在目前的国产豪华车领域，北京奔驰项目最牵动人心。11月26日，北京奔驰项目又进一步。

　　当日，北京汽车工业控股有限责任公司与戴姆勒-克莱斯勒股份公司在德国北方城市布莱梅举行了增资生产梅赛德斯奔驰轿车合同的签字仪式。这是继奔驰轿车项目可行性研究报告获得国家发改委正式批准后又取得实质性进展的一件大事，标志着双方对北京吉普汽车有限公司重组的正式实施。

　　近期，国内豪华车市场竞争可谓风起云涌。

　　在刚刚闭幕的第二届广州车展上，一汽丰田的皇冠首度亮相，NISSAN大力宣传上市两个月来表现相当不俗的天籁；10月19日，借国产宝马3系轿车上市一周年之际，华晨宝马宣布318i降价4万元，325i降5万元，随后，因不满意宝马中国今年前10个月11%的增长率，宝马董事长庞克更将中国区地位全面“升级”为大中华区，成为宝马全球并列的五个销售区域之一；10月7日，一汽-大众奥迪上市5年来第一次全系列降价，旨在狙击竞争对手、做大豪华车市；8月16日，上海通用凯迪拉克全面接受预订，一批凯迪拉克品牌授权销售服务中心也陆续开业……

　　现在，北京奔驰项目的进一步推进，更让人对未来国内豪华车市场的竞争充满想像。

　　北京奔驰首度确定“名分”

　　11月26日，德国政府经济部的官员和正在德国访问的中国国务院副总理曾培炎及国家有关委办、北京市有关委办的领导、北京汽车工业控股公司董事长安庆衡、戴姆勒-克莱斯勒股份公司董事长施伦普出席了签字仪式。

　　奔驰轿车项目增资合作合同的正式签订，标志着落户北京的北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司将全面开始运行。合资合作合同中确定了新组建的公司新增注册资本1.4368亿欧元，中外双方各占50%股份。合资初期，生产E级和C级轿车2万辆，合资期限为30年。轿车厂将在北京经济技术开发区博兴路落成，按照项目推进计划，国产北京奔驰轿车将在中外双方的共同努力下分阶段陆续推向市场。

　　奔驰轿车项目增资合作合同的正式签订，是北京汽车和戴姆勒-克莱斯勒股份公司长期友好合作的又一个新的里程碑。施伦普说，这个项目的合作一定会把戴姆勒-克莱斯勒股份公司先进的管理、先进的制造技术、先进的研发带到中国，同时也将扩大奔驰轿车在中国的市场；安庆衡在签字仪式上说，新的增资合作合同签订后，中外双方将精诚合作，努力在北京打造世界级的企业，制造世界知名品牌，为消费者提供一流的产品，实现双赢。

　　此次，“北京奔驰-戴姆勒克莱斯勒汽车有限公司”这个新名称首度公布于众。从字面上看，这个名字确实又长又拗口，不过却透露出合资双方的良苦用心。由于这个公司是由北京吉普重组而成，因此既要突出奔驰，又要兼顾此前北京吉普的业务。重组后，新公司将拥有JEEP、三菱、奔驰以及自己的BJC品牌，这么多的品牌将给生产、销售带来不便，在重组中必然需要品牌整合。因此，“奔驰-戴姆勒克莱斯勒”虽然拗口一点，但兼顾了北京奔驰项目与北京吉普项目。

　　今年10月初，戴-克公司派出其董事会成员顾儒伯博士出掌所有中国事务。“由董事直接负责一大区事务，对于戴克公司而言是从未有过的事。这足以证明中国市场对戴-克公司的重要性。”戴-克中国内部人士评价公司此次人事变动。不仅如此，从戴-克内部传出消息称，戴-克还将于近期把总部设在中国香港的梅赛德斯-奔驰中国有限公司迁到北京。这些史无前例的举动，均在向人们暗示着戴-克对未来中国市场的企图。

　　今年1至9月，一汽-大众奥迪和华晨宝马在国内30万元以上豪华车市场所占市场份额高达80%。不过，这是在奔驰和凯迪拉克未曾参战的前提下实现的，随着天籁、皇冠、奔驰的加入，明后年的中国豪华车市场将展开真正的较量。

