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　　潜在消费者对标致307的外观评分

　　标致307及主要竞争对手车型在潜在消费者的形象

　　潜在消费者对标致307价格竞争力的看法

　　4款竞争车型中潜在消费者综合印象最好的车型

　　7款竞争车型中潜在消费者综合印象最好的车型

　　潜在消费者对飞度两厢外观的评分

　　飞度两厢以及主要竞争车型在潜在消费者中的形象

　　标致307最富个性　两厢飞度档次较高　凯迪拉克CTS适合男性

　　专业新车调查：标致307　两厢飞度　凯迪拉克CTS

　　车展之后，国内汽车市场即将上市的新车当属标致307、凯迪拉克CTS、两厢飞度。近日，本报与勺海智威汽车市场研究有限公司合作，对三车的市场、价格和与竞争车型的对比进行调查，与各自的竞争车型相比，标致307最富个性，两厢飞度档次较高，凯迪拉克CTS适合男性。

　　从今年4月开始，车市逐步低迷。汽车厂家和经销商们饱尝了两年的狂欢后，开始面对库存、积压的忧伤。于是，被冠以迄今为止无数“之最”的北京国际车展，成为拉动车市的一线希望。车展能否激活汽车市场，成为本次车展前讨论最多的话题之一。

　　本报与勺海智威汽车市场研究公司在车展期间合作的系列观众调查，试图探讨这一问题。尽管车展观众群并不能代表汽车市场整体的消费群，但这一群体的消费心理和行为，或多或少能够折射出未来车市的变化。

　　标致307

　　东风标致307的典型形象：充满动感、富于个性、档次较高，车主的性别形象不明显。

　　自上个世纪80年代中期，标致品牌就已进入中国市场发展，中国消费者自此认识了“狮王”标致。1997年，标致暂离中国。7年后，标致携其主力车型307重返中国市场，意欲在这个全球增长速度最快的汽车市场一展作为。而众多计划购车的消费者也在期待与等候这款新车的上市。

　　刚刚下线即将上市的东风标致307,无疑是本次车展上的明星。

　　接受调查的人群中，75%的人在车展上看到了东风标致307这款即将上市的新车型。

　　而在未来两年中有购车计划的受访观众中，有一半以上未来两年内有购车计划。这部分人中，更是有高达81%的人看到了东风标致307。同时，调查显示，在车展上看到东风标致307的人群中，有81%在车展前就曾直接或间接看过有关这款新车的报道。

　　勺海智威的相关研究表明，价格、品牌形象、外形(外观)是消费者购车选择的三个主要影响因素。那么，通过车展上与东风标致307的近距离接触，观众对标致307这款新车的感受印象与评价如何呢？

　　在本次研究中，部分受访观众在未来两年内有购车计划，且预算水平约为11-20万元。这部分受访者可谓正是标致307所面对的潜在消费群。

　　为更加具有针对性，我们看看那些未来两年内有购车计划、并且预算在11-20万范围内的观众的答案。这部分人可以视作是标致307的潜在消费者。

　　从这部分潜在消费者对东风标致307的评价可见，标致307的外观受到潜在消费者较高的喜爱。采用10分制的喜爱度评分表明，标致外观的受喜爱度平均分为7.5分。进一步分析显示，58%的受访潜在消费者给307的外观打出了8分或以上的评价。外观给10分的占6%，给9分的占17%，8分的占35%。

　　为进一步分析标致307在潜在消费者心目中的形象，我们将标致307与目前市场上六款已上市的主要竞争车型进行了对比分析。这6款车型是：大众宝来、别克凯越、日产阳光、丰田花冠、现代伊兰特、马自达323。

　　在研究过程中，我们要求潜在消费者分别在12个形象指标上指出，在这七款竞争车型的形象特性评价中，哪一款最符合这一特点。

　　数据分析结果表明，在“富于个性”、“技术领先”、“适合年轻人使用”、“适合家庭使用”、“适合男性使用”、“档次较高”、“充满动感”等7个形象指标上，标致307的中选率都是最高的，特别是在“富于个性”、“适合年轻人使用”、“充满动感”和“档次较高”四个指标上，形象更为突出。

