2004年以来，中国汽车行业的降价战此起彼伏，但车市销量并没有因此而出现大幅增长，反而更加助长了消费者的持币待购情绪。车市专家对此种情形称之为“价格信任危机”，也就是说持续的降价，令消费者对厂家的价格政策产生了极度的不信任感。为了重树消费者的信心，一些厂家和经销商便采取了“差价补偿”的策略，但从实践操作的情况来看，效果并不十分明显，为什么会出现这样的结果呢？

　　奥克斯：首掀“差价补偿”大旗

　　奥克斯本来是以空调为主业的一家民营企业，2004年杀入汽车行业，第一款车型为原动力SUV。但它刚进入汽车行业，就正好赶上了车市大调整，原动力SUV上市几个月，销量不过1256辆，可谓差强人意。

　　2004年5月18日，深谙家电行业炒作之道的奥克斯祭出了新的炒作招数——差价补偿，公司宣布启动“夏日风暴”，活动为期一个月，主要内容是将原价为8.08万元和8.58万元的舒适级和精英级两款原动力SUV价格下调至6.98万元和7.38万元，同时对降价之前已经购买原动力的用户进行差价补偿，活动期间购车的用户如今后遇到同型号产品降价，同样可以享受差价补偿。

　　应该说，奥克斯的这一招出乎所有汽车厂家的意料，在此之外，还没有一个汽车厂家在宣布降价后对老车主进行补偿，所以奥克斯一下子成为媒体关注的热点，出尽了风头。但是炒作归炒作，奥克斯原动力SUV的销量并没有因此而出现大幅度增长。而最终，奥克斯退出了汽车行业，其善后事宜到现在还没有结束。

　　诊断：在家电行业，奥克斯的新闻炒作功力人所共知，但在汽车行业就行不通了。究其原因，主要是奥克斯在汽车行业中还是一个弱势的非主流品牌，降价对消费者的吸引力不大。再者，“差价补偿”的活动期限太短，这一消息还没来得及在市场上广泛传播，活动就可能结束了，所以效果非常有限。

　　东风标致：打造“诚信狮子”形象

　　2004年11月21日，东风标致在广州车展前夕宣布：307车型全线降价，并且对所有已经买车的用户实行降价差额返还。此次价格调整幅度最大近2万元，最低也有5000元。

　　应该说，东风标致对307实行降价也是迫于形势——上市三个多月，销量不足7000辆，离年初定下的1.5万辆目标相差甚远，只有降价一条路。但作为一个市场的主流中级轿车品牌，标致307实行差价补偿，却大大出乎其他竞争对手的意料，也将竞争对手推向尴尬的境地：东风标致此次差价补偿的数量只有7000余辆，总费用不到1亿元，却可以买个“可信赖的狮子”的好名声，但像上海通用、上海大众等对手就不同了，凯越、宝来、伊兰特一年的销量至少是5万辆，最多超过了8万辆，一辆车补差价1万元，厂家都要掏出好几个亿的真金实银，显然没有一个厂家能做到这一点。

　　东风标致的高层表示，他们之所以作出这个决定，是因为差价补偿是对公司诚信的一种投资，可以让消费者更加放心地购买标致汽车。但是，市场反馈的信息却表明，除了宣布降价之后的一段时间内，销量出现明显增长之外，接下来的日子销量又恢复到了往日状态，经销商被迫再度暗自降价。

　　诊断：从品牌传播的角度来看，东风标致用不到1亿元的资金做了一场很风光的“秀”，短期内就迅速树立了标致品牌的诚信形象，并给竞争对手造成了巨大的心理压力。不过，东风标致也给自己设置了一个新的陷阱——标致307此次降价实行了“差价补偿”，下次降价时是否还会“差价补偿”呢？今后东风标致推出的其他车型降价时，是否也会“差价补偿“呢？此次活动冠以”可信赖的狮子“，下次降价如果不实行“差价补偿”，消费者很可能就会认为这只狮子不可信赖了，届时标致品牌很可能会因此而受到损害。从这个角度来看，为了短期销量上升而实行的“差价补偿”无疑是饮鸠止渴。

　　再者，东风标致宣布307降价时，正值年低车市的低潮期，大部分消费者都在期待2005年1月1日关税下降、车市价格形势明朗之后再购车，虽然307的降价幅度较大，但许多消费者都愿意再等1个月后再做决定，这样就部分抵消了降价的作用。更有甚者，许多消费者对厂家的好意并不领情，因为厂家虽然补偿了2万元的车价，但消费者上牌时多付的2000元购置税还是要由消费者负担，所以已购车者都有一种“相对剥夺感”。

　　东风日产：降价补偿也有“期货”

　　可能受了东风标致的启发，同属东风集团的东风汽车有限公司乘用车公司(也称东风日产)在2004年12月14日也实施降价补偿，但作法与东风标致又不同：东风日产宣称，从2004年12月14日至2005年“3·15中国消费者日”期间，如果消费者购买了任何一款东风日产的汽车之后，厂家有降价行为发生，东风乘用车将会全价补偿其实际购车价高于厂家公布的价格之间的差额。

