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“赛拉图”暗左李炯根脉象

http://www.sina.com.cn  2005年09月02日 11:16  21世纪经济报道

  韩国起亚汽车在中国推出了既定的中级车赛拉图(Cerato)系列,这可以理解为现代-起亚汽车集团在中国推进产品战略的又一步,但具体到东风悦达起亚的管理层,这款车将对韩方派驻的总经理李炯根异常重要,它成功与否将直接影响到李个人在中国的“仕途”。

  按照东风悦达起亚的产品序列,他们已经有了经济型轿车千里马、中高档轿车远舰MPV嘉华,赛拉图可以填补千里马和远舰之间的细分市场,加强起亚在这一最大市场中的力量。这也是大多数乘用车厂家采取的一种比较适合中国市场的产品组合:由千里马和远舰拉动两个界点性的市场,然后由赛拉图填补两者之间的空白部分,它们之间是互攻互守的组合。而起亚中国工厂的市场表现,却在加重赛拉图的负担,这将是李炯根的主要压力来源之一。

  在东风悦达起亚的销量中,千里马的销量最大,占整个公司销量的半数以上。鉴于经济型轿车在如今市场中的竞争态势,各厂家在销量与品牌的压力下,已经使这一细分市场的利润薄得可怜,千里马自然被席卷其中。而千里马在这家公司成立至今一直承担重要的角色,也在加剧东风悦达起亚的收益压力。

  远舰在去年上市后不久,便采取了降价行为,在一定程度上削减了远舰应有的市场影响力,降低了消费市场对远舰系列车型的忠诚度和美誉度。加之,公司内部三方股东之间的矛盾激化,一直没有拿出改变远舰困境的有利措施,使这款车徘徊在主流中高档轿车市场的边缘。

  即便三方股东矛盾的焦点不在于此,远舰的表现也是三方股东最不愿接受的结果,但他们的矛盾使三方在新车上市前定价时,出现了相互推诿责任的状况,尤其是悦达投资与东风之间的矛盾,减弱了中方50%股权应发挥的作用,在新车推出时执行了起亚单方面的意见。换言之,远舰在上市之时已经注定了今天的命运。所以,郑达玉才成为东风悦达起亚的原总经理。

  之后,李炯根接替郑达玉出任起亚中国工厂的总经理。在已经过去的近10个月左右的时间里,李炯根必须改变东风悦达起亚原来存在的问题,但这在短时间内不会改变东风悦达起亚弊病产生的惯性———股东三方的重点不是企业如何发展,而是争夺股权。因此,按照东风悦达起亚远舰和嘉华两款车的全套散件价格和投入分析,在今年前8个月的时间里其仍会处于亏损状态。

  以嘉华为例,其在1~7月份的销量为3042辆,市场份额仅此类市场的3.54%,难与市场主流的江淮瑞风、上海通用GL8、广本奥德赛、东风柳州风行等车型相互抗衡。一个背景是,今年前7个月整个MPV市场的产量同比增长26%,销量同比增长31%。如此的销量使嘉华滑入这一市场竞争优势较弱产品之列,只能与金杯阁瑞斯途安等分羹,其赢利能力值得思索。这也同时决定了针对该车的投入要大于收益。

  现在,李炯根和东风悦达起亚的营利压力便转嫁到赛拉图系列车型身上。在宣布其预定销量为3万辆后,市场与李炯根开了一个玩笑。上海、广州等地的经销商当即在现价的基础上下调1000~1800元,等于在新车推出后立刻进行降价。这或许是经销商在厂家指导下的自发行为,但市场却未必会这样理解。因为同样的事情,已经在远舰身上发生过。

  李的前任郑达玉在宣布远舰价格后发现,远舰当时的定价难以掀起中高档市场的波澜。面对那时的境况,郑选择了降价,从而导致了远舰的今天。赛拉图如此的举动,同样会让它在这一各厂家主打细分市场的背景下,面临远舰当时的难题。

  观察现代-起亚在华的两家合资工厂,重要的不是他们的销量,而是收益渠道。所以,我认为,东风悦达起亚的现状对李炯根是一种考验:赛拉图成功,李可以暂时缓解来自现代-起亚汽车联盟的压力;赛拉图达不到预期目标,李炯根的脉象将会产生巨大的波动。

  在现代-起亚急于进入世界前5强的过程中,现代和起亚的管理层需要承载更多。起亚汽车在北美、欧洲等市场风头正劲。即便在俄罗斯市场,起亚汽车前7个月的销量同比增长52%,出口销量超过了2万辆,这样的局面同样可以映照在东风悦达起亚身上。

  对起亚而言,这是它在中国市场的一个分水岭。

  由于起亚汽车在国际市场的影响力难与丰田日产福特、戴克等厂家相提并论,其品牌价值相对弱势,这将直接影响到它的产品细分。在中国市场,起亚的产品沿千里马进行变化是最有成效的途径,而在远舰之上,起亚难有进入高端市场的产品。以中国本土的奇瑞汽车和丰田汽车为例,两者同是推出2.0级别的产品,奇瑞产品的价格仅为丰田的一半,品牌的影响力再次起到了关键作用,而这也是起亚汽车在产品上的短板。东风悦达起亚的产品重点,仍集中在中级和中高档轿车领域。

  因此,赛拉图一役,对起亚在中国市场今后的表现将有决定性质的作用;对李炯根而言,在现代-起亚这个家族企业中,他可以继续发挥的空间也就在于此了。

  付辉

(编辑:黄浩)
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