钟师：企业的营销思路和传播的针对性

　　好产品和好技术并不能顺水推舟获得市场认可，因为汽车消费不是简单功能性消费，将会涉及到复杂的消费心理、传统观念、价值观念等非物理性的因素。只有因势利导，寻找到获得消费者认同的途径，才能获得企业与市场的双赢。

　　汽车产品在环保、节能、安全三大方面的技术发展决定了汽车产业本身的未来走向。政府主管部门在这三大方面对汽车行业不断提出的更高技术标准也将影响到汽车企业的竞争格局。很明显，中国汽车业现阶段承受着上游石油业的高油价压力后，节能问题在一段时期内将比环保和安全问题更凸显。高油价的问题在美国已经直接影响到通用和福特这些举足轻重大企业的产品销量明显变化了。同样在中国也会对消费者的购车和用车消费心理产生不可忽视的作用，这种变化通过层层传递，最终将影响到企业的产品结构的调整。政府也高度重视汽车的节能问题，虽然目前还没对何种汽车节能技术模式进行倾向性认定，所以企业可以在一个开放竞争的环境中来充分展示某种节能模式，从醇类混合汽油推广、柴油轿车发动机的推广、混合动力轿车的推广、直至氢燃料电池的商用车发动机的推广，通过市场检验后，最终会形成几大主要节能技术模式，将重新划分汽车市场的版图。

　　柴油轿车在中国市场能否大行其道？目前看来还有几个非消费者层面的瓶颈有待突破，比如众所周知的柴油供应和品质方面的问题，以及环保层面的争议等。这些问题随着政府的重视和推出有关措施，相信会在不久将来得到妥善解决。

　　我们现在要讨论的话题涉及到柴油轿车通往市场之门打开后，柴油轿车如何来赢得消费者的青睐。换言之，企业应该如何积极有效地开展柴油轿车的市场营销，以及传媒利用何种有效的传播手段来对新技术产品类型进行有效传播推广。

　　首先我们应该提出一些困惑企业的现实难题，然后加以再探讨如何对症下药寻求解决方案。

　　1)由于美国、德国、日本的节能环保技术的战略不同，直接影响到在华的主流合资企业的技术线路。以往在中国轿车市场似乎只有大众汽车在积极清唱独角戏，显得势单力薄；现在现代汽车通过华泰现代把柴油型SUV引入进来；无论怎样，如果对几乎认识空白的市场听众诠释柴油轿车的优点和价值，单靠个别企业的宣导是杯水车薪，一定需要依靠有高度诚信感的政府机构、行业团体、特殊机构来支持就能起到事半功倍的效应。但是柴油轿车的推广还没有涉及到更多企业共同参与，这样政府机构和行业团体就不便大张旗鼓地向社会公众推广，以免留下对某个企业的特殊产品有倾向性支持的印象。同样的问题也波及到以丰田为主的混合动力轿车的推广。总之，只能由个别企业先背负起向社会和公众“扫盲”的角色。

　　2)其次，个别先导企业独立进行柴油轿车的市场概念推广，投入颇大，等到市场出现一定程度的成熟后，最大受益的也不见得是投入最大的企业，因为有些企业是采取跟进式的策略，先是观望，不花分文，让别家企业把市场催熟，然后尾随进入市场进行收获。所以对于柴油轿车的普及推广，不见得是早起的鸟儿有食吃，先导企业要充分考虑到投入产出比，只有主流型企业才能做行业的先锋，并且有能力为此付出经济代价。

　　3)以己之矛攻已之盾。“矛盾”的典故和由来大家都知道。企业在现实推广中会存在一个难题，光孤立地推广柴油轿车的节能好处还是难以服众，柴油轿车的节能理念推广必须要拿汽油轿车做同比参照物，不能拿张三的柴油轿车去与李四的汽油轿车做比对，最好是拿同品牌、同种车型、同排量来做有效的形象比对，这就产生了新问题，如果企业的汽油轿车仍在市场占据较大份额时，企业从利益最大化出发，必然要保眼前的现实利益，显然不能用有市场风险的产品去置换市场成熟的产品。(丰田PRIUS特殊车型，2010年丰田所有车型要有混合动力版)

　　4)价格与价值的关联。探究消费者的消费心理，即有对产品价格的诉求，也有对产品价值的诉求。纵观企业推广柴油轿车时，攻其一点，不及其余，就是光讲柴油轿车的节能优越性，而隐去其他对消费者至关重要的价值要素，第一是不能回避柴油轿车要相对比汽油轿车贵些，第二是柴油发动机结构要比汽油发动机相对复杂，无法回避带来后续维修成本的提升，第三是众所周知的柴油轿车的普及对柴油供应和品质提出更高的要求，现实状况必然阻碍柴油轿车在地理上的应用扩展。因此企业在传播策划时一定要向潜在消费者充分沟通，要用科学数据和证据清晰表述来阐明柴油轿车能为消费者提供明显的整体经济价值，要生动形象地对消费者算总的经济帐，不能回避消费者疑惑的问题。