　　诊断：东风标致补偿的以前的购买行为，针对的是已经买车的车主，这样还可以赢得一个好口碑，但东风日产补偿的却是以后的购买行为，目的是要吸引消费者购车，但这种作法却会让消费者产生不信任感：如果“3·15”之前厂家不降价，而是选在3月16日降价，那么自己不是吃亏了？所以在实际操作中，东风日产的此次降价行动并没收到预期的效果。

　　可能是为了打消买家的这种疑虑，结果东风日产在2005年1月18日就宣布降价了，蓝鸟智尊的最高降幅达到了4.4万元。当然，此前购车的消费者也得到了补偿，但回头想一想，早知今日，何必当初呢？还不如当初就宣布降价还得直接呢。

　　经销商：“差价补偿”让人伤痕累累

　　2004年，很多主流汽车品牌迫于市场压力，也进行了大幅度的降价。但就像多米诺骨牌一样，你降我也降，一些厂家通过降价取得的暂时优势很快就被对手的降价而取代，销量除了在降价后的短期内有较大增长之外，随后很快就会陷入滞销的境地。但汽车厂家又不太可能接二连三地实施降价行动，经销商只能硬扛着不降，可以说是苦不堪言。

　　为了挽回消费者的信心，一些经销商也被迫铤而走险，向消费者承诺，在某一特定期限内购车，如果厂家再宣布降价，经销商将实行“差价补偿”。比如东风悦达起亚、上海大众、比亚迪在某些地区的经销商都曾发布过类似的承诺。这些经销商之所以敢于发出这种承诺，要么是所经营的汽车品牌厂家刚刚宣布降价，短期内不大可能再度降价，要么是从厂家高层那里得到了不再降价的口头承诺或暗示。这种行动表面上看风险不大，对销量也有实际的拉动作有，但在实践操作中，许多经销商因此而在阴沟里翻船，或者惹上许多纠纷。

　　比如，2004年7月15日，深圳的一家北京现代4S专卖店宣布，从即日起至年末在该专卖店购车，如果期间北京现代厂家进行降价，他们将对购车者实行“差价补偿”。该专卖店之所以这样做，是因为北京现代不久前已经实施过一次幅度较大的降价，索纳塔、伊兰特的走势非常坚挺，而且厂家也默许了该经销商的行动计划，这就让经销商误以为年底前北京现代不会再宣布降价了。谁料到9月上旬，北京现代突然宣布再度大幅降价，最高降幅达10%。于是，该专卖店被迫兑现承诺，向购车者返还差额超过300万元。很显然，北京现代是不会承担该专卖店的损失的。

　　诊断：几百万元买了一个噱头，这个成本实在太高了一些。上述经销商失误的根本原因在于，现在的车市价格依然由汽车厂家主导，经销商想代替厂家向消费者承诺不降价，实在是自不量力。

　　结论：“差价补偿”注定短命

　　无论是厂家还是经销商，实施“差价补偿”都是为了增强消费者对于汽车价格的信任度，树立诚信的品牌形象，纯粹是出于好意，但在实践操作中却处于“无人喝采”的尴尬境地。从根本上说，它失败的原因在于它是一种短期性的应急措施，并非企业的长期经营战略。正由于所有的“差价补偿”都限定了一个很短的期限，消费者反而会认为这个期限一过，厂家肯定会再度降价，这样还不如等到降价后再购买，与车价相关的车辆购置税和保险费用等也能得到相应的减少。所以“差价补偿”对解决“价格信任危机”不仅没有多大帮助，反而会加重这种信任危机，消费者持币待购心理只会越来越严重。

　　另一个让“差价补偿”的效果大打折扣的重要原因是，2004年中国车市几乎每天都有车型在降价，今天你降1万元，明天我降2万元，没有一款车型在价格上比别的车型更有优势，消费者的眼球始终处于游离状态，“差价补偿”的吸引力其实并不大。举个例子说，甲乙两款竞争车型，如果甲车型承诺在某个时间段内不降价，万一降价后会给老车主补偿差价，而乙车型直接降价，而且价格已经降至消费者的心理价位，消费者肯定会毫不犹豫地购买乙车型，毕竟降价幅度是看得着的。

　　对厂家和经销商来说，“差价补偿”表面上树立了良好的品牌形象，其实反而会让厂家和经销商陷入被动，就像东风标致和深圳的那家北京现代的经销商一样。再说，经过数年的降价浪潮，中国消费者对降价已经有很强的容忍度，消费者买车时通常已经做好了再降价的准备，也就是说，补不补差价对他们的购车决策影响其实并不大，而厂家和经销商硬要扮“活雷锋”补差价，精神固然可嘉，但这种营销行为也注定是短命的，估计以后再也没有厂家和经销商干这样的“傻事”了。

    (作者：新浪青年汽车论坛评论员 向寒松)