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美国社会的“阶层”与汽车市场(下)

http://www.sina.com.cn  2006年03月13日 14:33  青年参考

  中产阶级的中层,是地地道道的中产阶级(Middle Class),或称普通中产阶级(Average Middle),占美国总人口的三分之一。他们包括一般的白领职员,低层管理人员,大多数政府职员,以及有工会保护的高收入蓝领技术工人。这部分人的特点是讲究名牌,追求时尚,买房子首先考虑的是校区和安全;他们与中产阶级的上层一样,注重子女的教育,时不时也举家旅游观光。他们在该花钱的地方大大方方,但决不铺张浪费,很有点儿中国传统上注重的“勤俭持家”的味道,这些人是丰田本田汽车公司最喜欢的顾客。据统计,他们中至少有25%开日本车。

  中产阶级的下层,又叫做工人阶级(Working Class),占美国总人口的三分之一还多。在美国,工人阶级的概念并不完全是指经济收入,更大的程度是指的一种特定的“工人阶级”生活方式。虽然这个阶层的人们大多数人的家庭收入比国民平均要低,但是也不能说是“贫困交加”。工人阶级的特点是不太会理财,所以一旦遇到天灾人祸,就需要政府救济或是亲友接济。他们的工作方式通常都有点“被动”,也就是说,对于工作的态度,很难表现出极大的工作热情;当然有些人谈起他们的工作时,也有一种自豪感。他们在购买商品时喜欢听从亲朋好友的建议。工人阶级的“度假”形式,一般是指到附近的公园湖边与亲友野餐。工人阶级还有一个特点,就是爱国热情特别高,有时候会有点“老子天下第一”的味道。这一特点直接影响到他们在买车时,通常选择美国的大大款款的车型,对日系的小车和欧系的豪华车,则持排斥态度。“做一个骄傲的美国人,购买美国货”对工人阶级最有号召力。

  在社会最底层的,是占美国总人口大约15%到18%的穷人(Lower Class)。这些人如果不工作,就完全依靠政府福利和慈善机构的救济度日;即使工作,拿的也是非常微薄的薪水,根本就不能养家活口。这些在贫困线上挣扎的穷人,若不是有残疾,就是缺乏文化教育,也没有一技之长,因而无法找到象样儿的工作。与其它社会阶层的人们不同之处在于,他们不管走到哪里,别人都能一眼看出他们是穷人。他们在消费上很少有选择的余地,只能说是有什么就吃什么,能买得起就凑合着用了。至于说交通工具,他们要么坐公车,要么买已经转了好几道手的旧车,反正不是汽车厂家的“目标顾客”。

  市场专家提倡社会经济的“阶级”分类法,倒不是为了唤起民众的革命意识,搞所谓的“阶级斗争”,而是为了研究怎样更好地将大众分类,进而分析市场上的目标顾客,再针对不同市场的目标顾客,分档次推销产品。从历史上说,通用汽车公司是研究和运用社会经济阶层的先驱,也曾经是此道的行家里手。19世纪20年代以前,福特是美国汽车市场的领先者,曾一度占有80%以上的市场份额。福特汽车公司的T型轿车,是当时汽车的代名词。但是福特汽车创始人亨利·福特对于“阶级”的概念不太重视,对所有的车主一视同仁,认为人们买车,就是为了得到一个价廉物美而又可靠的代步工具。他最著名的一句话,就是“您想要什么颜色的汽车都行,只要那个颜色是黑色就成”。1921年,通用汽车公司陷入困境,由商界奇才阿尔佛瑞德·史龙接任首席总裁。史龙先生对通用的产品策略大加整顿,将其当时的5个品牌,分为不同的档次。最低的雪弗莱(Chevrolet)与福特车竞争顾客,面向工人阶级;庞地亚克(Pontiac,当时又叫Oakland)高一点,目标顾客是普通中产阶级;Oldsmobile(现已不存在)是家境比较好的中产阶级的理想交通工具;别克(Buick)则在医生、律师以及高级白领中甚为流行;最顶尖的凯迪拉克(Cadillac),是富人用来显示身份和财富的工具。这五个品牌,形成了一个完整的“美国梦”系列:人们在向上爬的过程中,社会经济地方变了,所开的汽车也越来越好。这就是史龙先生著名的“不管您的钱包大小,通用都有一辆适合您的汽车”的由来。这个产品策略,将通用推上世界第一汽车公司的宝座。在美国,通用曾一度占有汽车市场的60%,七十多年来一直遥遥领先。

  后来虽然美国社会发展了,这个分类方法的基本思想并没有大的改变,只是“阶级”的分类是越分越细了。这种社会阶层的分类方法,发源于美国的社会经济的市场需要,对于指导中国的商品经济活动,恐怕很难照搬照抄。不过,中国经济经过这二十几年的发展,贫富悬殊也越来越大。从目前中国的经济收入和消费习惯上看,也应该可以分出不同的“阶级”了。就中国汽车市场的迅速发展而言,对很多人来说,车子早已超出代步工具的范畴。上述美国的社会阶级阶层的分类方法,希望对于中国的汽车营销人员,有一定的借鉴作用。(李虹)

    相关链接:美国社会的“阶层”与汽车市场(上)

(编辑:李重)
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