新浪汽车讯 又近年终，在回眸2003年中国汽车业令人眼花缭乱的热点时，我们透过比往年更激烈的价格战、服务战、质量战、技术战、配置战搅起的硝烟迷雾，还是能够看到个别迥异于过去的耀眼亮点，比如，一个历史性的转折点在今年明显浮现--中国汽车业已经整体上从产品经营向品牌经营飞跃，品牌作为考量中国汽车业发展水平的关键指标，其在竞争中的价值空前凸显，而国内首个BIS(品牌识别系统)在福田汽车的诞生，则被有关专家公认是本年度中国汽车业在品牌经营方面最有价值的发现。

　　今年名牌“变脸”特别多

　　近年来，国际国内著名企业更换品牌标识(Logo)成了一种流行风，特别是今年，多家大名鼎鼎的中外企业巨头都对品牌进行了“整容”、“变脸”：今年2月18日可口可乐全球更换标识。3月25日全球第一包裹快递商UPS沿用了40多年的“盾牌”标识正式变脸。3月底全球销量最大的冰淇淋公司和路雪更换标识，红色成为主色调......国内名牌似乎也不甘落后，4月28日.联想更换标识，告别了使用了19年、含义为“传奇”的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。5月24日，享有缔造了中国汽车业童话之称的福田汽车正式换标，这是今年来中国汽车企业罕有的一次换标行为。

　　那么，为什么时下如此众多的品牌不惜花费巨资更换传播已久的品牌标识？据业内专家分析，主动更换品牌标识，反映出企业发展到一定阶段，必须进行战略调整和转折。至少在中国目前还有很多的企业需要改变与其战略不相匹配的形象。

　　建立一套科学的国际化企业形象系统已经是中国企业的当务之急，因为，如果一个企业的生产和经营很有“内容”，也有自己的品牌和品牌战略，但这些就是无法转化成实质的形象竞争力，那么，这个企业将无法从根本上摆脱产品经营而真正进入到品牌经营的层次，也无法确保创造出一个走向世界并长盛不衰的成功品牌。

　　福田汽车：图谋国际化形象竞争力，本土汽车品牌的吃螃蟹者靠品牌竞争和生存，己是世界强势企业的未来趋势。福田汽车在今年毅然全面启动BIS战略，这标志着福田汽车真正靠品牌挑战海内外同行的序幕已经拉开。这是在中国汽车行业乃至中国企业界整体实施BIS的第一家。

　　近年来，中国汽车行业的发展出现了过去少有的增速，2002年全国汽车产销量出现了10年来的高峰，产量实现了历史性突破(超过300万辆)，位居世界第四。根据中国汽车技术研究中心WTO与APEK政策研究室的预测，我国汽车产量2020年有望达到1250万辆，成为仅次于美国的世界第二大汽车生产国。届时，我国将发展成为世界上重要的汽车生产基地。应该说，我国的汽车已经具有了从规模走向世界汽车行业的基础。但就品牌而言，我国汽车业仍面临着严峻的挑战，以至于出现了自己生产的车不得不挂海外名车标识等现象。

　　在这一大环境下，福田汽车在打造国际化形象竞争力方面，实际充当了本土汽车企业中第一个吃螃蟹者。超常规、跨越式发展，是福田汽车这个进入汽车行业只有5年时间的行业新秀的突出特色。短短几年，福田汽车的汽车产业几乎涵盖了全系列产品，从发动机到车架，从轻卡、皮卡到重卡，从SUV、RV到客车，已成为国内产品线最为丰富的汽车制造商。继去年福田汽车以销售汽车17万辆，销售收入达79.11亿元的成绩，成为仅次于一汽、上汽、东风和长安集团的国内汽车业第五强后，福田汽车各项经营指标再度大幅上扬，预计销量26万台，销售收入近143亿元，冉一伙证明了福田汽车的综合实力。

　　毫无疑问，在中国汽车行业中福田汽车的发展是具突出代表性的。如果说：“福田汽车是在正确的时间、正确的地点进入了正确的行业”的话，那么福田汽车在如此大好势头之下，全面建立BIS品牌体系，无疑又一次在正确的时机做出的正确选择。

