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远舰长期免费试驾 新老总第一把火能否挽颓势

http://www.sina.com.cn  2004年12月20日 08:36  新浪汽车

  总经理策划营销方案

  新近出任东风悦达起亚总经理的李炯根开始烧起第一把火。

  12月16日,东风悦达起亚宣布,将拿出100辆起亚远舰,在全国选出100名幸运消费者,免费试驾100天

  无论免费试驾规模、气势,还是影响,这都是国内汽车行业的首次。“这是我们总经理亲自策划的活动。”在当日的新闻发布会上,东风悦达起亚公关部部长王敦明如此告知媒体。据他介绍,此前,李炯根一直在现代负责海外市场策划和营销,有着非常丰富的策划经验。

  按照李炯根的策划,100辆车,让100名消费者免费试驾100天。本次活动所使用的车辆均是起亚远舰GLS A/T DVD版。这款车市场指导价为19.98万元,意味着100辆车的总价值达到1998万元。

  本次活动从12月17日到2005年1月16日,在全国东风悦达起亚4S店及其展厅接受消费者报名;而最终获得免费试驾机会的100名消费者,将于2005年1月20日通过抽奖方式全部产生,并将于2005年1月底到5月初,免费试驾此车。

  远舰出师不利

  此前,东风悦达起亚高层大变动的消息一直引起业内极大关注。业内传言,高层变动最主要的原因是远舰推出失利。

  9月10日,东风悦达起亚推出新款中级轿车“远舰”,以17.88万元到21.88万元的价格上市。这款车的定价,远高于当日媒体竞猜的普遍价格。上市当日,起亚湖南本地经销商合顺公司总经理获知此价格时,也是连连摇头:“价格定高了。”果然,“远舰”上市一个月表现很不理想,离起亚的预期目标相差甚远。

  在此情况下,起亚不得已而为之,黄金周期间,以“尊贵版”的名义推出了13.98万元的远舰车型,实行变相降价,且降价近4万元。新车上市不到一月即宣告大幅降价,令业界“哗然”。

  正是在这种情况下,东风悦达起亚发生了引起业内极大关注的高层变动:首先是9月中旬,原东风悦达起亚副总经理、销售公司总经理李春荣被提升为常务副总经理,其原先负责的营销工作则由总经理郑达玉负责;紧接着,10月底,郑达玉“突然”被召回韩国起亚总部;11月初,韩国起亚派出李炯根出任东风悦达起亚总经理。

  在这种情况下出任总经理,李炯根的压力可想而知。此次,李炯根亲自操刀,策划制订营销方案,其对远舰的重视程度可见一斑。

  实际上,东风悦达起亚产品上市两年多,“千里马”已迅速成为经济型轿车阵营的“黑马”,累计销量已超过10万辆。但是,进入到2004年,在车市整体低迷的情况下,东风悦达起亚推出了两款新车远舰和嘉华,但都没有取得理想的成绩。

  能否走出困局

  有人说,嘉华与远舰推出失利,与其营销不当不无关系。当初,嘉华上市,就打出“我的专机”广告语,明显针对别克GL8;远舰上市,则把矛头指向了北京现代,该款车与索纳塔展开正面竞争。

  正是这样,这家年轻的企业一不小心就树起了“强敌”——上海通用和北京现代。

  事实是,这两家对起亚都进行了强力的反击,上海通用在嘉华上市之前,对别克GL8进行价格调整,使嘉华处于被动;北京现代在远舰上市期间,也对索纳塔全线调价,降价幅度达10%。这样,使得这两款新车一出市,就遭到迎头一击。

  现在,远舰在被逼调价之后,具有相当高的性价比,关键是东风悦达起亚如何营销,如何让消费者知道这是一款性价比高的“好车”。

  显然,李炯根此次以突破常规的营销思路,推出100天的免费试驾,就是想让消费者真正了解这款产品,重新树起远舰的产品形象。

  而在目前国内消费者普遍持币待购,汽车市场持续低迷,中级轿车市场新进入者也日益增多的情况下,东风悦达起亚短期内能否走出低迷,还不得而知。

  “接下来,我们将在明年推出1.6L和1.8L两种排量的新车,目前,这款车正在韩国起亚研发中心研发,”李炯根透露,“现在,我们正在兴建盐城第二工厂,将使产能提升到年产30万辆。”

  不管怎样,在推广远舰品牌的同时,东风悦达起亚已经开始了2005年新的计划。

(编辑:张效铭)
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