2006年1月15日，一汽轿车、一汽-大众、上海通用、广州本田等17家厂商代表在“2005新浪年度车盛典”上从新华信咨询公司手中接过“新华信满意度”奖牌——又一家中国本土第三方满意度的评测指数公布于众。

　　在此之前，国际权威机构J.D. Power的汽车品牌调查报告，已经公开的用户满意度包括由J.D. Power、中国汽车工业协会市场贸易委员会及中国环境保护产业协会三方发起的“中国汽车品牌客户满意度调查”和中国质量协会、全国用户委员会的国家级汽车满意度评测报告已经相继在国内推出。中国汽车市场用户满意度研究已经风生水起。

　　“中国汽车工业迅速发展，使第三方评测机构在用户满意度研究方面的竞争日趋白热化。”有业内人士表示，这种竞争将不可避免地涉及到中外评测机构的权威性之争。

　　体系之争

　　新华信从1998年开始中国乘用车用户满意度调查项目的技术筹备，2000年正式实施至今已经有6年时间。新华信已经成为目前国内汽车品牌覆盖最全、样本量最大且样本分布均匀、区域覆盖最广的本土汽车品牌调查机构。

　　但是与J.D .Power相比，新华信公布的面向中国市场的满意度调研结果和整个体系依然存在一定差异。对同一品牌、同一车型的调查，中外调查机构谁更权威？这一困惑一直笼罩着购买这些报告的国内汽车厂商。

　　据新华信的调查显示，目前中国汽车市场的满意度研究从横向来看，包括两类：一类是某些协会和企事业单位合作开展的研究项目，一类是专业的市场研究公司自己出资独立完成的研究项目。

　　而从纵向来看，也包括两类：一类是国外市场研究机构专门针对中国开展的研究项目，一类是中国本土研究机构自主完成的研究项目。其中比较有代表性的是J.D. Power针对中国汽车市场的满意度研究和新华信每年推出的消费者满意度研究(CSI)。

　　据咨询业内人士介绍，研究结果的准确性取决于调查方法的科学性，所构建的满意度指标体系及模型需遵循全面性、代表性、可区分性、可操作性、相对稳定性等相关原则，只要方法是科学的，同一类调研的结果存在差异当属正常现象，但这种差异值不应相差太大。通常都有一定的浮动范围来平衡这种误差，而超出浮动范围的调研结果，其专业性和科学性则有待进一步的考证。

　　新华信咨询公司汽车事业部高级研究员利莉告诉记者，中国本土的用户满意度研究由于起步较晚，研究力量相对J.D. Power这类国外调研机构比较薄弱，在充分了解中国市场、借鉴国外成熟经验的基础上，开发自己的研究模型并进行持续的数据累积至关重要。但这是一个长期的过程，涉及到资金投入、人力投入等一系列问题。

　　中外咨询机构各有优势

　　目前，中国车市的用户满意度研究机构呈现一种金字塔现状，J.D Power站在了金字塔尖端，中国本土的调研机构则在塔底呈平均分布状态且大有崛起之势。中外调研机构共同争夺这块极具潜力的市场，谁才是最后的胜利者？什么样的用户满意度研究才能真正符合厂商们的要求？

　　北京现代企划部的刘岩睿认为，在与各调研机构(包括J.D Power和中国本土的市场调研机构)进行用户满意度合作的过程中，无论从问卷设计、数据分析处理能力还是最终结论，中国本土的用户满意度都与J.D Power有一定差距。

　　“我们并不否认国外调研机构的国际化背景和专业分析能力。”但是利莉更认为，本土咨询机构在对中国市场的了解和价格上则更具优势。

　　事实也确实如此。据同样购买了J.D Power的厂家透露，J.D Power的数据和自己的统计相差很大，有些甚至大大超出了客户信息反馈系统的统计数据。

　　为何出现这种差异？一位做汽车营销多年的汽车厂商老总的结论是，中国市场完全不同于国外市场，它所需要的是完全适用中国市场的方案，国外调研机构在中国发展还是存在一定局限性的。

　　利莉通过研究中外汽车咨询的差异性发现，国外的调研机构在用户满意度研究过程中，主要是针对全球市场进行分析，着重强调全球统一性，而在中国进行的研究沿袭了他们的全球化模型和指标，而一些用户所不能够理解的指标未能得到及时的调整和修改，无法准确表达出用户的感受。这样势必会影响研究结果的准确性。

　　不过她同时认为，本土调研机构专业研究力量相对薄弱，缺乏全球化经验，需要充分借鉴国外的先进经验和技术模型，在营销中增加全球化思考。(陈瑶)