　　全球豪华车巨头押宝中国

　　根据新华信的调查，在中国消费者的心目中，认知度较高的豪华汽车品牌主要有：奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、丰田皇冠、VOLVO、雷克萨斯(凌志)。目前，除了VOLVO、雷克萨斯依然是进口外，奥迪、宝马、凯迪拉克、皇冠均已国产，随着北京奔驰项目的逐步进展，国产奔驰也愈行愈近。

　　这些声名显赫的汽车品牌，正各自使出浑身解数来争夺中国豪华车市场。

　　宝马董事长庞克的话一针见血，他说：“中国豪华车市场容量占据乘用车的3%至4%，但高档车的市场增速度是普通轿车的两倍，因此中国成为全球高档车制造商争抢的新高地。”

　　另外一个好消息是，尽管中国车市增长仍然在进一步萎缩，但高档豪华车却在逆市反弹。根据中国乘用车信息联席会提供的数据，10月份国内高档车销量从9月份的4829辆增长到5329辆，环比增长10.4%，而国产高档车在整个轿车市场份额的环比增长也从2.3%增加到了3.7%，增加了1.4个百分点。

　　奥迪优势地位明显。1到9月份，一汽-大众奥迪品牌总计实现销售是3.65万辆。其中30万元以上国产轿车市场的份额当中，奥迪拿下了67.5%。10月7日一汽-大众宣布奥迪促销以来，这种优势地位进一步加强。到当月月底，国产奥迪销售增加了近三成，其中奥迪A4销量达到了1565辆，环比增长156%；奥迪市场份额也猛增到 83%，环比增长近12个百分点，而且，这一势头仍在继续。奥迪A6在公务用车中的地位不可动摇，奥迪A4正加强在私人用户领域的影响，再加上一汽-大众奥迪多年来苦心经营的品牌知名度、品牌接受度、销售服务网络、巨大的份额优势，短期内，国产奥迪在高档豪华车市场的优势地位仍将十分明显。

　　凯迪拉克强势冲击。百年品牌“凯迪拉克”今年6月在太庙高调中国亮相，上海通用希望其“豪迈、胆识、开拓”的独特品牌个性，能够在中国豪华汽车市场“锋行天下”。上海通用的品牌推广与市场营销能力被业界公认为是最强的，这是国产凯迪拉克成功的一大保证。不过，凯迪拉克品牌轿车此前在国内进口车不多，人们对它的认知度不如奔驰、宝马，另外，凯迪拉克品牌内涵强调的是美国式的“张扬、前卫、敢为天下先”，这与“保守、中庸、内敛”的中国传统文化似乎有距离。人们是否能够接受凯迪拉克，还有待市场检验。

　　皇冠后劲可畏。一汽丰田的皇冠将于明年2月份下线，3月份推向市场，目前预计售价范围将在35万至48万元区间内，计划每年销售2万至3万辆。皇冠是最早大规模进口中国的高档车型，这种历史渊源为其品牌增色不少，同时，皇冠豪华、内敛的形象非常受政商各界人士认同。据称，在广东地区，许多老板都有一辆皇冠轿车，一些人更拥有两三辆。日本车与中国文化的接近性，丰田与中国一汽的强强联合，使皇冠的后劲非常可畏。

　　天籁成为意外“搅局者”。9月底刚上市的天籁，原本并不被认为是豪华车的成员，但其凭借3.5升旗舰型进入30万元以上的市场，在品牌和销量方面大大赚了一把。目前，它的3.5升旗舰型销售势头十分强劲，厂家也将今年的销量计划由原来的3000辆提高到7500辆，成为国产豪华车市场的意外“搅局者”。

　　宝马加强攻势。在中国豪华汽车市场，宝马以其个性化的定位在私人用户市场和商务车市场占据优势，同时谋求进入公务车市场。宝马刚把中国区全面“升级”为大中华区，预示它将持续加强在中国的攻势。