　　一位著名品牌管理专家肯定了福田汽车的选择。他说，BIS导入的核心点更加突出了市场导向，以顾客为中心，从顾客认知(品牌)的全面角度出发，并非仅仅是包装企业自己。BIS品牌观认为：标识仅仅是品牌与消费者沟通的一种方式，作为品牌的建立应该是全方位，由企业内部展开的全员经营活动，而不仅仅是品牌营销或品牌传播的机会。品牌的核心主体--消费者，是不断在变化的，如果品牌不能根据消费者的变化，适时地对标识进行调整，就会出现沟通障碍，跟不上时代的步伐。

　　而福田公司总经理王金玉对此的解释也印证了专家的判断，他说：“五年来，我们面临着一系列的内外部环境的变化：全球经济一体化；汽车产业竞争日益激烈；汽车市场进一步细分；消费者越来越理性；福田汽车规模日益壮大；产品目标市场国际化；目标市场与国际接轨……这一切要求我们，必须从战略的高度建福田品牌的经营模式。”

　　BIS：中国企业首倡，接轨国际、填补空白

　　福田汽车导入全新的BIS战略，其视觉形象可谓“革命到底”。福田汽车的新标识采用了钻石造型，突出了福田汽车作为一个专业化的汽车公司，形象、科技和品质始终是企业追求的根本。以立体钻石为原形，三条斜线构图代表了福田“突破、超越、领先”的三阶段竞争理论，银色代表的是卓越的工业化气质和现代感，而全新的钻石形象则是福田汽车作为一个卓越的汽车企业对社会的价值承诺。与福田汉语标识名称相映，新标识突显“FOTON”英文商标，显示出福田汽车走向国际的雄心。福田英文商标“FOTON”的含义是为车、为人，体现了福田汽车的产业特征和宗旨。同时双O有车轮的动感，暗喻福田汽车永不止步的核心价值观。

　　何为BIS？有关专家解释说， BIS是英文BRAND IDENTITY SYSTEM的缩写，意为品牌识别系统，与目前众多企业实行的CIS相比，BIS更加突出企业外部的市场价值、传播资源和品牌本身所包含的竞争优势。

　　BIS是在以往CIS的基础上发展起来的，但其与以往品牌理念和模式最大的不同，在于这种系统有着全新的价值观，即把企业识别系统从关注企业本身，转为关注顾客。两者相比CIS着重于企业形象层面的“包装”识别，BIS则着重品牌经营层面的顾客价值建立；CIS是针对特定的企业，相对封闭，难以包容越来越复杂的多角化企业经营，BIS却可以为很多不同的企业共同使用，具有开发特征；CIS系统下的企业名称在特定的区域受法律保护，但在新市场中易受到同名企业的干扰，BIS系统下的品牌名称则没有这些问题，不但可长期、大范围受保护，同时在新的市场和产品中易扩展。

　　BIS是国际品牌营销界最前沿接轨的先进理念，至少在中国汽车业中，福田汽车为行业填补了品牌经营战略的一项空白。

　　BIS作为福田汽车立足品牌向社会公众传达福田理念，展现企业的精神风貌，产品品质、塑造品牌形象，提高企业竞争力的重要工具，与注重企业内部形象建设的CIS(企业形象识别系统)相比，福田BIS更加凸显企业顾客导向。

　　福田决策层表示，企业不仅要有先进的技术，更要有先进的理念；企业不仅要有产品的竞争力，还要有文化的竞争力。而通过BIS系统的全面导入，福田汽车在本土汽车品牌中已经具备了与国际标准看齐的品牌观念，关键是将这一先进理念落实到位，转化为为消费者服务的实际感受和价值。福田汽车总经理王金玉坦言：“我们认为，企业的各种竞争力，最终要凝聚于品牌，我们要做知名品牌和强势品牌，使福田汽车品牌成为消费者的首选品牌，成为代表优异质量和服务的可信赖的品牌，成为具有丰富内涵的中国级、世界级品牌。”

　　我们期待着福田汽车--中国汽车一个国际化品牌的诞生。