刻意迎合中国人审美情趣的上海通用凯越

　　在很多汽车企业为我国轿车市场逐渐回暖而感到欢欣鼓舞的时候，长安福特和南京菲亚特却笑不出来。

　　今年上半年全国轿车销售数据显示，在参加统计的19家轿车企业中，长安福特的销售排名是第十五位。其今年上半年共销售21500辆轿车，而其全年销售计划是6万辆，目前只完成了35.8%。南京菲亚特的排名则更是让主人失望，仅排在倒数第二位。其今年上半年的销售数量为16249辆，完成全年销售目标的32.5%。有人说，这两家企业产品销售不畅的一个重要原因，是其引进中国的主要产品“血统”不纯，没有得到消费者的青睐。

　　非原产地车型不好卖

　　综观这两家企业推向市场的产品，可以发现一个共同特点，那就是他们引进中国的车型大多都不是外方母公司所在国的原产车型，即在美国和意大利本土研发生产的车型，而是辗转来自于发展中国家印度和巴西(福特嘉年华的车型取自印度，南京菲亚特的几款车型源自巴西)。与上述车型命运相同的还有上海大众的高尔。

　　有分析人士指出，从发展中国家引进产品，是合资外方一相情愿的好意。以为中国也是发展中国家，与引进国在经济发展水平、汽车使用环境、对车辆的性能要求等方面都有很多相似之处，可以拿来就用。但事实证明，中国消费者并不喜欢这种“转手买卖”，不相信来自这些国家的产品在质量、性能和先进性方面，能同外方母公司所在国的原产车型保持同样水平。曾有消费者向记者坦言：“买印度产的车，还不如买国内民营企业的车呢。”很多消费者已经形成了一种观念，那就是来自外方母公司所在地的产品是一流产品，来自其国外子公司的产品是二流产品。

　　其实，如果追根溯源，可以发现，这些来自发展中国家的车型，都是各大跨国公司专为印度和巴西市场开发的经济车型，而且这些车型都曾在当地市场创下过佳绩。比如说上海大众的高尔，曾经夺得巴西汽车市场的销售冠军，创造了36.1万辆的汽车销售纪录。同样的一辆车，在巴西创造了纪录，在中国却遭遇滑铁卢。

　　“血统”不是主要原因

　　并不是所有来自第三国的车型都遭到销售失败的命运，别克凯越给出了反例。今年上半年，凯越轿车在销量排名中排在第三位。有专家指出，来自第三国的车型出现问题的原因，并不在这些产品的“血统”是否纯正，而在关键的市场营销环节上。

　　记者在对比凯越和派力奥的营销战略时发现，凯越在“血统”方面的定位以及造势，是其赢得市场的至关重要的原因。

　　中国的汽车市场虽然和巴西有很多相似之处，但两个市场在消费取向上却存在着很大差异。巴西市场提倡的是实用主义，实用的车型在销售中会占据主导地位。相比之下国内市场对汽车外型、舒适性等方面的品质更为看重，而且中国消费者更喜欢“血统”纯正的车型，要求“根红苗正”。所以来自欧、美、日的车型似乎更容易被国内消费者所接受。

　　上海通用将大宇车型引进来之后，用“别克”品牌为大宇旅行家改头换面镀金，让凯越看起来更像是欧洲血统的车型，达到了大幅度提高品牌附加值的目的。在宣传造势的时候，上海通用给凯越以“全球车”的血统定位，巧妙回避了“凯越是韩国车”的概念。同时又“换汤不换药”地利用大宇的低成本车型，保证了低成本。

　　派力奥上市时，这个车型的出身就引起了很大争议，主人将其定义为在中国推出的“世界车”，在中国和印度等发展中国家同步上市。而福特嘉年华还未正式上市，其“印度出身”就被媒体炒得天下皆知了。这使得这两款车从一开始就使消费者失去了好感。

　　很多业内人士认为，市场营销策略的成功是别克凯越成功的重要因素，同样，市场营销策略的失败也是南京菲亚特和福特嘉年华失败的重要原因。

　　适应中国市场是成功的关键

　　有关专家指出，如果没有对中国市场了解清楚，就将车型拿来生产，必然导致产品定位、价格定位、营销定位出现失误。派力奥和嘉年华在中国市场难见起色，还有一个关键原因，就是引进的车型不适合中国人的口味，车型过小，这与中国汽车消费中的“大”文化情结是相悖的。

　　吉利的自由舰、比亚迪F3，都把“大”空间作为宣传卖点。国产车厂家如此，有经验的合资企业更不例外。广州本田飞度是小型车，可宣传的卖点是大容量，上市即热销。尺寸小，但排量并不小的高尔夫，是大众旗下享誉全球的经典车型，但由于没找准宣传点，引入中国后却难成“经典”。

　　据了解，上海通用曾经通过欧洲与国内泛亚的设计力量，对凯越的外形、内饰和燃油适应性、道路适应性等进行了重新设计，挂别克标志，使其彻底脱离了旧款大宇旅行家的影子，以这种方式开发出来的凯越，比那些原封不动或稍加调整引进的产品更符合中国消费者的口味，比那些原封不动或稍加调整拿来就卖的车型更有优势，畅销不衰也就在情理之中了。

　　中国汽车市场有着特定的历史、文化背景和消费特点，随着中国汽车市场的发展，消费者需求的民族化色彩越来越明显。对汽车厂家而言，能否适应中国特色，已经成为其产品能否畅销的关键问题。

　　本报记者 刘 榴