访一汽丰田销售有限公司常务副总经理王法长

　　自去年10月份一汽丰田销售有限公司成立后，其独特的“用户第一，经销商第二，厂家第三”的营销理念及订单式产销方式引起了业界的关注。一年多来，一汽丰田始终按照自己的模式在运作，即使在车市低迷、大部分厂商通过降价促销的情况下，一汽丰田不惜面临年销售目标达不到的危险，其产品没有卷入价格战。对于一汽丰田这种不紧不慢而外人难以理解的特立独行，一汽丰田销售公司常务副总经理王法长在不久前的广州车展上接受本报记者专访时一脸从容：“时间可以检验一切。过去，丰田在美国和欧洲市场也是这么一步一步走向成功的。”

　　“对于一汽丰田来说，我们会按自己定的三个目标去做：一是用户满意度第一；二是品牌第一，这是到2006年要实现的目标；三是要在2010年在中国达到10%的市场份额。”有着北方人豪爽性格的王法长话语简洁明快，但句句掷地有声。

　　注重品质 不轻言降价

　　今年，中国汽车市场整体下滑，为了扩大市场份额，厂家们纷纷实施了降价措施，有的甚至经过了2次甚至更多的价格调整，降价成为今年车市的主旋律。相比之下，丰田的汽车价格变化不大，虽然威驰和花冠也有几次优惠5000元、10000元的阶段性让利，但不过是一种变相的促销手段。丰田的“保守”做法使得其产品的正常销售受到一定冲击，据统计，截至到10月份，一汽丰田销售了7.3万辆汽车，离今年10万辆的销售目标还有一定距离。一汽丰田可能会为自己的“固执”付出一定的代价。

　　不过，丰田对目前的处境并不着急，这点从王法长平和的语气可以感觉到：“丰田参与竞争首先要保证产品的高品质，降价并不是其主要营销手段，如果和其他厂家拼价格，零部件的质量标准就会降低，这是丰田不希望看到的。”

　　对于今年的销售目标是否能完成，王法长坦然地表示，估计按照零售数字计算，有可能达不到，丰田一向是按照订单生产，所有统计数字都是以零售数为依据，但如果按照一般厂商的统计方法，即销售给专卖店的数字来看，剩下的一个多月问题不大。

　　一直以来，丰田在中国是最吝于降价的汽车企业。对丰田而言，销售能力和生产能力是相互匹配的。虽然价格是促进销售的重要手段，但不是惟一的手段，丰田在美国的成功可以证明，品质才是获得消费者最终认同的关键，保持品质才能显示价格竞争力。

　　一汽丰田预定在广州车展上公布皇冠价格的计划被推迟的原因，与丰田这种不轻言降价的策略不无关系。正如王法长表示：“原本有这个打算，但后来我们发现时机还不成熟。一是皇冠这个车对一汽丰田来说是个重头戏，非常重要，它的价格将对未来其他车型价格的制定起着重要的参照；第二，我们看到年底前汽车的价格变动非常大，包括豪华车市场也产生了波动，而今年的价格必将要为明年的价格起到承上启下的作用，因此在存在很多不确定因素的情况下，过早宣布价格并不是一个明智的举动。”

　　显然，皇冠之所以推迟公布价格，是怕竞争对手过早知晓其价格策略而陷入被动。丰田在价格策略上的谨慎由此可见一斑。

　　打好基础 为后继车型铺路

　　明年3月份下线的皇冠是丰田在中国的重要一步棋。在皇冠之前，虽然丰田在中国推出了威驰、威姿和花冠，但这几款车型并没有显示出丰田真正的实力，以至于中国消费者对丰田的“怠慢”举动颇有微词，似乎丰田并没有把中国市场放在心上。

　　现在，皇冠要拿到中国来，而且是50年来首次在日本本土以外生产，作为日本人心目中成功人士的标志，皇冠在某种意义是丰田品牌的象征。因此，丰田对皇冠未来在中国的表现是再怎么重视也不为过。

　　众所周知，未来中国豪华车市场的竞争将更加激烈，新加入者有奔驰、新奥迪A6、凯迪拉克、天籁，另外还有一些传闻要在中国上市的车型，这样，明年可能有8款豪华车进入中国市场，对于一个并不成熟、对豪华车的需求还处在一个启动阶段的市场而言，其竞争的激烈程度可想而知。选择这样的时候进入中国市场，对皇冠是一个巨大的考验，成败与否将对丰田在中国的整体计划产生较大影响。

　　尽管竞争相当激烈，但王法长认为，皇冠并不害怕，一是皇冠在中国有着非常高的知名度，自1964年第一辆皇冠在广州登陆以来，到现在还有以前的老皇冠奔驰在中国的大地上；二是皇冠的高品质以及省油的特性，不久前在日本北海道试车后，很多记者认为皇冠的某些技术性能和品质超过了同级别豪华轿车。

