好车为什么不好卖 破解奥迪A4价格困局
奥迪A4是一个创新，也是一次冒险，它给消费者灌输了一个概念：B级车也可以做得很豪华，卖得可以比C级车更贵。但这种概念似乎来得太早，与传统消费观念的冲突碰撞，让A4走得异常艰难。它的冷遇说明了一件事儿：中国的汽车消费者还没有形成成熟的所谓“中产阶层”，面向私人的B级高档车市场仍然非常狭窄。
B级和C级的价格倒挂
奥迪A4一出生就引起了轩然大波。2003年4月8日，在奥迪A4当天上市发布会之后的几个小时，激烈的批评一直充斥着各大网站。焦点集中在A4的价格：7款车型，价格从37.9万~55.9万元，与A6基本重叠，高端产品甚至高于A6，几乎超出了所有消费者的心理承受范围。
对此，一汽大众方面当时解释说，一是2003年计划生产的8000辆奥迪A4属于CKD生产，所有零件全部来自进口；二是配置水平高，体现在技术水准和配置的豪华程度，都高于同排量的A6；三是其产品的独特气质会吸引相对个性的用户，而这部分用户对价格并不敏感。
还有一个原因是，针对即将上市的宝马3系，抢占品牌制高点。或者说，为将来的降价留下空间，掌握主动权。
但其实，出现B级、C级的价格重叠，也并非一汽大众所愿意看到。
一汽大众奥迪品牌部部长肖敏对记者说：“如果同等装备下，B级车的定价肯定要比C级车要低。但A4的配置和技术要高出A6，而A6上市较早，改进起来有一定难度。拿同等的装备来配置A6，涉及到技术引进、汉化、试验等系列程序，需要很长时间。”
显然，对CKD生产的奥迪A4，一汽大众没有能力降低成本或对其进行减配置处理，对于奥迪A6，也没有时间进行产品升级。出现价格倒挂，实在是有些不得已而为之。
好在，国产奥迪A4尚比进口同配置车型价格低20%，2003年只有8000台产量，加之市场的“井喷”行情和奥迪品牌的一枝独秀，并由于CKD生产限制了生产速度，反而凸显出奥迪A4的供不应求。4月份刚刚上市的奥迪A4截至6月销量即达3108辆，A4下线之初记者曾以消费者身份询问此车，还被告知提车尚需等待至少两个月时间。
一切矛盾，都被暂时的繁荣气氛所掩盖。
定位与市场的巨大反差
时过境迁。今年初，一汽大众曾将A4作为年度主推车型，并制定了2.6万辆的年度排产计划，但时至今日A4累计销量仅为7000余辆，仅相当于A6的五分之一。
新华信市场研究公司的研究员孙木子认为，除了宏观紧缩造成各个行业投资、信贷规模的缩水使高档车市场整体容量回落外，奥迪A4的价格是最大问题。“长期以来，国内私人用车集中在20万元以下，商务用车偏重20万到30万元之间，奥迪A4以35万元以上的价格主打私人用车市场，处境自然尴尬。”孙木子说。
主要客户阶层尚未形成
在国际上，奥迪A4是奥迪A6销量的两倍，在世界范围内，宝马3系也是宝马系列中销量最大的一款车，但到中国都遭遇了水土不服。
这显然不是车型的问题，而是对中国市场的认识出了偏差。
“基尼系数为0.5，居民收入差距大，造成汽车消费的相对畸形，中间存在断层，”孙木子这样形容目前的国内汽车市场的消费结构。他认为，造成奥迪A4销售不畅的主要原因是国内成熟的“中产阶层”还尚未形成。宝马驻北京首席代表孔安德也持相同观点，他认为中产阶层在中国正在形成，而这个阶层也同潜β?系的主要客户。
此外，对市场反应的迟钝也是奥迪A4的败笔。一位不愿透露姓名的奥迪经销商表示，今年7月份该店只卖了7辆车，其中奥迪A4的数量是零，而去年7月该店销售了80多辆，其中A4有12辆。他抱怨说：“一汽大众的车型价格大多都在上半年降了，唯独奥迪拖到了10月份才动，德国人的固执、对奥迪品牌价值影响力的过分依赖，让我们非常被动。”
为弥补价格过高的软肋，一汽大众在奥迪A4的推广上一直主打“个性化”主题，强调驾驶乐趣。去年，不仅在产品颜色上增添了红、金、银等个性化色彩，而且提供了许多豪华功能包和大量不同配置的选择，通过强调DIY选车来彰显“个性化”主题。
但是，面对一个本身就很狭窄的市场，增添更多的低配置车型，更快地降低成本、降低价格门槛，也许是激活奥迪A4更好的办法。奥迪也认识到了这一点，今年5月，奥迪A4增加了1.8T手动挡，但价格仍然没有降下来。目前，30万元以下的仍然只有1.8T自动挡基本型。
也许更重要的是先要改变思维角度：对汽车品质的过于依赖不是做市场的态度——好车不一定有理由卖高价。转变思维，从对“A4高品质所以高价格”的反复强调中解脱出来，下大力气及时进行适当的本土化改造，扩大市场的覆盖面，奥迪A4的市场前景肯定会更好。
能在短短一年时间里将奥迪A4的国产化率提高到50%，一汽大众应该有这个能力。本报记者 车亮 发自北京