　　在“厂商信誉好”、“安全性好”方面，大众宝来所获评价相对得了最高的中选率。而别克凯越在“适合商务使用”上的形象最明显。

　　通过7款车型在12个形象指标上的中选率，我们采用一种被称为品牌地图的一种分析技术，可以看出这7款车目前在潜在消费者头脑中已形成的定位：

　　标致307的典型形象是：充满动感、富于个性、档次较高，车主的性别特征不明显。

　　别克凯越的典型形象是：适合商务使用、适合男性驾驶、安全性好。

　　大众宝来的典型形象是：厂商信誉好，其他形象并不明显。

　　马自达323的典型形象是：经济实用。

　　丰田花冠的典型形象是：技术领先。

　　日产阳光：同为日系产品的分析还显示，日产阳光在形象上与丰田花冠品牌形象比较接近。丰田花冠和日产阳光在消费者心目中，都比较适合家庭使用，而且厂商的信誉不错。这意味着这两款车在中国市场上的直接竞争更为激烈。

　　现代伊兰特：遗憾的是，现代伊兰特在消费者心目中的形象较为模糊，没有非常鲜明突出的特性。

　　在这7款车中，潜在消费者从综合印象看，七款车中潜在消费者评价最高最好的是标致307(38%的人在此评价项上选择了标致307)。宝来的中选率位居第二(16%)，位于其后的是丰田花冠(15%)和别克凯越(14%)。其他车型的中选率详见图。

　　车展期间东风标致公布了标致307的价格。这一新闻在受访的潜在消费者中有38%人表示知道。

　　我们向所有潜在消费者告知了标致307的市场价格为14.88万元至19.68万元后，94%的受访潜在消费者认为这一价格“比较有竞争力”或“很有竞争力”。

　　从本次研究结果看，通过车展上的展示，东风标致307从外形设计到产品形象乃至定价都获得了潜在消费者较高程度的认可，东风标致可谓迈出了走向成功的第一步，初步树立了良好的产品形象，为未来的销售奠定了基础。可以预见，在眼下最为火热的紧凑型中级轿车市场上，标致307将是这一级别中购车者需要仔细斟酌的几个备选车型之一。

　　然而，面临竞争激烈的市场，标致307能否最终胜出，在质量、服务等方面，东风标致还要努力去做，从消费者的备选中脱颖而出还需进一步观察。

　　两厢飞度

　　广本两厢飞度的典型形象是：档次较高、充满动感、富有个性、技术领先。

　　三厢飞度上市后，以宽大的空间、舒适实用和良好的性价比赢得了市场。而一群更为偏爱两厢车型的消费者则在为真正的原装车种、外形更为优美的两厢飞度的上市期待着。

　　在此次车展上，77%的观众注意到了这款车，受关注程度并不亚于耀眼的标致307。他们中的82%在车展前就已通过媒体或亲友介绍，知道了这款车。

　　今年下半年将要上市的两厢飞度，尽管目前并未公布价格，但我们参照三厢的价格，选择POLO两厢、派力奥以及威姿作为主要竞争对手车型进行了对比分析。

　　同时，为更加具有针对性，我们选取了那些未来两年内有购车计划、并且预算在6-15万范围内的观众的答案。这部分人可以视作是两厢飞度广泛意义上的潜在用户人群。

　　调查表明，两厢飞度外观在潜在消费者中的受喜爱度较高，10分制的平均分为7.2分。具体是：9分及以上占19%，8分占27%，7分占26%，6分及以下占29%。

　　与标致307的分析类似，我们请潜在消费者分别在12个形象指标上指出，四款竞争车型中，哪一款最符合这一形象特征。

　　结果表明，在“富有个性”、“技术领先”、“适合男性使用”、“适合年轻人使用”、“厂商信誉好”、“充满动感”等6个指标上，两厢飞度的中选率明显高于其他车型。

　　尽管上海大众通过各种沟通策略，避免两厢波罗适于女性驾驶的形象更为突出，但不可扭转的是，“在适合女性使用”这一车主形象指标上，两厢波罗获得了最高的中选率，而且将其他3款车型远远甩在后面。

　　在安全性这一点上，两厢飞度和两厢波罗获得的消费者印象差不多，相信这与两家厂商在中国的强势品牌形象分不开。

　　通过四款车型在12个形象指标上的中选率，我们依然采用品牌地图技术，看到各车型核心形象各有不同，看看它们在潜在消费者心目中的典型形象：

　　两厢飞度：档次较高、充满动感、富有个性、技术领先。

　　两厢波罗：安全性好、适合女性驾驶，厂商信誉好。

　　派力奥：适合家庭使用、经济实用。

　　威姿：形象不明显，“适合年轻人使用”的形象相对突出一些。

　　在四款车型中，哪一款综合印象最好？47%的潜在消费者选择了两厢飞度，选择两厢波罗的也有33%，威姿和派力奥的中选率相对较低，比例分别只有13%和8%。两厢飞度也许将是市场上又一款广本的紧俏车型。

