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“路从尽头开始”--华泰汽车的企业策略革命

http://www.sina.com.cn  2004年04月07日 10:47  中国青年报

  一个车界理想主义者的野心诠释

  一段“路从尽头开始”的艰难跋涉

  一场未知结果的营销试验

  在帕拉丁帕杰罗速跑先后降价之后,处于同一个竞争层面的特拉卡显出了被动。华泰汽车销售公司总经理张才林告诉记者,“对于是否也跟进降价,我们曾连夜开会,讨论的结果是不降价。”随即,按照既定的步骤,华泰迈出了向“海尔”学习的第一步棋——“2.10服务工程”。

  所谓的“2.10”指的是特拉卡系列车型的整车保修期从过去的1年或3万公里调整到2年或10万公里。特别值得一提的是,这个策略同样适用特拉卡的老客户。延长了保修期限,意味着更多赔偿金额的投入。张才林介绍说:“按照最坏的预算,这个数额是1.8亿元,韩国现代算出来的结果和我们差40万元。所以这个计划,我们不是拍脑门想出来的,而是切实可以操作的。”

  延长保修期只是华泰“服务牌”里的第一张,设计在“组合拳”里的还有:在去年72家服务网点的基础上,2004年发展到200家,全国服务半径缩小到200公里,2005年增加到300家,最终服务半径达到100家;24小时客户服务和网点救援服务;网上实时索赔;全国客户信息数据共享;“一对一”服务承诺……

  张才林说:“‘海尔化’运动是华泰对现有理念、体制、管理方式以及用人机制的一场革命。”

  路从尽头开始

  比轿车起步更晚的SUV在经过2003年短暂的“井喷”之后,迅速与轿车一起陷入“近身肉搏”的价格战中。国内一位汽车企业的老总说:“没有想到SUV生产企业对价格也如此敏感。”

  对于以圈占市场份额为首要目标的汽车企业来说,在诸多决胜的因素中,降价无疑是最有效的一种。“价格下调,销量上涨”是一个屡试不爽的法宝。虽然从营销的固有理念来说,价格战最低层面的竞争,但对于时下的中国汽车市场而言,以价格占领市场制高点似乎还是众多厂家趋之若骛的选择。

  在这样一种态势下,还显羸弱的华泰汽车随先提出“以服务取胜”便显得格外另类。在接受记者采访时,张才林说:“时下的汽车市场,类似于几年前的家电市场。价格战打到最后,只能把自己打死。我们注意到,在家电市场,海尔是一个特例,以服务取胜最终做大了自己的品牌,而且走出了国门,成为国际性的知名品牌。”用张的话说,华泰“海尔化”运动是“一石三鸟”之策,做好服务的同时,也为企业和产品赢得了信任度。

  2004年,华泰的销售目标是3万辆,是去年的6倍。就计划增长幅度而言,华泰在整个车业都排在第一。张才林说:“‘服务牌’是我们取得销售业绩的法宝。”他说:“如果按照正常的思路,我们很难能突出重围,我们必须独辟蹊径。”

  整个车市,相比市场推广的凶猛,售后服务的不尽人意是一个共识。华泰从车业的软肋开刀掷地有声。反过来,力主服务也是华泰最好的选择。作为SUV市场的新锐,华泰特拉卡去年的销售只有5000多辆,不高的保有量为服务的进驻降低了成本。无论是北京吉普,还是猎豹汽车,如果也推行华泰的服务举措,不囊括老客户对自己的品牌是一个伤害,囊括了老客户成本便难以承受。

  其次,华泰目前和韩国现代还停留在技术合作的层面,即便完成合资,以新车型来撬开市场也不是华泰的优势,毕竟,目前其他几家SUV企业的生产车型已经“人丁兴旺”。到今天,国内SUV的品牌虽然不及轿车,但该来的也都来了,从品牌知名度来说,韩国现代还在培植期。如此,对于年轻的华泰汽车来说,打“服务牌”找到了市场的空白点,绕过了价格战,同时也是自己最有优势去做的。

  而从车市竞争的终极来看,家电、摩托车发展的历史清晰的表明,“产品是平台,服务是商品”是一个必然的趋势。张才林说:“路从尽头开始。”

  策略以何支撑?

