机遇与挑战--记中国汽车市场与营销论坛
车势2005
机遇与挑战 观点在碰撞
--《精品购物指南》主办中国汽车市场与营销论坛成功召开
2004年是中国汽车市场动荡的一年，汽车销量急剧下降，库存积压，经销商大打价格战，而消费者却持币观望，多方政策接踵出台。上周五，本报和精品网主办的“车势2005”中国汽车市场与营销论坛在京举行。就如何以更客观的心态来评价2004年车市？如何从更理性的角度来展望2005年中国汽车的发展等问题，汽车专家、汽车厂家、经销商发表了不同的观点。
汽车消费趋向理性化 市场营销还需多元化
国外汽车行业是在全产业链上展开的。
从这两年的车市发展，我觉得中国汽车的市场正在成熟，消费者对汽车的消费在往一个理性方向发展，当然我们还是要看到这种成熟目前还不够，还有一些比较盲目的一些因素在里面。从行业整体的发展和世界的汽车行业的发展来看，目前中国汽车行业不算太好。但是把这个行业分成一个行业链来看，在营销这一环节上我认为我们现在是站在世界的前面的。
现在中国消费者对产品的认识，变化性较大。而国外的汽车社会经历了较长的时期，消费非常理性化，对一个产品的认识已经从营销的层面进入对品牌，对技术对制造行业等全行业的了解，国外汽车行业是在全产业链上展开的。目前中国也在往这方面发展，所以我们今天也提出了一些服务营销的口号，但是这种服务营销更多是侧重在营销层面上，因为中国消费者对一个品牌的认识往往还是停留在一个供销产业链上，所以我们现在基本上更多的是在市场、价格、各种营销手段方面。
而从02年到今年的短短发展，让我从中看到了消费者区域的成熟，今年许多厂商也出台了相关措施。有些从经济学角度分析说这表现出价格没有弹性，市场没有弹性了，但是我觉得其中理性消费的因素较多。2004年对东风标致是非常重要一年，我们想在服务营销上做好工作。我们当然希望可以成为市场上的主导品牌之一，对于中国汽车未来市场我们还是有一个乐观的判断，我们陆续地还有庞大的计划，从中也可以看出我们对中国市场长期发展的判断和信心。
中国汽车市场远期看好
社科院工经所 曹建海博士：
中国人均GDP明年增长将在6.5%到7%左右，每增长一个百分点都会带动汽车保有量增加一个百分点。
03年我们汽车的投资增加了30%，车市卖方的增长速度远远超过了买方的速度。短期看影响车市的需求因素有这样一些，像产品创新，宏观调控，汽车价格下降，油价上涨，进口车等因素。营销很大的程度上是产品的创新，而营销的基本要求是根据消费者个性化的定制，通过调查了解来设计我们的产品，这方面韩国现代做得稍微好一点。
目前汽车价格的下降明显对车销售不利，特别是目前国内跟国际的车价相比还是比较高的。全世界都希望中国汇率往上涨，如果汇率上涨就显得我们的车更贵了，实际上应该人民币购买力的情况上浮50%是正常的。汽车价格大趋势来看还是往下走的，消费者肯定还会有持币待购的心态。多种因素都会对今年的车市产生影响。 但是为什么很多人看好中国汽车市场，因为很多人看好汽车市场的长期因素。现在我们的收入是增长的，中国人均GDP明年增长将在6.5%到7%左右，每增长一个百分点都会带动汽车保有量增加一个百分点。而汽车价格每下降一个百分点又会引起汽车保有量增加0.5%，如果我们现在每年下降10%，汽车每年的需求就会增加6个点左右，这两个加起来就是12，13个点，这是汽车增加的因素。同时我们的消费政策不断完善，像信贷等都是有利消费者需求增加的。不过很多硬件条件从长期来看仍是不利的，像停车场建设。 但是从长期来看，中国汽车市场增长10%，这是全球最好的。明年下半年开始一些长期因素将会影响车市，因此明年的增长速度还将比今年好。
营销手段要个性化、差异化
上海智策车业咨询有限公司的总经理钟师
国外的宣传推广方式呈立体化的趋势，不是做广告和宣传就可以的了。
我认为汽车市场要加快细分，因为国外引进车越来越多，很快国内的产品将与国际同步，这也使消费者的选择多样化。同时在一些大城市，消费者由于消费层面和服务文化的水平结构也在发生一些变化，很多的追求品牌或是其它东西，与十年前的消费认知大不一样，由此这也引发出营销推广和新的消费趋势。
现在厂商都需要这样一个想法，即一类车适合某一类消费者，而不像原来不管消费者怎么想。现在有很多消费者都是第一次购车，他原先并不是汽车爱好者，也不是车迷，只是有需求，他对汽车不了解，所以这方面我们媒体要做很多的工作，因为厂家把车做出来之后，还要通过媒体把更丰富的信息放到传播的途径中，以便跟消费者进行充分的沟通，因为消费者对车也好，对产品的特征也好都是空白，所以需要更好的沟通。很多车型业内看与普通消费者看是不一样的，有些产品我们认为不错，价格方面配置都不错，但是市场上情况很不一样。
