国际先驱导报驻柏林记者刘海燕、潘治报道 德国南部。多瑙河畔的英戈尔施塔特小城。奥迪汽车公司总部。在董事艾里希.施密特的办公室里,记者随处可以看到与中国有关的影像:同中方合作伙伴的合影、中国风景照片……在施密特座椅正背后墙上,挂着一幅北京胡同的照片:传统的黄包车与奥迪经典运动车型TT在那里“会面”。见记者端详,施密
特解释:“奥迪来到中国,与中国传统文化交汇,并希望成功融入中国人的世界。”
“内部一切公开透明”
第一次见到施密特,是在奥迪公司2002年会上,那时他特意将中国记者安排在自己邻座,并侃侃而谈中国的汽车市场和奥迪的汽车世界。那次愉快的交谈为此次专访埋下了伏笔。2004新年伊始,记者如约前来。
施密特的办公室位于整层办公区最里间,与走廊间只有一面透明的隔音玻璃,其他办公室也是如此透明。负责媒体公关的克茨哈根告诉记者,这样的环境旨在传达奥迪“内部一切公开透明”的公司文化。
刚一落座,施密特先生就在记者的询问下爽快地介绍了当天的工作日程。从早晨6点30分直到晚上6点,几乎都是他的办公时间:召开会议、听取相关部门信息通报……施密特自言每天都很忙碌。但他很自豪地说:“对于男人来说,一辆漂亮的、性能不断完善的汽车可以带来很多乐趣。工作时总能接触到汽车领域最新的产品和技术,工作之余亲自体验这些技术带来的舒适和便捷。这种生活正是我想要的。”
奥迪率先变成“中国通”
施密特和汽车打了30多年交道,并从1997年开始负责奥迪的销售和中国区事务。一谈到在中国的奥迪,施密特如数家珍。他预测,2003年全年奥迪在中国的汽车总销量将达到6.2万到6.3万辆,大大高于去年的3.65万辆。其中A6的销量为5.2万到5.3万辆。2003年10月,奥迪在中国引入A8加长型豪华系列。目前中国市场已成为继德国、美国之后,A8系列在全球的第三大市场。施密特预测,2003年该系列在中国的销量将达1000辆。
随着中国市场的逐渐国际化,其容量不断扩大,竞争日益激烈。施密特表示,面对现在及未来的种种变数,奥迪将保持绝对的独立性,一如既往按照战略计划开展在华业务,不会因竞争对手的出现而作调整。“与其他跨国汽车生产企业相比,奥迪有一个很重要的优势:长期在中国市场奋斗的经验以及与中方良好的合作关系。在短期内,这个优势不会有哪家后来的跨国汽车厂商可以企及。”奥迪与中方从技术到营销再到文化交流都达到了互相协调合作。“这是一个非常有力的砝码。”
施密特高度评价与中方的合作。他认为,在合作中共同开发适合中国市场的车型和技术,符合双方共同发展的目标。以A6为例,奥迪通过与一汽大众合作,成功推出装备无级/手动一体变速箱的新A6,再次实现了该车型的全球同步。
生产过剩是世界性问题
记者继续问道,几乎所有国际大型汽车制造企业均已登陆中国。中国汽车市场能否承受如此众多的竞争者?中国近期是否会出现汽车生产过剩?
施密特认为,回顾过去几年的中国汽车市场,虽然竞争激烈,但各企业的发展势头都很好,增长率比其他销售区域领先,主要原因是中国目前的汽车市场发展潜力空间巨大。施密特尤其强调,中国的豪华车市场还有很大潜力,随着不同品牌的进入,市场会更加细分。
而至于生产过剩,施密特则指出,这是个世界性问题。“我从1997年开始负责奥迪的销售业务。从1999年开始,全球就开始关注汽车生产过剩的问题。”但他同时也认为,各个地区市场遇到的问题不尽相同。目前在中国的情况是,汽车普及率很低,目前在中国每100个居民当中只有1个拥有汽车,这与很多发达国家相比还有很大的发展空间,今后市场需求量一定很大。
中国“产能”发掘不足
汽车普及率低的同时,中国汽车制造企业规模过小而数量过多,造成行业内重复建设严重,生产能力过于分散。这些竞争者必定在未来市场中优胜劣汰,规模小、生产能力和产品质量低下的企业正在被逐步淘汰。
对于那些在市场中站住脚的企业来说,今后它们的生产能力将不仅体现在生产了多少辆汽车,还应体现在企业深层文化的挖掘方面,例如今后在金融服务、售前售后服务方面提高企业档次,这些都需要耗费企业资本。如果从这个角度来理解“产能”的话,汽车企业在中国的发展还不会面临严重的过剩问题。而优胜劣汰是不可避免的,这在世界任何市场上都存在。
在谈及中国当前的汽车工业发展时,施密特认为,目前中国市场的汽车大部分已经本土化,越来越多的零部件开始完全由设在中国的企业生产。进口汽车的市场份额不大。因此,关税对整体汽车市场的价格影响不是关键性的。中国加入世贸组织为汽车工业发展提供了良好契机,但就价格等问题而言,“这主要还取决于市场的容量”。
个性素质凸现品牌价值
由于工作关系,施密特经常往返于中德之间,谈起对中国消费者的印象,这位严肃的企业家露出了轻松的神情。他认为,中国消费者对于汽车的需求动机越来越多样化,已经从多年前的纯代步工具,发展到目前的个性化消费阶段,许多消费者在追求实用的同时,也开始追求带有个人爱好的汽车消费——他们从驾驶中体验着不同的乐趣,并把这一因素作为购车的主要考虑因素。
“中国的汽车消费者获取各方面信息的欲望比较强烈。这一点连很多欧洲消费者也比不上。”大多数中国消费者都是第一次购车,他们在对汽车性能、外观等各方面的要求比较严格。此外,由于中国消费者更加看重汽车的售后服务,因此他们在选择品牌时,更加侧重选择那些口碑好的大品牌。
施密特介绍,奥迪充分考虑了目前各个消费层次,而对产品的目标顾客群体作出了比较详细的划分:A8主要面向政经高层人士,A6主要消费群体则是企业中层人士以及一些中小企业高层,A4则主要是吸引年轻一族的目光。当被问及施密特本人对汽车的要求时,他不假思索地说:驾驶方便、智能化、乘坐舒适、造型有个性。他的标准是,日常驾驶A8上班,周末休闲时驾驶兰博基尼出游。#
【链接】奥迪在中国
1988年奥迪公司授予中国一汽生产许可证,后者开始生产奥迪100,并于当年组装499辆汽车。
1996年一汽大众生产出第一辆专门为中国开发的奥迪200V6车型,停止生产奥迪100。
1999年第一辆国产奥迪A6在一汽大众下线。
2000年第一个奥迪标准经销商展厅在北京正式建成;此后28家三位一体奥迪品牌专营店在中国陆续建成。
2002年奥迪在中国市场销量达到34962辆,在中国高档车市场的占有率上升到44%。
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