人们常说“瑞雪兆丰年”,2005年广州车展一年一个台阶的上升姿态和群芳争妍的热闹局面,似乎也足以勾勒出2006年中国汽车市场的若干骨架,或者说是明朗化了国内汽车市场的一些趋势。如果说“价格战”是2005年中国车市的主流和社会关心的热点,那么即将迈进2006年,“车海战”就将代替“价格战”,成为车市新的关键词,而由此掀起的讨论与消费热潮,也恰恰是中国汽车厂商和消费者共同走向成熟、理性的一种集中反映。
2005年媒体热衷、消费者翘首以待的“价格战”可谓“犹抱琵琶”,始终局限于小打小闹,不痛不痒之间,让所有“望梅止渴”的人都被实实地戏弄了一把,即使到今天,除了对“波及范围小,影响群体少”的一阵“飓风”留有些许印象之外,人们仍然没有看到预期中大范围、海陆空式的“价格战”。而与此相应,“车海战”则显露端倪,开始吸引大众的目光。截止到今年11月底,车市共计投放的新车达80款之多,以平均每4天一款的速度出笼、更新。这次广州车展上,由北京现代ACCENT(MC)、上海通用LOVA、 奥迪Q7、广州丰田凯美瑞组成的新车“锋线组合”(尚不包括扎堆的年型车、运动版、改款车等),也让人们看到了“车海战”的延续和迅速蔓延的趋势。2006年,“车海战”上位,“价格战”下位已经不言自明,二者产生的种种连环反应同样耐人寻味。
车型的全面开花,多少让经销商和厂家手中多了几张可打之牌。所谓“东边不亮西边亮”,一款车不叫座,另一款凑合(除非品牌价值等于小于零,产品全线崩溃),总不至于一年到头颗粒无收,血本无归。
“车海战”让厂商多了几分面对残酷市场竞争的从容和自信,也大大丰富了市场营销和渠道建设的内容,比亚迪北京销售公司经理刘斌对此深有感触。刘斌告诉记者,比亚迪只有福莱尔一款车型的时候,店里店外都冷冷清清,“销售人员每天就面对一款车型,久而久之,连自己都对产品和公司泄气了。”——没有底牌,就没有底气,比亚迪F3的亮相多少起到了拨云见雾的效果,“客人多了,大家积极性上来了,嘴上也利索了,腿脚也灵活了”——刘斌心里乐了!也许F6和其后的SUV的推出,该会让他们的信心近乎膨胀了。
车型多了,降价也开始讲究策略,“以往品牌单一,一打‘价格战’,就意味着利润的全线缩水,大家一哄而上,实力弱点就难免吃不消了。”上海大众的一位相关人士对记者说,“车型较多的品牌能掌握更多价格调控的主动权,譬如牺牲其中一款不太畅销车型的利润,就能形成整体大幅降价的势头。”言下之意,2005年下半年上海大众掀起的“飓风行动”正是对这一策略的实践。因此帕萨特最高降了4.6万,而其他却均在万元左右甚至以下。据说降得最多的帕萨特也只仅限于1.8手动纪念版,而且还是限量。
但是,人们也看到,“飓风行动”之后,国内汽车厂商跟“风”者鲜有。与之形成鲜明对比的就是上海通用了。其高、中、低三个品系11款车型的庞大阵线,让通用沧海横流,胜似闲庭信步!2005年,上海通用不但成功避免陷身“价格战”泥潭,更是稳步上升,夺得中国市场份额头筹。当大众中国宣布零利润的时候,我们也已经看到上海通用从逐渐成型的“车海战”中从容不迫,坐收渔利了。
“车海战”体现了一个汽车厂商的实力,同样彰显的是一种制胜于无形的高级战略战术(相比较单一的“价格战”)。当看到这一苗头时,不甘落后者已经在奋起直追了。正如记者在一篇文章中写到的“后起的日产也以阳光、蓝鸟、天籁为先锋,颐达、骐达殿后,风雅引而不发,再加上郑州日产的产品系列,日产在华的布局日趋完整;雄心壮志的丰田凭借花冠、威驰、普拉多的持续热销,信心十足地空降皇冠、普锐斯、佳美三个新品。此外,以奇瑞为代表的自主品牌也已形成6大品系(瑞虎、QQ、 东方之子、旗云、风云、奇瑞 )……”随着2006年新车遍地开花,“车海战”全面升级,“价格战”怕是要被淹没其中,再也难起波澜了。
其实,“车海战”上位也好,“价格战”下位也罢,虽是此消彼长,却有着共同的根源。审视国内汽车市场份额就会发现:上海通用虽自称一举夺下了上海大众年销量的头把交椅,9.5%的份额也只比屈居其下的一汽大众8.6%多出1个百分点左右,而后面紧跟者也有将差距进一步缩小的势头。例如去年正式挂牌成立的东风日产,借助其今年新的价格政策及天籁与颐达一举将其份额由去年的2.3%提至4.7%;同属特立独行的现代与本田,在国内,北京现代稳定在7.6%左右,与传统强家的广州本田不分伯仲。与此同时,自主品牌奇瑞的市场比例从去年3.8%提升到了5.7%,吉利的总市场也稳定在4.4%……可见,如业内人士所言,如此均衡且分散的市场,某个品牌发起的“价格战”已经难以撼动整个行业,“价格战”只是一招鲜而已,现在汽车厂商都变得比以往理智,仓促跟风的价格混战,除了使品牌形象受损,似乎对于市场份额和利润回报于事无补。
记者早在9月份就听说北京现代在赛拉图和福克斯上市前后酝酿“价格大战”,结果到今天,记者也没有从官方渠道听到有关北京现代降价的任何信息,惟一的新闻却是本次广州车展上北京现代新车型ACCENT(MC)的闪亮登场!这又为“车海战”上位,“价格战”下位的预测提供了更充实的佐证。至此,我们也不会奇怪大众总裁皮舍茨里德面对来自市场降价的压力时“触犯众怒”式的言语:“宁可放弃公司占有的市场份额,也不能放弃利润。”
“车海战”实际仍然是“价格战”的一个变种,直接的降价往往被更高配置更多亮点而价格也更低的新车型替代。傻冒似的把一款车型从20万降到10万,还在沾沾自喜吹嘘自己“平民化”,不是招骂讨打就是无异于放血。我们也由此能够领会大众中国近期抛出“奥林匹克计划”,承诺“2009年之前,向中国市场引进10~12个新车型”的良苦用心了。
当然,即使是下位,“价格竞争”也仍是不可避免的一种市场生态。但以何种形态,何种规模出现,却断断不敢寄予“海陆空全行业”的期望了。(记者 戴军)