力是有，但是是比较少的。

　　至于我们遇到的阻力，我们怎么去解决，我觉得这是我们每一天的面包，很小。我举几个例子，就像我们讨论到IT，你订单制的话肯定有IT，IT就会牵涉到生产，因为你的IT系统是连接在一起的，所以生产的理念不同，经销商也有IT系统，订货的系统。一级网络经销商管二级网络经销商也是一套系统。我们这么一改的话就会采购加财务加生产加销售加经销商，这些流程都混在一起改。但是我们大家都坐在一起改，由销售部开始带头，然后我们往前推。我觉得我们现在这个进度，我们现在的人员都已经到位，就是到SBU，我们的培训都已经开始，3月8号我们公布这个东西的时候，很多经销商都在观望，到底是真改实改还是虚改，我觉得这个是最好的。我非常期望问题，因为如果没有问题没有阻力绝对不是改组，也不可能是改组。怎么解决，肯定是这种每天业务的解决。

　　很重要的一点，安总作为我们五个经管会成员的头，我们五个经管会的成员都齐心协力，我们开会讨论东西的时候，如果我对生产有一定问题的时候，我不需要经过我们的生产的同事在经管会里面，我直接可以找生产部，因为我作为商务副总，作为经管会的成员可以直接找生产到我办公室，为什么没有把这个东西做好，这就是合作的基础。所以我希望我们改组会越改越好。

　　主持人：各位记者朋友，由于时间的关系就谈到这里。