2004年汽车市场在价格上的博弈，是前所未有的惨烈。这种惨烈让汽车价格变得脆弱和无助。

  厂家的价格策略，在经销商看来，正是车市低迷的原罪　　

    刘鹏

　　岁末降至，持续低迷的国内汽车市场困倦却不能停止游戏。是否能够出现一个销售的旺季，汽车生产厂家和经销商迫切的期待着。于是，降价变得越发频繁与无序。汽车价格这个一度屡试不爽的法宝正成为一座沉重的大山，压在厂商和消费者的头顶。这是一场豪赌，而作为赌资的价格正因为游戏的荒诞变得不堪一击。

　　10月12日，吉利豪情“亮星”以29999元的低价入市，据说，这款最低价位的轿车没有收音机。一位经销商说，如果加配了收音机，就要突破3万元。对于希望在价格上出奇制胜的汽车企业来说，29999元的价格本身比加装了收音机的车型更有卖点。上海通用五菱的SPARK在大幅降价之后，直接的竞争对手——奇瑞QQ推出Ezdrive车型，62801元的定价仅比同排量的SPARK贵1元钱。1元之争，作为钢铁之躯的汽车来说，这个差别显得有点滑稽。

　　2004年汽车市场在价格上的博弈，是前所未有的惨烈。这种惨烈让汽车价格变得脆弱和无助。一度被称之为利刃的价格，在降价风暴中正失去原有的锋利，并遭遇到前所未有的信任危机。

　　价格失控

　　在亚运村市场，一位来看车的郑小姐告诉记者，几个月她前就打算买车了，但是周围的朋友都劝她别买，都说车价还要往下降。现在的亚市里，一个经销商一个价，再加上“拼缝”的价格，根本弄不清底价。不过这几个月也算看明白了，现在的价格肯定还有水分。

　　记者的一位朋友，年初用贷款方式买了一款富康新自由人，最近他总在抱怨当初不应该急急忙忙的购车,“这才半年多的时间，就降了1万元了，损失惨重啊！买车时听说这次大幅跳水，已经没什么利润了，价格也差不多到底了。哪知到他们一边喊着“没利润了，已经开始赔钱卖了”，一边又不停的调价。都说买的没有卖的精，真是这么个道理。

　　曾有专家指出，在2003年，大众在中国市场的销售总量占全球市场的15%，而带来的利润却占全球利润的70%。虽然如今的车价已经不比当年“装上四个轮子就能卖钱”的时代，但厂家是否真的把其中的大部分利润让渡给了消费者？不久前有一则在互联网上流传的消息，预言明年车价将全面崩盘，其中大部分车型价格缩水一半。虽然这只是一个没有恶意的玩笑，但它的背后正是消费者的期望和对时下车价的质疑。

　　日前，有消息称，已有部分经销商不满厂家的价格体系，公开向厂家发难。一周前，北京一家中华经销商世纪汇港酝酿退出中华阵营，并将所售中华品牌轿车全线降价，最高优惠幅度达2.2万元。北京亚臣伟业总经理刘志芳告诉记者：“按照国际惯例，厂家是微利，经销商是中利，而售后服务是大利。”面对如今的车市，经销商已经不敢再奢望销售的中利。对利润诉求点的不同，正是经销商与厂家矛盾所在。

　　亚市的一位销售人员说：“我们控制不了价格，只能在我们的能力范围之内让利。卖一辆车我们可以不赚钱，甚至可以把年终反点的钱拿出来，即使在销售环节上我们没有利润，我们还有售后服务和维修的利润。我们也希望厂家能给我们一个真正的价格来带动销售。车卖不出去，厂家有资本可以撑着，我们没有。听说已经有经销商和厂家因为价格问题打起了口水仗，关系很紧张。”

　　厂家的价格策略，在经销商看来，正是车市低迷的原罪。不久之前，厂家曾有过所谓的价格联盟，希望能借此来重建在价格战中缺失的信用，同时厂家也曾严厉处罚过私自降价让利的经销商。而对抗市场的方法终究不能维系，价格体系最终仍然在经销商环节失控。

　　信任危机

　　如今消费者已经对“价格已经降到底线”的说法不予置信，在亚市的采访中，有九成消费者都表示相信车价还会再降。亚市的一销售人员告诉记者：“看车的人也在减少，买车的就更少了。就像“狼来了”，喊三遍谁还信啊？什么时候有厂家破产了，估计产品的价格就真的没有余地降了。”在市场面前，降价光靠吆喝已经失灵。对价格不信任的同时，消费者也在对降价引出的产品本身缺乏信任。

　　业内人士指出：“价格是中国市场最为敏感的因素，价格定位可以在很大程度上影响销售。”按说，经过对生产成本、销售费用的计算，又有国际市场的车价参考，厂商对价格应该早已成竹在胸。而现实的情况是，当每一款新车上市时，厂家无不为其价格绞尽脑汁，权衡再三，不到最后一刻，价格始终无法敲定。难题的关键在于利润。业内人士指出：“厂家利润最重要的来源就是整车销售。一个价格的高低，意味着利润的多寡。”从上市伊始，厂家就把着眼点放在利润最大化上，而随着市场竞争加剧，原材料的成本上升，厂家又不肯压缩利润空间来降低价格，只能采用其他手段。

　　北京亚市的一位销售人员说：“这个价格到底有没有利润，只有厂家自己知道。但是可以看到，市场上有许多降价销售的车型并没有真正的降价。这么说是因为，降价的部分车型是经过降低配置的，比如减少车身的钢板材料厚度，拆掉一些非主要部件。这样一来，成本降低了，价格也降低了，但利润空间却没有减少或者只是略有减少。”“消费者越来越理性，这些‘猫腻’根本藏不住，购车变得更复杂了，谁都不愿轻易出手。”

　　同样的，如此降价，汽车厂商也在透支着未来，在这个游戏中，谁将成为谁的牺牲品，我们拭目以待。