“跨国汽车巨头在中国”之二大众篇

　　从去年开始，跨国汽车巨头在中国的战略布局，走的是盘“快棋”。各大公司果断出手，运子如飞，或增资，或重组，或合资，在一番让人眼花缭乱的动作之后，世界汽车巨头已悉数聚齐中国。群雄毕至，令人惊呼：试问明日中国汽车之市场，究竟是谁家之天下？《中国商报.汽车导报》连续推出“跨国汽车巨头在中国”系列报道，全面解析丰田、大众、通用、福特、戴-克、日产、本田、PSA标致雪铁龙、现代、菲亚特、宝马11家跨国汽车巨头的中国战略。11月7日已推出“丰田：‘狡猾’的中国战略”，今天刊登“大众篇”，敬请关注。

　　20年前，当中国汽车市场还被看作一块蛮荒之地时，远见卓识的德国大众成为第一个掘金者，此后获利甚丰；20年后，这块土地已被评价为“世界最大的潜在汽车市场”，各大跨国汽车巨头蜂拥而至，竞争空前激烈。

　　孤独领跑中国汽车市场20年的大众，在通用、PSA标致雪铁龙、本田、丰田、日产等新加入者的不断进逼下，能否捍卫“领跑者”的利益与荣誉呢？

　　大众：决战40%中国市场

　　●本报记者晏成

　　“有了桑塔纳，走遍天下都不怕。”在中国，大众的“VW”标志是随着桑塔纳近20年的畅销不衰而深入人心的。——可以说，是桑塔纳和大众引导着中国人步入汽车社会。

　　今天，奥迪A6、奥迪A4、帕萨特、宝来、高尔夫、波罗、桑塔纳、捷达、高尔，大众集团旗下的一系列主流产品，已经实现在中国的本土化生产。——可以说，是大众和它的两个中方合作伙伴，给加入WTO不久的中国人以最丰富的产品选择和最广泛的驾乘乐趣。

　　20年来在中国的苦心经营并大获成功，德国大众越发深切地体会到，中国市场不仅给了它一个拓荒和掘金的机遇，更是它今后守卫其全球第四大汽车集团地位的安身立命之所。

　　11月10日，大众汽车(中国)投资有限公司发布消息，称2003年1到3季度，大众汽车集团在中国地区的销售量增长32.9%，达到490279辆；亚太区销量增长26.8%，达到了57万辆；全球范围销售量达到371万辆，同比下降1.2%。

　　同期，中国累计销售轿车134.10万辆，同比增长68%。据此推算，大众前三季度占据中国轿车市场36%的份额，而中国市场对大众汽车集团亚太区销售业绩的贡献率高达86%，对其全球市场的贡献率达13.2%。数据能够说明一切，中国市场对大众未来发展的重要性，由此可见。

　　不过，中国市场也有让大众忧虑的地方，如大众32.9%的销量增长远远落后于轿车市场68%的整体增长率。2002年，大众的主要竞争对手通用在中国共销售各类合资生产及进口车26万余辆，同比增长325%；而今年前三个季度，上海通用的别克汽车销量比2002年增长了62.5%，达到13.3万辆。

　　固然要考虑双方原有基数的不对等(别克汽车2000年时在中国的销量仅为3万辆)，但通用等对手的突飞猛进，多少让市场份额从50%迅速被拉低到36%的大众感到畏惧。

　　桑塔纳：一个时代的开始

　　桑塔纳代表着一个时代：它开创了德国大众占据中国轿车市场半壁江山的辉煌，同时揭开了我国现代化轿车工业的序幕。没有上海大众和桑塔纳，就没有中国汽车工业今日的繁荣。

　　大众同中国的接触是从1978年开始的。当年7月，中国政府批准在上海建造一条轿车装配线。中国汽车工业奠基者饶斌，时任一机部副部长，建议把引进轿车装配线放在上海，这就是后来所说的“上海轿车项目”(即后来的桑塔纳轿车引进项目)。

　　1978年9月底，一机部先后向外国汽车公司发出邀请电，通用、福特、丰田、日产、奔驰、大众、雷诺、雪铁龙等汽车公司先后派代表团来华商谈。接触之后，外国汽车公司都认为中国轿车工业基础太差，兴趣不大，而德国大众是惟一愿意既提供先进技术又能投入现金的公司，从此双方开始了长达6年的“桑车谈判”。

