张宇星 2003-12-8《财富时报》

　　12月初，丰田两款越野车的广告由于有中国传统吉祥物——石狮子向“霸道”俯首或敬礼，有“陆地巡洋舰”拖着国产军车的画面，被众多网友认为有辱中国形象而遭到强烈抗议；

　　在此前一周的11月24日，丰田诉吉利知识产权侵权案在北京市第二中级人民法院一审判决，对丰田公司的指控不予支持，吉利控股集团胜诉；

　　在此前一个多月的10月8日，丰田表面上将其在中国的第一款轿车——威驰降价5000元，暗地里却在降价之前一周悄然调高威驰的零配件价格，幅度竟高达30%-60%。

　　一个全球排名第三、日本第一的汽车公司，在中国的形象反倒像一个少不更事的“问题青年”，官司不断、纠纷不断、麻烦不断，丰田公司到底是怎么了？

　　丰田公司在中国之所以会出现这么多的问题，绝非偶然。拿做广告来说，最让人受不了的是一些电视台经常播放的丰田汽车宣传片：为了一睹已经上市1年的轿车，奔跑的人们扔掉自行车、踩掉了鞋子，仿佛不顾一切、忘记了一切。夸张是广告宣传形式的一种，运用得当会有好的效果；而过于夸张，甚至到了不顾一切的地步，不仅毁掉了画面中人物的形象，也毁掉了丰田公司、丰田产品在人们心目中的形象。因此，每当看到这则广告，很多人一定要换电视频道，也许这就是过犹不及吧。

　　事实上，在汽车业界内，丰田公司也是问题不断。

　　从今年初秋开始，坊间不断有丰田将南下广州另觅新欢、生产佳美的消息传出。这是在与一汽全面合作协议签订不到1年的“纸婚”期内，丰田公司就“移情别恋”，不仅令其有30年交往历史的合作伙伴非常郁闷，也让整个业界为之哗然；

　　最近的一两年间，继沈阳金杯海狮获得成功之后，在轻型客车市场上此起彼浮出大大小小不同的“**海狮”，丰田公司的一个车型不知被转让了多少次。在中国企业明争暗斗的背后，都是丰田利益的真实体现。

　　当然，利用法律保护自己的合法权益，利用规则使自己的利益最大化，丰田公司的做法也许无可挑剔，企业毕竟要做生意嘛。但是，如果从更高层次上说，丰田公司既然要想与中国的合作伙伴长期合作，想让消费者接受自己的产品，还应该有诚实、守信、认真、负责的态度，有大公司的风范。比如，威驰轿车的新老车主就都对零配件涨价十分不满。有媒体报道一老车主说：“等了两个多月才提到现车，没有享受到优惠也罢了，开了还没有两个月零配件就大多上涨30%，最高涨幅达到60%以上，真是让人失望。丰田是大公司，这样欺负消费者也太说不过去了。”而便宜5000元买了威驰的新车主，也担心丰田还会不会耍别的什么花招使自己上当。

　　也许正是由于上述种种原因，丰田公司在中国境内合资或合作产品的销售并不非常理想。今年头10个月，丰田威驰轿车销售只有40416辆。被丰田公司寄予厚望，威驰的价位在11.5万元至19.5万元，是要“上下通吃”的一款轿车，结果上不如早一年上市的一汽-大众宝来(价位在16万元至20万元，销售60593辆)，下不如改头换面的神龙公司爱丽舍(价位在13万元左右，销售40923辆)，也不如国产品牌的奇瑞风云(车型相当、价位在10万元以下，销售40989辆)。

　　同样，在今年前10个月，来自丰田技术的夏利2000(含雅酷)仅销售8409辆、威姿仅销售5832辆，远远落后于许多竞争对手，我们都不好意思一一例举了，个中原委难道不值得丰田公司认真反思吗？

　　丰田公司应该反思，也必须反思，而且要有所行动。刊登丰田霸道广告的国内某杂志已经向读者致歉，而制作这两则广告的盛世长城国际广告公司，也承认公司对此次事件非常重视，正在做出相应的应对措施。但是，到12月3日本报截稿，对以上两则广告有终审权的丰田方面依旧没有什么表示。

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