2004年末，福田汽车销售公司总经理李峰被奇瑞挖到芜湖，并一下子从福田带走了60位自己的干将，成为当年汽车圈天子一号的人事震荡。李峰投奔后奇瑞总经理尹同耀对其下达了完成当年10万辆销售的任务，但被回绝。李峰拒绝的理由是，他开始只能做一些基础性的工作，明年后年才会显现出市场效果。

　　一年后被寄予厚望的李峰能交出什么样的一份成绩单？2006年1月10日，李峰带着问号走上了奇瑞汽车2006年商务年会的主席台。2005年奇瑞的产销量为18.9万辆，销量排名从2004年的第7名升高到了第5位。这个数字让奇瑞从准二流阵营挤入了二流阵营。

　　李峰大声表示：“2006年奇瑞将把销售目标调高至28万辆，同比增长将近50%！”如果完成这个销量，奇瑞将一步进入准一流阵营，在竞争已经白热化的汽车市场，这一大跃进式的目标一出口，有经销商代表当场露出了惊讶之色。

　　对于完成这样的销售任务李峰并不感到担心，他提醒在坐的数百个经销商——大家应该有信心，不过奇瑞目前存在十大不利因素(包括高端品牌瑞虎和东方之子的销售不畅、品牌塑造和传播不利、对经销商培训不到位、经销商资金不足、重销售轻服务现象严重、强化分网销售)，其中强化分网销售是亟待解决的问题。

　　“2004年12月之前，奇瑞没有营销。”对李峰充满信心的尹同耀如此评价。

　　继续强化分网

　　回想起2004年的市场，奇瑞钻石经销商北京北方瑞通车辆销售公司销售经理杨明仍惊魂不定。“不只是市场不好，而且经销商之间杀价现象严重，根本没有利润可赚，全年只销售了600辆车，仅为2005年的四分之一。”

　　为了遏制经销商的自相残杀，李峰到任之初就果断提出分网销售。当时按照奇瑞的思路，要将旗下四大系列车型进行分网销售，几大品牌QQ、风云、旗云、东方之子和瑞虎都采取不同品牌由不同经销商代理的办法，以遏制经销商之间的过度竞争。以北京地区为例，分网前共有16家奇瑞特许经销商，经过整合后，16家特许经销商最终有7家成为奇瑞的一级代理，而另外几家成为二级代理商。

　　2005年分网销售曾经广遭非议，让相当一部分经销商感到不满。有传言说奇瑞与金牌经销商四川捷顺的对簿公堂，甚至就缘于分网销售。据了解，目前奇瑞的分网营销在一些地区仍没有推行下去。李峰说，在这些需要分网的地区还没有合适的经销商。

　　奇瑞经销商2005年的平均赢利是280万元。

　　李峰认为，与经销商在文化层面和理念层面上的共知，是分网最难的地方，而不是分网本身的技术有多难。他表示，因为经销商不能决定游戏规则，所以只看眼前的利益，而奇瑞要让经销商和自己一起看未来。

　　随着分网工作的展开，奇瑞销售公司组织机构也做了调整，销售公司内部也做了管理的变化，营销层面分成四个部门。李峰说，这些变化都是围绕了营销来做的。

　　同时在业务层面的，奇瑞成立了三个销售部，每个销售部负责两个品牌。“这样可以适应奇瑞未来业务不断的扩大，同时实行矩阵式的管理。”李峰解释说，这将为逐渐实现10万辆企业到100万辆企业的转变做准备。

　　最短的短板

　　奇瑞商务年会当天，体操世界冠军李小双的出现引起了现场骚动，中午12点尹同耀与李小双签订代言合作协议。“小双给我们好好宣传宣传！”对李小双的出现尹同耀抱着很高的希望。

　　2005年奇瑞的产销达到18.9万辆，但是QQ产销突破了11万辆，占到奇瑞年销量的60%以上，而奇瑞的第一款SUV车型瑞虎在2005年只完成了销售目标的30%，成为奇瑞销售最差的车型，销量只及长城哈弗的一半，而奇瑞的另一个高端品牌东方之子也只是勉强完成任务，在销售额上还出现了下滑的态势。靠一款QQ闯天下，奇瑞品牌价值不高的短板被充分暴露。

　　意识到品牌价值急需提高后，奇瑞2005年曾在个别地区进行试点，加大品牌推广的力度。在杨明的4S店展厅里，堆放着两米见方的报纸堆。“这都是奇瑞公司免费提供给4S店的报纸，报纸刊登了奇瑞的新闻、广告或软文。”杨明说，“有客户上门咨询、购车，销售人员首先就会将报纸拿给客户看，可以让客户更全面的了解奇瑞汽车。”

　　而且同时，奇瑞还为经销商提供组织和参加相关宣传、展览活动的经费。2005年9月15日，杨明就用奇瑞公司提供的经费参加了北京军博车展。杨明坦承，这是李峰上任后的变化而且宣传效果不错，为4S店的销售提供了很大的帮助。

　　据李峰统计， 2005年奇瑞新闻总传播量达7万篇文章，比2003和2004两年之和的两倍还多。尹同耀在两年前传播文章是400多篇，去年已经有了3000多篇文章。而且奇瑞A5还没有上市之前的传播量比旗云上市三年的传播量还要多。

　　这些显然还远远不够。尹同耀的目标是做中国的现代，熟悉韩国现代的人都知道，现代从平民品牌走向大众是和赞助世界奥运会和世界杯足球赛离不开的。现在奇瑞的实力还远没到和世界知名品牌斗富奥运的地步，浅尝李小双不失为权宜之策。

　　李峰直言，自己在品牌方面确实是才疏学浅，目前还处于摸索阶段，因为品牌的概念太复合了。至于在品牌传播方面的具体实施情况，李峰则表示自己也不知道，还要花一年的时间去实践。

　　李峰希望在品牌的传输过程中引入管理的概念，使得所有的指标是受控的，和销售的目标一样，能够提出指标体系，比如到达率、分众传播、有效性等。他说，要用最少的钱达到最好的传播效果。

　　销售结构破局

　　“在高端业务上，2005年我们没有取得实质性的突破，这一点我在公司经管会上作了深刻的检讨。”李峰表示，东方之子和瑞虎是销售公司在2006年亟待解决的瓶颈问题。

　　从2006年1月10日开始，奇瑞将推出6款新车，相当于平均两个月一款车。根据奇瑞的规划，没有一款新车的销量要超过10万辆，刚刚上市的奇瑞A5的销售目标是3万辆。

　　因此瑞虎和东方之子将作为奇瑞销售的重中之重来抓。李峰透露，至少今年年底前奇瑞还不可能推出比这两款更高级的车型，所以希望东方之子至少在销售结构上有一个变化，这样才会为将来更高一级的车的销售做一个铺垫和基础。

　　根据李峰的判断，从目前的营销结构来看，QQ在奇瑞销售中的比例仍然在提高。从中国建设节约型社会发展趋势来看，奇瑞的其他车型也难超过QQ的销量。但是在销售结构中，奇瑞会提升高端品牌的占有率，至少达到一个期待的比例结构。

　　不过李峰认为，“欲速则不达。” 他说，我们期待着下一个10万辆的到来可能是旗云，第三款可能是A5，再后是东方之子，必须是螺旋形的上升。

　　奇瑞正在有节奏地构建百万辆营销框架。(文华)