　　1983年，上海汽车厂试装桑塔纳成功；1984年，《上海大众汽车有限公司合营合同》在北京签字；1985年，上海大众汽车有限公司正式成立，开始量产桑塔纳。

　　上世纪80年代后期，中国一汽为了满足国内对中高级公务用车的需求，同美国克莱斯勒公司谈判引进技术，但克莱斯勒首先以低价抛出了488发动机后，在整车项目上漫天要价，而本来不被看好的大众公司则一口应承了一汽提出的7个难题。大众的诚心和苦心在数载后得到回报，1991年，大众拿下一汽15万辆轿车的项目，其车型就是今天还在畅销的捷达。

　　至今，桑塔纳累计产量达200万辆，成为全国轿车市场拥有数量最多的车，上海大众也一跃成为中国轿车业的排头兵；捷达累计销量正逼近60万辆，一汽-大众也成为中国最成功的合资企业。联姻上汽和一汽两个最强大的中方合作伙伴，凭借桑塔纳和捷达多年的畅销不衰，大众长期占据中国轿车市场50%的份额。据称，上海大众在最火的时候曾经一年赢利近10亿美元，1999年一汽-大众也赢利1.5亿美元。

　　敢为天下先，大众20年前的高瞻远瞩，为它赢得了丰厚的奖赏，同时在客观效果上，给中国汽车工业开辟了一条路。

　　在生产桑塔纳之前，从1958年到1978年，上海一直在生产上海牌轿车，但年产量最高时没有超过3000辆，最低时才几百辆，累积生产只有1万余辆，生产水平还停留在20世纪50年代的低水平。这一切，在上海大众桑塔纳的国产化进程中开始得到改变。

　　桑塔纳生产之初，国产零部件不合格，原材料滥竽充数，生产了4年，国产化率只有2.4%。1987年，上海市成立“支援上海大众建设小组”和“桑塔纳国产化办公室”，国家给予相关支持政策，国产化率逐年攀升，如今已达98%。更可贵的是，围绕桑塔纳配套，一批高水平的零部件企业也发展起来了，成为中国轿车零部件工业的“酵母”，为中国轿车工业打下了可靠基础，也给后来上海通用、广州本田、风神等企业产品的国产化奠定了基础。

　　可以说，没有桑塔纳就没有今天中国汽车市场的繁荣。桑塔纳“实际上为新时期中国汽车业的发展开辟了一条道路，奠定了轿车工业的基础，开创了一个新纪元”。

　　桑塔纳与上海大众的成功还有另一个深远意义，就是对跨国公司的成功示范效应，刺激了它们纷纷投资中国。

　　实际上，从1984年开始，全中国已陆续展开大规模的“合资运动”：1984年1月，北汽与克莱斯勒合作成立北京吉普汽车有限公司；1984年5月，长安机器厂与日本铃木合作生产ST90系列微型车；1985年3月，广州标致项目开始运行等。但由于各种原因，除了桑塔纳，各地的汽车项目并不尽如人意，标致最终更是黯然退出中国市场。这些事实多少给跨国公司投资中国的热情泼了冷水。

　　在这种历史背景下，如果没有上海大众桑塔纳项目的成功，很难说，跨国巨头会有今日投资中国的火爆激情。大众培育了中国的轿车市场，给中国带来了先进的造车理念和营销理念，有了它的成功，才有通用、本田、福特、日产、丰田等巨头的纷至沓来。

　　决战40%：大众的“第二次冒险”

　　从上海大众成立后到此后很长时间，中国轿车市场几乎是大众在“独舞”，没有对手。现在，这个时代结束了。中国成为所有跨国公司的舞台，要想在这场大戏中“领舞”，重新夺回40%的占有率，大众不得不付出更多。

　　今年7月，在纪念中国汽车工业50周年的时候，大众集团董事长兼总裁皮切斯瑞德博士在长春宣布：“大众将在未来5年里，在中国投资60亿欧元，大众集团在中国的产能也将从今年的80万辆提高到160万辆。”

