1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。

　　到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。然而，面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。而通用汽车公司则及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。

　　根据市场特点及时改变营销理念成就了通用，而固守僵化的营销理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，正确的营销理念是企业成败的关键。

　　国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念到社会营销观念的变化。回顾最近几年中国汽车市场的变化，我们不难发现，在2002年以前，我国的汽车市场处于生产观念阶段，产品供不应求，汽车企业营销的中心是如何提高产量，解决供需矛盾，降低价格，扩大市场占有率。在这一阶段，汽车企业也好，经销商也好，都不重视消费者的需求。到了2003年，随着竞争的加剧，产品供求关系得到改善，产品观念开始处于主导地位，汽车企业希望通过提供品种更多、质量更好的产品来赢得市场，新车型的上市数量达到了空前的50多款。2003年年底，汽车产能迅速提高，买方市场初步形成，销售观念开始处于主导地位，各种促销手段不断出现，目的就是吸引消费者的兴趣和欲望，把汽车尽快卖掉。从2004年4月开始，中国汽车市场出现了生产过剩现象，竞争日趋激烈，买方市场完全形成。

　　从市场特征来看，中国汽车市场现阶段应该是市场营销观念占据统治地位。然而，也许是中国汽车市场变化太快，无论是汽车企业还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的还是少数。市场营销观念的关键是以顾客为中心，满足顾客需求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。但是，“宁要利润，不要市场”的观念目前在汽车行业仍然很有市场，不注重消费者需求、产品定位不清晰、降价减配置等现象屡见不鲜，这些都与市场营销观念格格不入。因此，在笔者看来，今年汽车市场“低迷”的根源不是宏观调控，也不是消费者持币待购，汽车企业和经销商的营销理念没有及时跟上市场的变化才是根本。

　　福特T型车的兴衰是营销理念决定企业成败的典型案例，同样也值得中国汽车市场借鉴。要救市必须转变营销理念，因为只有尊重市场规律，才能最终赢得市场。

　　□北京航空航天大学博士 徐向阳