融入电影的情感世界 奥迪 “产品置入式” 宣传探秘

　　看到这些名字就如同在翻阅好莱坞的名人榜：罗伯特•德尼罗(Robert de Niro)、让•雷诺(Jean Reno)、罗素•克罗(Russell Crowe)、李察•基尔(Richard Gere)、汤姆•克鲁斯(Tom Cruise)、休•格兰特(Hugh Grant )、瑞茜•威瑟斯朋(Reese Witherspoon)、威尔•史密斯(Will Smith)……这些大名鼎鼎的好莱坞巨星在影片中都配备了一位拥有四环标志的伙伴--奥迪汽车。近年来，奥迪的新款靓车频频在影视上亮相，与众明星形影相随，正是这种被称为 “产品置入式”宣传的做法让奥迪巧妙而自然地融入了电影的情感世界，尽显奥迪独特眼光与品位。

　　在电影中，奥迪参与 “产品置入” 需要考虑的因素远不仅仅是为电影拍摄提供汽车：电影场景、演员、演员扮演的角色以及电影的整体制作质量都必须与奥迪的豪华品牌形象相匹配。为好莱坞科幻巨片《我，机器人》提供奥迪概念跑车RSQ，开辟了奥迪 “产品置入式” 宣传的新篇章。

　　负责奥迪产品置入式宣传的蒂姆•梅克斯(Tim Miksche)说：“奥迪并不满足于‘遍地开花’式的产品置入策略 ”。对于这家位于德国英戈尔斯塔特的豪华汽车制造商而言，至关重要的是置入式宣传的战略定位。“产品置入式宣传是我们公关策略中不可分割的一部分，因此所有置入项目都必须与奥迪品牌整体策略保持一致。”现年30岁的蒂姆表示，他目前定期往返于集团的英戈尔斯塔特总部和世界电影之都好莱坞之间。

　　蒂姆与制片人、导演、制片策划、经纪人以及电影公司之间保持着密切的联系，并长期共同商讨今后的影片置入项目。目前，置入式宣传已经发展到了相当高的艺术水平，几乎每个电影工作室都设有专门的置入式宣传负责人，负责与各类厂商谈判，使其加盟电影制作。奥迪已在好莱坞建立起了良好的网络。蒂姆说：“每个电影工作室都认识我们。对奥迪品牌而言，产品置入式宣传已成为“类似赞助的一种独立的广告方式”。

　　为确保迅速、灵活的反应，一家位于洛杉矶的车辆经销商专门负责向影视公司提供奥迪样车，并保证随叫随到。电影制作人们也经常应邀参加奥迪举办的各种“内部试镜”，对奥迪未来的量产车型先睹为快，以便将其安排在即将开拍的电影计划中。

　　蒂姆说：“我们并非任何项目都合作。”参与的项目必须符合奥迪众多严格的标准：相关电影角色的生活方式必须符合奥迪的品牌价值观；演员与其所扮演的角色必须能够作为品牌信息的有效传递使者；电影的目标受众必须与置入式宣传中推出车型的目标用户一致。市场人员解释说，奥迪并不会从一开始就拒绝某个项目：“尽管如此，但每一个环节都必须保持一致。”影片制作的关键是质量，而不仅仅是能让奥迪在屏幕前频频驶过。奥迪还坚持另一项原则：“我们从不支付现金来获取产品置入式宣传的拍摄机会。我们可以为实景拍摄提供一辆或几辆汽车，如果需要的话，我们还可以为电影摄制组提供物流与技术支持。”

　　在科幻影片《我，机器人》中，奥迪突破了以往的产品置入式宣传模式：奥迪总部的设计师首次为影片量身设计并生产了一款概念跑车，超级巨星威尔•史密斯在片中驾驶象征未来主义的神奇奥迪概念跑车RSQ追捕机器人罪犯。迄今为止，奥迪一直为影片提供流行的量产汽车。当然，《谍中谍II》中汤姆•克鲁斯驾驶的敞蓬跑车奥迪TT Roadster是个例外，当时奥迪TT还未上市就已在片中崭露头角，大出风头。

　　《我，机器人》的产品置入式宣传还有许多与众不同之处。尤其值得一提的是，奥迪为影片制作了一系列别致的广告片，用于印刷品和电视。这些广告片在影片上映前夕在美国播出，获得了巨大效果。此外，奥迪还配合影片开展了大量媒体宣传工作。蒂姆说：“我们将为这个项目投入大量的公关力量。此前，我们从未做过内容如此广泛的电影活动。”

　　辛勤的努力必将获得丰厚的回报：通过电影《我，机器人》的整体运作--电影院、DVD和电视广告--全球数千万的观众将一睹奥迪概念跑车RSQ的风采。此外，奥迪此举的另一个重要考虑是：“观众通常不把成功的产品置入式宣传方式看做是一种销售手段。人们在享受电影世界时，我们通过影片以一种非常特别的方式走近客户，为奥迪品牌注入电影世界的情感并被观众所自然而然地接受。”

　　曾与奥迪合作的国际巨星

　　多年来，奥迪一直活跃于全球瞩目的电影作品之中。除了在约翰•弗兰肯海默(John Frankenheimer) 1998年执导、让•雷诺(Jean Reno)和罗伯特•德尼罗(Robert de Niro)主演的经典动作片《冷血悍将》(Ronin)中完美亮相外，奥迪更是在由奥斯卡获奖者罗素•克罗(Russell Crowe)于1999年主演的《惊爆内幕》(The Insider)、汤姆•克鲁斯(Tom Cruise)于2000年主演的《谍中谍II》(Mission Impossible II)、李察•基尔(Richard Gere)于2002主演的《天蛾人的厄兆》(The Mothman Prophecies)、休•格兰特(Hugh Grant )于2002年主演的《关于一个男孩》(About a Boy)以及由瑞茜•威瑟斯朋(Reese Witherspoon)于2003年主演的《律政俏佳人2》(Legally Blond 2)等好莱坞大片中出尽风头。2004年，奥迪概念跑车RSQ在《我，机器人》中与威尔•史密斯合作演出。此外，在过去的几年中奥迪还在美国、欧洲的主要电视节目中频频亮相。