由中国汽车工业协会市场贸易委员会、中国质量协会、中国环境保护产业协会、科学导报-新英才周刊主办的2006中国汽车论坛于3月15日在北京开幕，众多专家、学者及厂家领导就自主创新等问题做了精彩演讲，以下为本次论坛文字实录：

　　主持人：王军先生先留步，接下来我们请这些嘉宾就这个话题进行一些探讨，我来请，王军你坐在那个头上，张彬先生，刘迎芝女士是湖南经销商的代表。我们希望大家能够提一些比较尖锐的苛刻的问题给我们一起来探讨。各位嘉宾请坐。

　　刚才王军做了演讲以后，我们请其余下四位嘉宾对汽车营销力以及客户满意度发表一下自己的看法，刚才王军这个报告我停下来总结一句话，就是汽车营销力的竞争就是用户满意度的竞争。接下来看看其他几位嘉宾对这个议题有什么样的看法。我们从张先生开始，简短有力。

　　张彬：顾客的满意度，我觉得这个话题毫无疑问，最终的竞争就是顾客满意度，这个顾客满意度我的理解还是我们常说的，等于品牌，为什么？因为最终品牌的核心体现在顾客满意上，我的理解是在客户满意的过程当中概念再放大一点，我们说顾客的满意度，我的理解更广义一点，不仅仅指我们的消费者，实际的消费者，潜在的消费者，还有我们信息的顾客。怎么理解？在我们顾客满意度的调查过程当中，包含了我们的信息消费者，包含了我们的政府官员、经销商、服务商，他们都是属于我们顾客的范围，所以我觉得这个过程就是全面建立顾客满意，是我们全价值链过程当中所有的受众，包括我们消费者的满意，我是这样来理解的。

　　主持人：张先生把用户的范围扩大到所有关心或者说关注他们企业的，包括他们整个价值链的所有的人，这个是一个创新的说法。接下来请丁总来说说看。

　　丁宏祥：刚才听了王军对满意度的一个解释，因为我们也感觉到上海通用在客户满意度方面是走得比较前面的，包括最近的一些动作，在有些厂家方面，在客户满意度方面还是领先的。我总的感觉是这样。

　　刘迎芝：做为经销商来讲，我们认为客户满意度应该是我们未来核心的竞争力。

　　杨伟平：刚才王军的话我是非常赞成的，但是客户满意度，我觉得比较广义，客户满意度这件事情非常重要，但主要还是一个过程，结果最重要还是要培养客户的忠诚度，多买我们的车。

　　主持人：接下来为止我没有收到台下一个问题，有没有提问题的？现在还没有。有问题可以递纸条过来，现在就有问题，先把这个问题解决了。

　　提问：

　　您好我是新华社记者，我想问王军经理一个问题，刚才您谈到一个关于售后服务顾客怎么解决他的需要，有一个我经常遇到的问题，就是市场品牌增多了以后，给很多消费者带来很多困惑，经常有人来问我，我应该买哪一款车比较好，您不要谈上海通用的品牌，从广义上讲一下做为一个汽车消费者他买车的时候应该怎么样去选择他需要的一辆车。谢谢！

　　王军：我觉得作为客户来出发，他一定要选适合他的产品。比如说我们碰到许多女士，她不愿意开大车，她觉得大车也不方便，中国的市场，特别大城市，停车位也不方便，所以选大车一定不方便，所以她就可能选小车。有的客户就喜欢驾驶的乐趣，我们就跟他推荐萨博不错，操控性特别好，有贴近的感觉，变向非常方便，我觉得我说许多大道理你肯定不愿意听，品牌、服务，我觉得作为一个消费者来说，我们一个称职的销售人员就应该跟他推荐一个合适的产品。

　　主持人：我觉得王军回答得还可以，把他的手机号留给你，有人问这个问题直接打给他就行了。

　　接下来开始提问，我来提问。刚才我听张先生讲，其实用户满意度最终会体现在品牌上，但是你的品牌越是高，用户的期望值就越是高，用户期望值越是高的时候，他们有时候提出来的要求会超过你的承受能力。假设，我这里是假设，假设有一个用户对这个车子不满意，车子坏了，但是经过你们经销商也好，厂家也好，论证下来，认定不是产品质量问题，但顾客还是不能接受，还是要提出比较高的要求，是或者退车或者赔钱啊，或者什么的，如果你不答应，他说我就把你这个大品牌拿到闹市街把车砸了，出你洋相或者我到媒体投诉你，碰到这种情况，我想问问五位嘉宾，他们是怎么来处理这个问题？尤其我觉得经销商很有发言权，丁总是做进口车的，进口车是最牛的，看看他们怎么讲，然后我们从杨总开始。杨总，如果你碰到这样的客户你怎么来解决？要说实话。

