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消费者如何正确看待岁末年初的汽车降价风暴

http://www.sina.com.cn  2005年12月23日 08:34  中国汽车报

  时值岁末,汽车降价风暴骤起。明年一月份,元旦春节两大佳节齐集,两个促销时段接踵而至。于是乎,近日车市猛吹降价风:捷达跌入8万元,君威、蒙迪欧靠近16万元,雅阁最大优惠2.3万元……“风”势愈来愈大。那么,我们该如何看待当前的降价风暴呢?

  经过数年惨烈竞争,降价已经成为中国车市的常态。降价已与新项目、新车型一道,成为中国汽车报道中三个永恒的主题。平素里各家厂商就咬定对手捉对儿厮杀,到了岁末年初的大结算时节,就更不用说了,纷纷铆着劲儿杀价。真可谓时令为火,价格为风;火助风势,风趁火力,烧红车市。到了这个节骨眼上,利润对于厂家而言,分量已被看得很轻,把销量拽上去才是最主要的目标。这个账面数字的确十分重要,因为无论中外,年度销量都是考核老总经营业绩的第一指标,也是企业在行业中排定本年度坐次的首选指标。更为重要的是,这一数字对消费心理起着重要的暗示作用。当然,回笼资金也是一个重要目的。

  除了回笼资金和完成产销目标之外,加入岁末降价风潮是一个巧用时机、“就坡下驴”的好时段。年初、年中,一些车或因车型相对老化、性价比早已不具优势,或因要给新车型腾出产能空间和拉开价格档次,本该及时降价,但碍于面子不好单独降价。好不容易挨到年底,大家一窝蜂杀价,是一个不显山不露水降价的好时候。

  显然,对广大消费者而言,岁末大降价算是一个福音。就像家电、手机和个人计算机一样,中国的轿车价格总水平逐渐走低,接近发达国家水平甚至更低,是必然趋势,是轿车进入更多中国百姓家庭的必然条件。

  但是,降价并不见得对各方面都是好事。对于厂家而言,卷入岁末降价大潮,可能收获了资金,增添了销量,但却也明白无误地告诉消费者,你的车已经在竞争中显出疲态,处于劣势。不然,谁会把明明能挣到手的钱往外推呢?年尾甩卖对产品竞争力持久性的伤害尤为厉害,它甚至大于价格坐上滑梯的持续降价。因为价格落差巨大,既严重地伤害了既有用户,也可能会造成彷徨观望、持币待购现象。这样做可能不仅难以套牢目标客户,而且有可能把他们推到竞争者怀里。面对巨大的价格落差,优质目标客户在心底里很可能产生一种逆反心理,目标车型掉价就意味着它的人气不高,开这样的车没面子。

  只要不是为了退市,一个车型不论是坐上价格滑梯,还是岁末狂甩,都证明降价车型的初始定价出现了严重偏差。造成这种失误的主要原因,在于对竞争趋势研究不够和态度不够客观冷静。不然,我们如何来解释不少车型出世不久就一再被迫降价、令厂家尴尬、痛惜不已的现象呢?事实上,大多数车型的境遇是,价格下一截,销量长一点,降价犹如毒瘾一样缠住了他们,让处于剧烈竞争旋涡中的企业不断失血。当然,少数车型之所以敢于有节奏地降价,确实是基于产能持续增长、投入已经摊销完毕而为的。降价对这些佼佼者来说,确是为了抢占更多的市场份额,竞争车型只好被迫应战。今年,汽车利润以空前的幅度缩水,不可避免的降价浪潮就像一道道催命符,销蚀着弱小厂家的躯体,预示着产业整合的速度正在加快。

  消费者趁着岁末降价风潮买车,失去的可能不只是时尚和体面,常常还要忍受一些不情愿。比如,不少商家好搞搭售,强行推销一些客户并不喜欢的配件和装饰品,单方面规定新车保险必须在本店购买,新车必须由本店代办牌照等。俗话说,买的不如卖的精,有的车降了价,但厂家悄悄地提高了配件和维修保养服务价格,从店后找回了店前的损失。这一点值得消费者注意。

  本报首席记者 秦淑文

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