　　VOLVO等待时机。目前，VOLVO仍然是以进口方式在中国销售，对于业界传闻已久的VOLVO国产事宜，本届广州车展上，VOLVO中国区总裁王荣祥告诉本报记者，沃尔沃暂无国产计划，明年仍以进口车为主打市场。不过，他还是留有余地地补充说，VOLVO作为福特的子公司，其战略将服从于福特集团在中国的整体战略。言下之意，一旦福特整体战略需要，VOLVO国产将是顺理成章的事。

　　奔驰不要重蹈宝马覆辙

　　“坐奔驰，开宝马”，中国老百姓过去把对高档豪华车的认识，浓缩为这样一句“经典”。

　　因此，在中国豪华车市场的竞争中，缺少了奔驰和宝马的双雄对垒，似乎就少了许多风云之气。

　　现在，国产奔驰渐行渐近，奔驰、宝马的中国演义，即将开始。宝马北京代表处首席代表孔安德表示，宝马集团非常欢迎奔驰加入到国产高档车的竞争之中。宝马集团针对国产奔驰将采取的市场策略，“一旦他们发布国产车型，我们就会有进一步的策略。”

　　到今年1月底，奔驰轿车在中国的保有量超过13万辆。作为中国豪华汽车市场最具历史分量的豪华品牌，奔驰在商务车市场和私人用户市场极具竞争力。不过，老对手宝马在中国国产化之后，市场业绩并不如人意，这对奔驰应该极具警示意义。

　　第一款国产宝马在2003年10月16日推出，到当年年底的两个半月中，国产宝马共卖出3052辆。加上今年前10个月的8300辆，国产宝马推出至今总共销售只有11000辆，这与宝马当初的目标实在有天壤之别。比销量上的失利更可怕的是，媒体甚至还评价其3系车“宝马光环消失了”。

　　即将到来的奔驰如何避免重蹈宝马覆辙？

　　第一，品牌意识上是否会陷入宝马误区？

　　过高评价了自身的品牌价值，以及过高估计了中国消费者对宝马品牌的接受度，为国产宝马的业绩平平埋下了伏笔。

　　有分析认为，国产宝马销售不畅的最重要原因是定价太高。宝马318 i的上市价格接近40万元，比欧洲价格高了10万元左右，国产宝马530i上市时69.8万元的价格，更被行业内的人士认为“高得离奇”。虽然宝马认为“自己是豪华品牌，贵得有理”，但市场似乎并不接受。看来，如何正确看待自己的品牌含金量，以及正确评价中国高端市场的容纳能力和中国消费者的接受限度，是宝马、奔驰必须认真看待的话题。

　　因此，国产奔驰推出时，能否合理定价，合理判断自己的品牌含金量，将很大程度上决定日后的市场表现。如果说，宝马在这方面的失误是没有经验可以借鉴的话，那么，国产奔驰却正好可以宝马的教训为鉴，避免重蹈覆辙。

　　第二，C、E级奔驰是否有足够吸引力？

　　中国汽车消费市场并不成熟，中国豪华车市场尤其如是。

　　中国消费者对奔驰、宝马品牌的认识，更多地来自于其顶级车型，如奔驰S级、宝马7系，中国买得起奔驰、宝马的富豪们，似乎也更倾向于买顶级车型，奔驰、宝马过去在中国大陆的销售数字，也证实了这一点。

　　2003年BMW轿车在中国大陆市场共卖出18445辆，其中售出7系列轿车7109辆；今年前10个月宝马进口车卖了大约5700辆，比去年同期增长了11%，国产5系加进口7系的总量占宝马在华业绩的75%，这说明宝马的优势主要还是在高端产品上。奔驰轿车2003年在中国市场销量增长了33%，达到了9200辆，其中更以S级为主。因此，奔驰的C、E级产品是否有足够吸引力，值得关注。

　　第三，营销服务是否重用中方人才？

　　“国产宝马经销权之争”的过程中，不少国内汽车经销商曾希望“华晨应该能拥有一定的话语权”，但是希望最终落空。华晨宝马的销售完全控制在德方手里，更了解本土市场、本土消费者的中方，几乎没有什么话语权，这也被外界认为是导致国产宝马销售欠佳的一大原因。国产奔驰的销售网络建设、销售工作管理会不会注重中方人员的本土化优势，也将是决定成败的一大关键。

　　(晏 成）