　　勺海智威的研究人员根据受访者对车型形象认知与综合印象评价的关联性分析，得出的结论是：小型车外形设计赢得更多消费者的要素是：动感、档次和个性。

　　凯迪拉克CTS

　　凯迪拉克CTS车主的典型形象是：男性，大约35-45岁，以工作事业为重，有一定地位，比较稳重，既不时尚也不保守，既不张扬也不低调，不追求完美也不太注重实际。

　　上海通用将在中国生产其顶级品牌凯迪拉克CTS的消息传出已久早已不是新闻。长时间期待后的隆重亮相、气势宏大而别具一格的太庙新闻发布会使得凯迪拉克也许是期待得太久，也许是通用车展期间的太庙新闻发布会过于精彩，使得凯迪拉克成为本届车展上媒体记者眼中最耀眼的明星。在《北京青年报》百名记者及专业人士评车展活动中，凯迪拉克CTS获得了十项大奖中的“最受关注的国产(含即将投入国内生产)展车”大奖。

　　虽然对于多数普通消费者来说，这款预期40万-50万元价格的轿车似乎离自己远了一些，但凯迪拉克CTS以其轮廓鲜明，线条硬朗的前卫外观设计，还是赢得了超过70%的关注度。

　　这款被《纽约时报》评价为“设计具有震撼力”的外观也征服了中国的汽车消费者。对其外观，10分制的评分结果显示，受喜爱度高达8.5,远高于标致307和飞度两厢的得分。从具体情况来看，给满分10分的观众高达23%，给9分的为32%，8分的为29%，三者之和总计高达84%。

　　谁会买这款被媒体形容为“霸气十足、咄咄逼人”的中型房车呢？车主形象测试表明，在观众心目中，这款车车主的典型形象是：男性，大约35-45岁，以工作事业为重，有一定地位，比较稳重，既不时尚也不保守，既不张扬也不低调，不追求完美也不太注重实际。看来，媒体的看法与公众的看法是有一定差距的。(详见图：观众对凯迪拉克CTS车主形象的看法)

　　美国的一项有关凯迪拉克用户购买动机的研究表明，被用户意识到并且承认的显形性动机是：“大汽车舒适”、“品质高”、“周围的好朋友也开凯迪拉克”。

　　更深层的研究表明，用户没有意识到或不愿直接表达出来的动机则是：“凯迪拉克能显示我的成功”，“它是强有力、性感的汽车，它也能使我显得强有力和性感”。

　　中国的用户会是这样吗？我们等它上市再看吧。

　　总体看来，这几款即将在中国上市的车型，在今年的北京国际车展上抢到了众多眼球，车型形象上也获得了优于车市现有车型的消费者评价。研究者认为，这一结果的形成在一定程度上也源自“新车效应”。但厂商要想获得长期稳定的市场表现，更好地延长车型生命周期，还需要持续地给新车型注入丰富稳固的品牌内涵。

　　调研项目技术说明

　　-项目策划：蒙晓平

　　-报告撰写：王澈

　　-调研执行：勺海智威汽车市场研究有限公司(AUTOWISE)

　　-技术说明：本次系列问卷访问在北京国际车展期间10日、11日、12日连续进行。三天的样本量分别为317、318和418。每天所采用的问卷内容有所不同。大约50%的内容保持连续性，50%的内容每天变化。

　　在选择样本时，要求被访者至少观看了一半的整车展馆，并且观看时间不少于2个小时。样本限制在18-60岁之间。

　　为保证样本能更好地代表普通消费者，在选择样本时，排除了以下机构的现场人员：汽车整车/零部件制造企业、汽车经销商或售后服务中心、汽车相关产品的制造企业、汽车相关媒体、广告/公关公司、市场调查/咨询公司、汽车学会/协会/教学/科研机构、展会组委会/展台工作人员。

　　由于采用非概率抽样，所以将此次调查结果推论到整个北京车展的观众群体时请慎重。