　　当然，面对未来竞争，皇冠自然不会打无准备之战。据王法长透露，为了增强价格竞争力，皇冠的初期国产化率将争取达到50%～60%。同时，考虑到中国油品的差异，对发动机会产生一定影响，投入中国的皇冠没有采用直喷技术，而改用V6发动机，并在天津丰田发动机有限公司生产。这样，发动机的成本节省下来后，就有了打价格战的底气。据了解，目前已有近70家丰田车系零部件配套企业进驻天津开发区。王法长说：“我们今后的主要目标是在国产化上下功夫，在保证产品品质的前提下，进一步降低零部件采购成本。”

　　从丰田在皇冠身上下的功夫可以看出，这回丰田开始动真格的了。事实上，丰田在中国推皇冠，并不像过去一些厂商先在中国推高档车那样想获得高利润，因为随着中国进口车的放开，现在高档车的钱已不像过去那么好挣了。丰田推皇冠更多地是表明一种姿态，以便为其整体中国战略铺路，如果皇冠能旗开得胜，丰田的品牌形象无疑会大大提升，这会为丰田以后推出的车型带来良好的“光环”效应。

　　在日本本土，丰田有50多个分品牌同步生产、同步更新。除了佳美、花冠、皇冠，还有许多品牌没有销往海外。在欧洲和美国市场，丰田和日系车型的更新换型比德国和欧洲车系要快很多。正是靠车型多、反应快，加上服务细致入微，丰田才能多年稳占日本国内市场头把交椅，并一步步攻占美国和欧洲市场。

　　显然，丰田在中国会采用同样的战略。据王法长表示，明年除了皇冠、Prius外，MARKII也将在中国投产，这款车介于皇冠与佳美之间，将在明年晚些时候上市。

　　王法长表示，明年一汽丰田的排产计划大约是13.4万辆，其中皇冠计划产销2万辆。“单看数字，2万辆的数量并不大，但对于豪华车来说，这个目标计划已非常大胆了。”

　　网络优先 服务人性化

　　为了保证为用户提供完善的销售服务，一汽丰田十分重视销售网络的建设。王法长表示，目前一汽丰田已有销售网点127家，预计年底达到160家，明年3月份这个数字将变为190家。

　　有人认为，如果按明年13.4万辆的产销计划来看，190家4S店承担这一任务是绰绰有余，甚至有可能在局部区域形成同品牌经销商竞争压力过大的局面，比如广州地区要建成10～12家一汽丰田4S店，更何况，将来广州丰田生产的佳美要建立自己的销售渠道。

　　对此王法长认为，“一汽丰田发展网络是经过严密推论的，如果该地区市场容量不够，我们会停止在这里建店。一汽丰田根据经销商实力的不同，规定他们的年销量在600-800辆左右，现在许多经销商实际销售超出了这个数字。且4S店的盈利重头不在销售，我们估计，3年之后，一汽丰田的4S店完全可以靠售后服务挣钱。

　　同时，为了提高在中国的服务能力，丰田同时在上海、广州设立了两家世界规模最大、设备最新的汽车售后服务技术研究及教育中心，并即将开始运营。一汽丰田每款新车上市前，销售服务人员都要经过严格的培训及考核。

　　丰田人性化服务理念的另一个直接表现是订单式产销方式。目前一汽丰田采取订单式销售，采用A卡和C卡管理，A卡数量就是用户到店登记的数量，C卡则是交订金的用户统计，C卡是要进入订单程序的，厂家按C卡数据生产，并且在产品运到前3天提前通知经销商付款。订单式产销的特点是厂家库存少，这样就不会对经销商形成库存压力。

　　王法长表示，现在各个厂家和品牌都在提“用户第一”，而一汽丰田在这一理念上有它自身不同的特点，比如它提倡“用户第一”的同时，又强调“用户第一，经销商第二，厂家第三”，即把厂家摆在服务经销商的位置上，把经销商和厂商摆在共同服务用户上。这是服务人性化的体现。

　　让人不可理解的是广州丰田佳美将另建销售渠道，而不是像此前普遍认为的那样纳入一汽丰田的销售渠道。按照丰田的原则，当市场份额超过10%时，可以建立另一条新渠道，如在日本，丰田的市场份额为40%，同时有4个销售渠道，而在美国过去有丰田、雷克萨斯销售渠道，现在又增加了针对年轻人的SION车型销售渠道。在中国，丰田目前的市场份额不到10%，但到2010年，丰田会达到这一目标，到那时就需要两条销售渠道了。

　　由此看来，丰田在中国的销售渠道建设上可谓是未雨绸缪了。

　　(陈雄亮)