　　杨伟平：这个问题很难，我觉得客户投诉是正常的，他要维护他的权益，他要追求他的最大利益，但是首先要看客户投诉是善意的还是恶意的，如果没有法律问题，没有质量问题，他就是追求利益最大化，这也是情理之中，因为他是我的客户，也是我们的上帝，对要求高的上帝，我们也要理解，首先我觉得要和他想尽一切办法，和他做到平等谈判，这很重要。不平等谈判不行，每个人都有软肋，他吃哪一套我们就动用哪些社会资源，然后再把这个事情跟他谈好，最后，再让他感觉到有超值的服务，看他喜好什么，送个什么卡，因为我们的客户资源很大，方方面面的人都有，有没有女朋友，帮他介绍个对象，什么时间结婚，出一个他用车品牌的车队。我个人认为是这样，这样把他跟我们的关系拉得就越来越近了，通过这件事情，化敌为友。谢谢！

　　主持人：接下来我们听听刘迎芝女士怎么来处理这个问题。

　　刘迎芝：其实在计划经济向市场经济快速发展的过程，作为中国的消费者也是由不理性上升到理性的一个过程，其实像孙总刚才您提到的这些问题我们都有碰到。

　　主持人：怎么处理的？我们关心的是怎么处理的。

　　刘迎芝：一个方面，在销售的过程中间，我们会对销售方面加强一些防患于未然的措施，如果真正出现这样的问题的时候，刚才我也认同杨总所说的平等地来沟通，那么对于客户的期望值来讲，他肯定是提出这样的一些不满意，他有期望值，我们了解他冰山下面的期望值的时候我们是否可以采取比较变通的方式来满足。谢谢！

　　主持人：丁总做进口车。

　　丁宏祥：孙总提的问题在进口车当中体现得比较明显，一般来讲对进口车要求会更高一些，因为本身塑造品牌的形象也更高一点。但是进口车的数量，每一个品种的数量都相对比较有限，特别是随着咱们国产车竞争能力的提高，进口车的量可能会局限在非常高端的一个位置，非常个性化的位置上，真正能够进口的，卡车和客车是进不来了，能够进口的也就是说最高端的轿车和最豪华的SUV，那这些客户对服务方面的要求也是比较高，现在每个月是1万5到1万6的数字，分配到各个品牌的话数字就更少了，跟国内车没法比，如何满足客户提出来的一些需求，首先我们要很客观地把实际情况跟他做一些充分的沟通，看有哪些需要，之后我们跟厂家一起来做我们能达到什么样的程度，尽可能地来满足他的需求。

