“降价是本土化的一部分”

　　品牌价值和市场销量，一直被不少高档品牌认为是不可兼得的鱼和熊掌，但史登科艺高人胆大，两个都要抓在手里。

　　2004年11月，50岁的史登科从奔驰“空降”宝马，出任新组建的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。此前史登科连续8年供职戴姆勒·奔驰公司，其中在扬州亚星·奔驰有限公司担任过总裁兼首席执行官。

　　经过调整后，大中华区成为宝马集团中的五大市场之一，与德国市场、欧洲市场、美洲市场、亚太／非洲／东欧市场四大市场机构平级，直接向德国宝马集团管委会负责。大中华区的地位被提到如此高的位置，似乎表明宝马集团开始重整旗鼓，准备收复失地。

　　但是年，作为宝马全球5个销售区域中唯一出现下滑的市场，宝马在中国形势颇为危急。2004年宝马的销量比2003年缩减了15%到16%左右，销量仅为15500台，其中国产宝马售出8860台。这样的成绩令宝马高兴不起来。

　　此时，中国汽车市场突然下滑，宝马销售受阻，奔驰中国项目渐渐明朗。史登科面临的处境是，必须重新认识中国市场，审视进入中国的动机。如何发挥宝马的品牌长处，特别是考虑如何提高品牌公关能力，减少各种负面事件带来的不利影响的任务被摆在史登科面前。

　　在中国生活了10年的史登科相当了解中国市场，也相当熟悉这个市场的游戏规则。在中国车市，决定胜负的因素，除了品牌，除了技术，更重要的是价格。降价成为宝马反思“中国之行”后的第一步改变！正如史登科所说，“降价只是本土化战略的一部分。”

　　2005年1月12日，本地化生产的宝马车型价格调整，宝马3系和5系价格下调了5万-10万元。

　　宝马宣布，从降价即日起开始启动其2005年中国市场攻略。这一计划涉及价格政策、经销商网络发展和高满意度客户服务等内容。“我们要使宝马成为中国高档车市场的主力。”史登科说。

　　当所有的眼球被吸引到宝马一边时，史登科又利用这个机会，充分向中国消费者表达了对中国市场长期的承诺。他宣称宝马不再是一个纯粹的进口商，而是已经在当地投资生产与世界其他工厂同样标准、同等品质的宝马汽车的本地制造商。

　　史登科认为，宝马大多数客户最关注的是品牌，所以，宝马的主要精力是向客户传递宝马的品牌价值。但是，宝马也要以合适的产品和价格来增强竞争力。“宝马不能太过于傲慢，高傲的品牌是得不到市场回应的。”

　　金融带动销售

　　史登科带领宝马大中华区从逆境中走出，在中国豪华车市场上获得了最快的增长速度。根据宝马公布的数据显示，过去一年宝马在中国市场销售达2.3万辆，国产宝马销售是1.53万辆，比去年同期增加了52%。宝马X5和X3的销量增长是57%；7系列在基数比较高的基础上获得了差不多20%的增长；3系列尽管中间有车型的更新换代，也获得了翻番的增长；5系列的增长是63%。同时，宝马的增长高于整个中国汽车市场的平均增长速度。

　　史登科上任后便迅速扩充宝马在国内的销售网络。目前宝马在国内的销售网络已经从宝马国产初期的20家扩张到目前的60家。到今年年底宝马希望把全国的销售网络扩张到80家。去年10月1日，宝马成立了宝马中国贸易公司，史登科兼任董事长，该公司全面负责进口宝马在大中华区(包括香港、台湾、澳门)的销售工作。

　　史登科的另一个动作，就是成立了宝马在中国的金融公司，与其他跨国巨头一样计划用金融公司来带动市场销售。

　　经过一年的运作，宝马大中华区已经由一年前设立时只有史登科一位“光杆司令”，整合为目前下设负责国产车的华晨宝马，进口车的宝马中国贸易，负责金融事务的宝马中国金融公司以及负责德国宝马公司形象等事务的宝马北京办事处。

　　史登科承认，宝马已经告别保守战略。(记者 张 策)