　　德国大众董事会中国委员会负责人福尔克.韦斯盖博博士在另一场合则透露：大众的目标是在未来五年内，形成最高接近200万辆的年产量，在中国保持40%左右的市场占有率。

　　60亿欧元和200万辆年产能，让人感觉大众是在进行一场新的“冒险”。原因很简单，近期，关于中国汽车市场投资过热、产能过剩、库存增多的议论不绝于耳。大众CEO博纳德.皮切斯瑞德博士今年6月甚至在巴黎发表了“中国热，但大众保持谨慎”的演讲，提醒世界注意在中国不要重蹈巴西市场的覆辙。但话音未落，他转身就来到中国宣布了60亿欧元的投资计划。

　　根据近日公布的统计数字推算，今年前三季度，中国市场仅轿车库存就达到6.88万辆。大众难道不怕未来产能放空吗？

　　对此，大众汽车(中国)投资有限公司总经理张绥新博士表示：“市场的供求关系永远没法平衡，新车降价、产能相对过剩，这是正常的，这样才能形成市场竞争，促使厂家提升规模和品质，形成优胜劣汰。”

　　他认为，中国汽车工业的根本问题还在于“散”和“乱”，最新统计的123家汽车企业中，有70家年产量未超过1万辆。“这是结构性问题，而不在于总量的大小。”

　　他预测说，中国汽车市场仍在高速发展，10年以后，年产销将远远超过500万辆，20年以后将超过1000万辆。

　　显然，大众对中国汽车市场仍然保持乐观，并对自身有足够自信。

　　目前，大众在中国投产的产品系列，是所有跨国公司中最丰富的。上海大众生产帕萨特、桑塔纳、波罗、高尔四大产品系列，一汽-大众则有奥迪A6和A4、宝来、捷达、高尔夫四大产品系列，并且，南北大众的产品在档次和价格上形成了很好的梯度。“该拿来的产品几乎都拿来了。”这是业内人士的评价。

　　同时，为了弥补在中国高档车市场份额微乎其微的“软肋”，大众在中国正通过进口车实施“向上走”产品战略，这也与大众正推行的全球品牌战略相适应。

　　目前，中国的高档车市场正进一步扩大，今年1到7月，宝马进口车在中国销售6700多辆，奔驰销售3200多辆，大众集团旗下的奥迪品牌销售900多辆，大众品牌的进口车更微乎其微，差距之大由此可见。同时，奔驰将在中国合资生产，宝马在今年底将下线5系的消息，更让大众感觉到自己在高端市场前景堪忧。

　　为了迎头赶上，2002年，大众开始在中国销售进口车，此后辉腾和途锐被引进中国市场。辉腾是德国大众2002年研制的第一款顶级豪华轿车，在中国售价高达188万元，竞争对手锁定为奔驰、宝马；途锐则是款高档SUV。

　　大众的理念是“为平民大众造车”，但辉腾、途锐的高端路线似乎违背了这一宗旨，被批评为“大众正脱离大众”。

　　对此，张绥新博士解释说：“目前全球汽车生产厂家越来越集中了，1964年全球有50多家独立汽车厂，1974年只剩下12家，现在则是‘6＋3’。厂家多时，每个厂家的产品都有自己的特色，但高度集中后，大家产品线都在延伸，互相渗透。现在，奔驰也生产A级车Smart，宝马也在生产Mini，它们的产品在从上向下走，与此相应，大众就要从下往上走。”

　　他笑言：“大家都在拓宽自己的产品系列，别人来挑战，你不能不应战吧？”他透露，大众的高端产品战略目前并未全部完成，以后还会有体现。

　　大众除了要继续保持现有优势外，将大力加强在中国的进口车业务，逐步将高档MPV、SUV和高档豪华车悉数引进到中国。据称，德国大众拟订的目标是，未来进口车业务将占到中国市场总业务的10%到20%。

　　“大众在中国的投资战略和产品战略已经非常清晰，现在，难点在于坚持，只要能够坚持下去，大众就持续自己的成功。”一位关注大众十余年的业内人士对本报记者说道。这位人士同时强调，从目前的竞争态势上看，大众把更高档次的车型拿到中国来生产，也并非不可能的事.