　　张彬：孙总提了一个非常现实的问题，概念也非常大。我的概念是这样，顾客满意度是因人而异的，每个人有每个人的要求，可能层次越高级对满意度要求越全面。顾客满意度等于客户的期望值减掉他的感受值，这才是他的满意值这是我的基本观点。遇到刚才提到的这种现象，消费者去对我们的产品质量等各个方面提出不满意或者需求，当然了首先第一时间要反映我们顾客的满意点在哪里，他是因为什么不满意，是因为车窗摇不上去不满意还是因为其它方面的质量不满意还是因为你的态度不满意，把这个问题搞清楚做了沟通，我觉得做品牌的过程就是沟通的过程，我认为中国的消费者绝大部分是非常好的消费者，打个比方，在美国，你坐在车里面，因为你去取一杯咖啡，递过来之后，你年纪大了，不小心之后把手烫了他会去告你。中国还没有这种情况，中国经销商为客户提供的服务差异是非常大的，我们买一辆车最少几万块钱，中国最成熟也是走向国际化的产业是什么？家电，大家知道买一台空调几千块钱，最便宜的2、3千，享受至少5次电话，我们几万块钱的服务，跟家电差距非常之大。从这一点来讲，现在汽车行业所面对的顾客的问题，投诉的问题等等，绝大部分是因为可能我们自身有很多需要改进的地方，当然了也不排除因为消费者中间也有一些素质不高的消费者，他趁机做一些敲诈，也有这种可能的，最近也发生过。我相信今天的投诉非常多，绝大部分是对的，但也不排除个别，真要遇到个别情况怎么办？前段时间我们不断地在报章上也看到这样的案例，用老牛车拉到街上游街，从传播学上的观点，一个认知是传播的认知不在于事实本身，在于他认知的事实，这话说起来有点绕口，谬误重复一千遍之后就是真理，打个比方说我们现在所有的信息过程是一个浅尝，什么叫浅尝？就是轻轻地尝试一下，我们接触信息，我们看了一篇报道，说说某某汽车被老牛车拉到街前示威，第一反应是什么？不可能像我一样，像经销商一样研究那么细的问题，辨别谁对谁错，你的问题还是他的问题，浅薄就是浅偿，我们平常接触的信息太多了，没有时间关注细小的问题，你就得到一个观点，就是汽车的品质不好，中国历来同情弱者，我的观点，全力以赴帮助客户解决问题，而不要让这种结果在传媒里面去曝光，这是我一个解决方法。谢谢！

　　主持人：非常精彩。

　　王军：客户投诉，是我们的日常工作，我觉得这肯定是一个长期的工作，是一个系统的工程，对于我们来说，我觉得应该更正面地去看这个问题，我们在系统方面做了一些工作，包括在经销商层面，本身我们有运作标准，运作标准本身每一个环节，包括客户投诉的处理，它就是从客户的我们叫MOT，就是某一瞬间能够对你的产品、品牌产生巨大影响的MOT，都是从这一点出发运作这个标准。从我们厂家来说，因为我们本身有客户支持中心，我们有TNC，TNC是现场技术支持，它可能在评判一些质量方面比较客观，我们也有我们的现场管理人员，我们是一个团队，跟经销商共同合作，处理客户投诉抱怨的问题。刚刚孙总谈到一个比较极端的情况，我们也碰到过，我觉得我们首先还是要继续尽我们最大的努力跟他沟通，尽量能够换位思考，我们也从客户的角度来看一下这个问题看怎么处理。我们也觉得有的事情跟客户去讲道理，当然需要去讲道理，但有的时候你完全跟他争个明白的话，我觉得不是个好的方法，客户他毕竟是弱势群体，是个个体，所以说我们在处理问题上，确实还是比较倾向于消费者的，因为他毕竟是我们的消费者，他毕竟买了我们的车。刚刚杨总也谈到，有的客户有许多关系，他会去找媒体，去跟媒体讲，我觉得做为媒体来说，也应该公正合理，确实不排除一些客户是非常非常极端的，我也希望万一碰到这个问题，我们的媒体，到最后，实在没办法个问题，也能跟我们沟通一下，来看看这到底是怎么一回事。到最后实在没办法的话他要打官司我们也要跟他打官司，因为随着社会的发展，人们观念的变化，打官司也不是什么特别不好的事情，这是我的观点。

　　张彬：我再补充一点，因为这个话题非常重要。其实这个观点是基于什么呢？顾客永远是对的，但我说这个永远是对的是基于法律事实的基础之上，不是说你无理取闹，刚才我说的违法的情况，这个情况是企业绝对不允许的。所以在汽车里面的故障和事故或者发生问题，大家想想，车天天在路面上跑，面对的环境、使用环境是非常复杂的，超没超速，行驶的时间等等，爆胎的问题等等，我们应该及时地掌握一手依据，是你的问题坦诚相对，不是你的问题从仁义、道德上满足顾客的需求，这是标准。看所谓危机的事件把它化成主动，本来看似被动，你有理，对方没有理，经过更加进一步的做法，反而得到了社会的认同，会培养品牌的忠诚度，这个我举一个极端的例子，也是我亲身经历的，关于海尔的。有一年一位老太太买完空调打车，被一个黑心的司机把落在车上的空调拉走了，这和海尔根本没有任何关系，但是它主动检讨自己的错误：我售后服务有问题，应该把产品送到消费者家里并安上，结果得到了社会很大的反响，我们的服务是永无止境的，鼓足顾客的需求是永无止境的。

谢谢！