现在厂家也好，商家也好，都是通过粗放式的经营到精细的经营，我认为我们从营销方面在硬件还是比较先进的，包括专卖店的构成，设施规模可能比国外的同类经销商还好，但是在软件方面，我们厂家和商家服务营销理念与国外差别还是很大的，当我们营销的观念和手段跟不上时，会让消费者反而无从选择。
目前国外的宣传推广的方式已经呈立体化趋势，不是做广告和宣传就可以的了，现在针对目前的市场情况或是某些市场战略，厂商可以认真思考怎么让自己的产品适合消费者，以更有个性化，针对性的营销措施来推广产品。
汽车市场进入品牌时代
新华信市场研究咨询有限公司总裁 林雷
目前市场上有三种品牌对消费者有作用，一个是企业品牌，比如说上海通用；一个是产品品牌，还有一个是辅助品牌，消费者是在三个品牌的作用下感受一个企业，感受一个产品，感受一种服务。 从我们公司研究消费者状况来看，目前消费者还处于学习的阶段，换句话说目前消费者还是被企业，被厂商，被媒体来影响。而对于目前车市，我们认为现在市场的营销面临着挑战，第一的问题是应该用产品还是品牌细分市场。细分有两种方式，一个是产品一个是市场，现在我们的汽车时代已经进入了一个品牌时代。现在我们品种多，车型多，我们的消费者没有办法选择。在这种情况下，如何让消费者把不同的车区分开，从产品来看有很大的困难，所以就要品牌区分，通过这种品牌的区分能够使消费者有一个认识，使我们从车型时代进入渠道时代，进入品牌时代，今年4月份上海通用公司上市了一个别克品牌，意味着中国已经开始进入品牌时代。
这三种品牌对消费者有作用，消费者是在三个品牌的作用下感受一个企业，感受一个产品，感受一种服务。这种情况下，企业品牌起的作用不一样了，企业品牌、产品品牌和辅助品牌要承担不同的作用，作为一个营销公司，要很好地判定每个品牌有什么样的作用。
另外一个问题就是在中国采用单一品牌还是多品牌的战略，对企业来讲是重要的策略。一个企业如果想覆盖广阔的市场，则需要多品牌战略，比如说品牌ABCD可以覆盖不同的市场，也可以覆盖重叠市场，目前国内很多企业用多品牌的战略。
另外一个问题就是提高竞争力。虽然我们的经销商已经发展得非常大，非常有实力，但是在渠道方面我们还是以厂商为主导。目前4S店有非常统一的硬件、软件和服务，都是以品牌为中心，所以我们强化统一。但是4S店并不只是单层形势，还要有丰富的盈利手段。同时在网点建设方面更准确化，这将对企业的网络布局有很大的帮助。这就是我对未来营销方面提出一些观点。
汽车销售要有品牌意识
汽车品牌科技研究中心理事长 秦国
现在车市实际上是进入品牌营销的时代，主要有三个标志性的东西，一个就是主流厂商已经进入国内，第二就是消费者理性购买，第三就是我们的市场进入成熟时代，回归到一个正常的状态下。
对于品牌各方面的研究概念对品牌有不同的解释，我的解释比较简单，品就是三个口，牌就是一个牌子，第一就是知道的问题，第二就是信任的问题，第三就是忠诚度的问题。我们开发一个新客户的成本地相当于维护一个老客户的8倍，但是老客户如果有不好的待遇他会夸张地向别人说，所以这个品牌的忠诚度非常重要，说来说去品牌的核心就是个性化的问题。专家也提到了就是差异化营销啊，细分啊什么的，就是未来的汽车不是按照功能分的，是按照个人需求分的，我们造车不是造这个车干什么用，而是这个车谁来用，这一点我觉得是未来一个特征。
贫富差距影响汽车行业发展
发改委 吴琼
富人是换车，把过去的旧车换成新车，穷人是第一次买车，但是如果收入预期不乐观，感觉未来子女教育，退休金或者是医疗保险构成压力的时候他就不花钱了，所以我们用这个人口数估计消费是没有道理的。
作为业内人士，我认为汽车行业从服务和人口角度看仍然是一个二元结构的情况，就是城乡差异，这严重影响着中国汽车市场，因为农村的购买力跟城市根本没法比。这个问题不能小看，好像国外分析我们的经济的时候，常常认为GDP在中国有差异，但是差异不大，而我们搞研究的就会觉得这是惊人的差异。
汽车是一个奢侈品，也是一个消费品。现在我们的能源在成长，耐用消费者和奢侈品在下降，这个趋势提醒业内人士，从产业链的角度有更深层的意义，我们用这个人口数估计消费是没有道理的。像持币待购或是服务没跟上都是微观的，我觉得影响更多的是一个贫富的差距。
另外，我们这个政策通常是事后政策，一个事走一段看，有什么情况以后再进行什么调整，所以作为厂商，一方面注意消费者结构上的变化，以及产业政策可能发生的一些变化。