  16岁开始在北京吉普当工人的张才林是一个极富理想色彩的人。在北京吉普近30年的时间里,张才林一直做到销售公司的总经理,熟悉了戴姆勒、克莱斯勒的市场操作手法。从北京吉普出来到华泰汽车,张才林说,是从一艘航空母舰上跳到了一个小舢板上。张说:“业内说我只有一个缺点,就是狂。从北京吉普出来,我是抛弃了30年工龄‘赤身裸体’走出来的,属于‘自我流放’,我要补上市场经济这一课。”

  2003年,一项被媒体关注的张才林似乎消失了。整整一年,张才林做的更多的是案头工作,调查、分析、寻找切入口。然后,便有了现在的“海尔运动”。在接受记者采访时,张说:“在华泰现代做不到年销售10万辆,我就白来了。”按照张才林的构想,在未来的3~5年内,华泰的“海尔”计划将逐步实施,构建起国内最完善的售后服务体系。

  坚持“渠道为王,终端致胜”的张才林目前首要的任务是在原有基础尽快组建起200家服务网点。而基于内蒙古自治区、青海、西藏、新疆潜在的部队市场,华泰计划在这些其他企业并不重视的地方“大兴土木”。华泰销售公司的副总孙凯亲自驾车,用一个月的时间跑遍了内蒙,实地考察之后,以200公里为半径的服务网点将在今年陆续建起来。孙凯说,当服务网点达到300家的时候,消费者无论在什么地方,都能在1小时的车程内找到我们的服务店,而相应的救援工作也能在最快的时间内完成。

  与庞大销售网点相配合的,今年华泰在北京将建起一个120亩的大库房,以确保整车和配件的物流畅通。孙凯说,到今年年底,华泰的备件供货率将达到85%。这又是一个大手笔。

  在正面的市场推进中,华泰策划了一个“B52”计划,广告投放取意B52的狂轰乱炸。张才林说,华泰的市场推进要的就是一个“快”字。对于产品策略,张才林介绍说,“3.5L不降价,采用增加配置的方式操作,而且在原有产品基础上,今年要打造6到8款不同配置的新产品,价格低限将突破20万元。”

  另外的消息还有,华泰在山东荣成的工厂将新增一个3000亩的汽配城,准备吸引1000多个配套厂入驻,实现当地配套。不确定的消息说,华泰和韩国现代将在今年底全面合资。

  随着一宗大额部队订单的敲定,华泰在2004年一切看上很美。但担忧是,这个理想般的“海尔计划”能否最终实现?张才林说:“华泰现在就像是在飞机的上升阶段,气流的冲击使飞机剧烈的颠簸。但我们相信,我们一定能飞到1万米以上的高空去。”

  链接

  SUV降价声声

  2月9日,雪佛兰开拓者宣布降价,最高降幅达20000元,2.4L手动档标准型售价为169800元,2.4L手动档豪华型降价后仅售189800元。

  2月12日,北京吉普也开始打出调价大旗,旗下三菱帕杰罗SPORT价格全面调整,最高降幅近3万元。这是帕杰罗SPORT上市一年以来的首次价格调整。调整后的三菱帕杰罗SPORT系列产品价格:GLS3.0A型31.9万元,GLS3.0型27.9万元,GLX2.4型19.9万元。

  事隔10天,2月23日,北京吉普的另一款主打产品2004款Jeep4000豪华型也开始降价,售价从42.4万元下调至39.9万元,而且增加了点触式电动天窗、换装了内置天线、10碟CD、浅色内饰、欧III排放装置和全金属电镀前底盘挡泥板。此外,外形也作了不少改观。

   面对来自高端市场的压力,河北中兴顶不住了,3月3日,该公司宣布,对旗下主力车型进行价格调整,降价幅度3000至20000元,其中四驱SUV跌破10万元心理底线,仅售91900元,驰野SUV普通款降8000元,调整幅度高达10%。

  一个月内,国内SUV高中低三个细分市场全面降价,且降幅均超过2万元,有的车型甚至一次砍掉了售价的10%,这在历史上从未发生过。(武卫强)

(编辑:赵焕)
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