　　营销变革：大众命运之所系

　　与上海通用、广州本田这样的新兴竞争对手相比，大众与两个合作伙伴多年来搭建的营销网络，既因其庞大而具有无可比拟的优势，也因其存在许多需要改进的地方而成为不可避免的劣势。在投资战略和产品战略十分明晰的情况下，大众如何改造营销网络、实现营销变革，将决定大众未来在中国的命运。

　　“销售环节将成为决定企业成败的关键因素”,随着中国汽车市场的成熟，这句话被业界人士反复提及。

　　大众进入中国20年，以前，在这个市场上，是“造车比卖车重要”，现在，则是“卖车比造车重要”。跨国汽车巨头聚齐中国，产品、技术甚至品牌的影响力日益接近，营销策略、销售网络、售后服务将决定企业最终的市场表现。

　　过去，汽车属于紧缺货，只要南北大众的营销网络所及，大众的车根本不愁卖。同时，由于中国过去很长时间处于计划经济阶段和社会主义市场经济初期阶段，多少年来建立的庞大的销售网络，也被打上深刻的“计划经济的烙印”。如今，这些网点中，很多只能执行简单的“代销”功能，这些网点，销售一些老款产品，如桑塔纳、桑塔纳2000等，会有很大优势，但却不擅长推销新产品，如高尔、高尔夫等，上汽大众的销售老总吴诗仲与一汽-大众的销售老总李武对此也颇为无奈。

　　“3S”或“4S”专卖店销售模式，可以在销售的同时，宣传、推广自己的品牌，为其后续的产品铺平道路。也能够通过每一个专卖店将市场中有价值的区域市场信息反馈到企业的总部，并进行收集、整理、分析、改进，针对不同的地域制订不同的营销策略。上海通用和广州本田一起步，采用的就是这种先进的销售模式，没有历史负担，故而“南北大众”在大力发展新的“4S”或“3S”店的同时，也要花费大力气改造旧网络。

　　一汽-大众从1997年开始，为了提高用户满意度和提升品牌形象，致力于营造新的营销网络体系。目前其大众品牌3S经销网络已达到300余家，分布在全国160个城市，而且还在不断的拓展当中。

　　上海大众方面，2000年8月，合资的上汽大众汽车销售有限公司正式成立，上海大众开始向“4S”店销售渠道模式发展。此后，“上汽销”花了整整两年的时间来整合自己麾下服务网络资源，将分离的销售和服务网络“合二为一”。此前，上汽集团在全国建设有24个销售公司，大大小小上千家销售商；而售后服务网络方面，原上海大众的特约维修服务站在全国已达500余家。整合后，“上汽销”将全国24个分销中心更名为销售服务中心，将原来的特约维修站新增销售功能，2002年，完成“4S”店改造的网点数量已达190家，预计到2006年底，将达到550家。

　　同时，大众还在搭建自己的进口车销售网络，到今年5月份，大众已在北京、上海、深圳、杭州和青岛5个城市授权了进口车销售店。

　　显然，把这三个网络相加，符合大众宣称的“到2002年末，预计建立550家‘3S’经销商；到2007年达到1000家”的计划。

　　但光把网络铺开是不够的。近日，有业内人士指出，大众新近在中国投产的两款新车型，销售业绩不尽如人意，不能单纯归结为产品或价格上的原因，销售网络的老化也是重要因素。这位人士指出：“大众从进入中国到现在，可以说已经变得非常本土化了。它的销售网络、服务网络是随着它产品销往全国各地而自然而然形成的，这是历史留下的财富，但也是负担。改造经销网络的品质，比上海通用、广州本田直接建立‘4S’店，难度更大。”

　　该人士认为，以严谨著称的德国大众，在市场策略上应该更加灵活，更加“本土化”。他举例说，上海大众新推出的三厢POLO，中方认为车尾灯应该加以改变，以更符合中国人的审美习惯，但被德方拒绝。在这方面，德国人应该向灵活、精明的日本人学习，风神蓝鸟年年出新款，都会有新的改变，这也是其迅速崛起的重要原因。

　　张绥新博士曾经笑言，大众的企业文化是“产品、技术至上”，和大众公司的任何一名员工聊产品、聊技术，他们都能滔滔不绝。显然，如今在中国市场，大众的企业文化似乎应该添加新的东西，除了坚持“产品至上”，“营销至上”的观念也应该发扬。毕竟，在今日的中国汽车市场，产品已不代表全部的话语权,而大众在中国也有更宏伟的目标尚待实现。